Условия эффективности реализации метода:

• Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.

• Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

• Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы "Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).

Этапы сегментирования

• Определение возможных признаков сегментирования

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).

• Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования

только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу

• Определение "пригодных" признаков сегментирования

Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования..

• Выделение сегментов

На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

• Формулировка сегментов

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых - "старожила". На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.

2.6. Критериальная оценка перспективных сегментов

Завершающей стадией формирования сегментных групп является "критериальная оценка" выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.

Рассматривают несколько критериальных оценок:

• Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.

• Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

• Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

• По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка

3. Интернет как предмет и средство маркетинга

3.1. Интернет и бизнес

Сегодня Интернет охватывает порядка 130 миллионов соединенных между собой компьютеров, расположенных не только в университетских и научных и военных центрах, как планировалось изначально, но также включает в себя серверы таких известных фирм как General Electric, McDonnel Douglas, Huges, Lokheed и многих других.

Бизнесмены идут в Интернет быстрее, чем какая-либо другая группа пользователей. Все они находят, что Интернет может реально послужить им в проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и клиентов, обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий. С помощью Интернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию, принимать заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы, вести специализированный информационный поиск в соответствующих учреждениях, например, например, таких как DIALOG Information Services Inc., Data Star, Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis и даже непосредственно сбывать свою продукцию.

Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере маркетинга?

Большие компании, такие как General Electric Co. или Addison-Wesley Publishing Co. широко используют Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа.

3.2. Особенности глобального маркетинга в Интернет.

В любом коммерческом предприятии, будь то тра­диционный магазин или электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга, разрабо­танный и внедренный владельцем компании. Потребуются до­полнительные маркетинговые мероприятия, как в Сети, так и за ее пределами.

Забыв о некоторых особенностях пользователей Ин­тернет, служащих порой причиной дополнительных ограничений, их культуре и привычной манере обще­ния, можно допустить вторую ошибку, рекламируя свой магазин с помощью рассылки по электрон­ной почте всем, кто только встретится on-line, бесчис­ленных сообщений о его открытии. Это приведет к широкомасштабному и немедленному «наказанию» со стороны тех пользователей, которые терпеть не могут коммерцию в Сети. Есть, однако, и корректные спосо­бы рекламы своего бизнеса на Интернет.

Интернет называют издательским феноменом 90-х, что идут споры о влия­нии этой сети на коммерцию в следующем столетии. Более половины ком­паний, входящих в список 500 крупнейших фирм США «Fortune 500», используют Интернет, и есть статистика, свидетельствующая о феноменальном росте Сети. Нельзя не знать как о популярности системы World Wide Web, насчитывающей сегодня более 37 000 адресов, так и об усилиях, предпринимаемых для обеспечения безопасной передачи важной информации (например, по кредитным картам), что просто необходимо для развития коммерции в Сети. Например, Netscape Communications — ведущий производитель программного обеспечения для работы в Интернет — уже предлагает продукты, работающие по технологии клиент-сервер и созданные для решения этой задачи; кроме того, множество компаний разрабатывает безопасные системы электронных платежей.

Надо уметь представить на рынке товары и услуги; необходимо также решить все связанные с этим задачи: сегментирование рынка, определение потребностей потребителей в целевых сегмен­тах и способа продвижения товара, связь с потребите­лями (другими словами, реклама).

Понятие маркетинга в Интернет остается наименее изученным и представляет главную проблему фирмы, ре­шившей заниматься коммерцией в этой области. И хотя вряд ли кто-нибудь в ближайшем будущем сможет дать четкое определение данного термина (так как среда пользователей и технология еще не окончательно сфор­мировались), уже сейчас можно предложить несколь­ко стратегий ведения бизнеса в Сети.

Сеть Интернет создавалась не с коммерческой целью, а для обмена информацией между учеными. Но идея ведения бизнеса не чужда ей — она была заложена в самой структуре Сети, хотя привычные для нас краси­вые названия, такие как «торговые центры», «стендо­вая реклама», «стратегическое положение», практичес­ки ничего не значат в мире электронном. Нехватка новых терминов и обозначений сегодня уже не являет­ся временным неудобством в определении маркетинго­вых подходов, а ставит перед нами вопрос «Что такое маркетинг?», отвечать на который нужно совершенно по-новому.

