CBRR2708 (Маркетинг)

Государственный комитет РФ по высшему образованию

Омский государственный университет

Экономический факультет

СОГЛАСОВАНО: УТВЕРЖДАЮ:

Декан факультета экономики Проректор по учебной работе

___________ А.М.ПОПОВИЧ ______________

"______"____________ 1997 г. "______" _____________ 1997 г.

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ:

М А Р К Е Т И Н Г

ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ:

_________________

ГРУППА: ________

Проверил:

д.с.н., проф. Давыденко В.А.

Оценка:

Омск - 1997 г.

- 4 -

В В Е Д Е Н И Е

Выполнение курсового проекта по маркетингу является важнейшим практическим

методом освоения современного маркетинга, инструментом понимания технологий при-

нятия маркетинговых решений, а также ключевым средством овладения работой марке-

толога на предприятии любой формы собственности.

Курсовой проект состоит из двух частей, соответствующих структуре курса:

описание маркетинговой деятельности фирмы на уровне "оперативного маркетинга" и

на уровне "стратегического маркетинга". В первой части необходимо осуществить

описание фирмы и провести анализ на основе методики ситуационного анализа (необ-

ходимо ответить на все вопросы прилагаемой ниже методики ситуационного анализа).

Содержание второй части курсового проекта основано на использовании четырех

методик стратегической сегментизации рынков для конкретной фирмы: (1) по потре-

бителям, (2) по основным конкурентнам, (3) по параметрам анализа силы и слабости

фирмы в конкурентной борьбе, (4) по хозяйственному профилю, - методик, широко

применяемых на Западе. Данные методики в определенной мере переработаны и адап-

тированы автором курсового проекта применительно к Российским условиям, исходя

из практики работы со студентами-заочниками Омского филиала Московской коммер-

ческой академии в 1992 году, со студентами-дневниками и со студентами-вечерника-

ми факультета экономики и управления Омского технического университета в 1993 и

1994 году.

Основная идея, заложенная в курсовом проекте, связана с тем, что студент

должен выполнить этот проект на конкретном предприятии (фирме). Студент-эконо-

мист как ОмГУ, так и ОмГТУ, вообще говоря, может иметь свою фирму (предприятие),

либо работать на ней, либо, в крайнем случае, обладать свободным доступом на

фирму как на объект маркетингового исследования. Как показала практика, сегод-

няшние абитуриенты, поступающие на ЭФ ОмГУ и ФЭУ ОмГТУ, в своем большинстве,

удовлетворяют указанным требованиям и к моменту написания курсового проекта, как

правило, имеют уже контракт на работу по специальности с какой-либо фирмой.

Студенты, не имеющие возможности получить самостоятельный и свободный дос-

туп к реальному ("живому") объекту маркетингового исследования и, следовательно,

к соответствующей стратегической информации, выполняют данный курсовой проект

либо с помощью получения информации у своих родителей, близких родственников,

друзей и знакомых; в случае же принципиальной невозможности выйти на предприятие

(фирму) - на основе литературных источников (то есть проводят маркетинговый ана-

лиз соответствующих параметров "мифической фирмы"). В этом случае курсовой про-

ект приобретает статус "учебного" (