Проблемы маркетинга в Интернете

Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с последними. Поэтому человек, занимающий­ся маркетингом в Интернет, обычно сталкивается со следующими проблемами:

• неизвестными размерами рынка,

• пассивностью покупателей

• незнанием потре­бителей.

Неизвестные размеры рынка

О пользователях Интернет мы знаем очень мало. Невозможно, даже более или менее точно определить их число. Наиболее распространенная оценка размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определя­ется как число подключенных к сети узловых компью­теров. Еще в июле 1996 года их было 13 миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие 1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество пользователей в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал действи­тельности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее время пользова­телей Сети порядка 50 миллионов.

Ну, а как обстоят дела в России? Приведем выдержку из электронного журнала Computer Week-Moscow (CW-Moscow, 34-35, 1998, http://www.ritmpress.ru/ it/talk/Ol.htm):

«В нашей стране, даже по самым смелым оценкам, ко­личество пользователей электронной почты не превы­шает 500 тыс., а "Всемирной паутины" — 50 тыс. че­ловек. Однако не следует забывать, что и в России уже есть регионы, в числе которых Москва, Петер­бург, Новосибирск, Ярославль, Новгород, где в Ин­тернет работают не только компьютерные специалис­ты. В частности, в Ярославской области к Всемирной сети подключено свыше 30 сельских школ. С помо­щью Международного научного фонда Сороса по всей стране увеличивается количество университетов, в ко­торых взращивается новое поколение пользователей Интёрнет— высококвалифицированных специалистов и, будем надеяться, состоятельных потребителей про­дуктов и услуг. Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры маркетинга и сбыта яв­ляется тот факт, что здесь пока не действует основной принцип рыночной экономики: спрос рождает предло­жение. Опыт многих стран свидетельствует, что не по­требитель определяет объем цифровых услуг. Напро­тив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса "Интернет". И объясняется это не только воп­росами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом перспективном рынке расхватают другие.

Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать только, что они «очень велики» и «про­должают расти», то как оценить демографические ха­рактеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже, наверное, до­гадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало, что 95 % пользователей составляют мужчи­ны в возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и не­давние выпускники вузов. Появление новых электрон­ных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую сторону).

Пассивность потребителей

Достаточно ли знать, что потребителей «много» и «их число растет»? Как правило (имеется в виду разновид­ности бизнеса), точные цифры — «сколько» и «как быстро» — не нужны. В конце концов, расходы на подключение к Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и оплату труда работ­ников относительно невелики.

Настоящие проблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно кому!) о своем существовании и продукции. Сегодняшние возможности передачи дан­ных — электронная почта и доски объявлений (теле­конференции) — абсолютно неприемлемы для распро­странения такой информации. Необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в подоб­ной форме и явное продвижение самого себя не поощ­ряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей — на­рушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной поч­те. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состо­янии справиться с обработкой такого количества сооб­щений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще пере­стать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонка­ми часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звон­ками на работу.

Если обычный маркетинговый подход в этой среде не работает, то как же представить свой товар или услугу широкой публике? Некоторые, например электронный магазин «Hotwired» журнала «Wired», пробовали продавать место под рекламу в электронных публикаци­ях. Изображение компании и гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что чита­тель не только запомнит название фирмы, но и перей­дет к ее странице и сделает покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих торговых центров, предоставляющих адреса всевозможных элек­тронных магазинов по категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо знающим, что им нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги.

Результаты таких публикаций и работы торговых цен­тров, конечно же, не могут быть обобщены, а невоз­можность совершать крупные сделки по соображени­ям безопасности не позволяет сделать какие-либо выводы.

Например, при создании крупнейшей американской коммерческой сети PRODIGY учитывалась возмож­ность подобных операций. Однако, пройдя и через рекламу, и через «торговые центры», PRODIGY изме­нила структуру получения доходов, когда выяснилось, что пользователям нужно, скорее, средство общения, нежели возможность совершать покупки в режиме on­line. А в некоторых случаях — таких как торговля цветами или программным обеспечением — дела шли как нельзя лучше. Так что успех предприятия в Ин­тернет зависит не столько от умения торговца правильно подать себя, сколько от того, окажутся ли полезными его товары или услуги для пользователей.

Существует множество объяснений, почему некоторые электронные магазины терпят неудачу (здесь не учитывается явные недостатки: плохой пользователь­ский интерфейс, нехватки графики, неудобного ме­ханизма оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако, как правило, пове­дение покупателей обуславливается следующими мо­ментами: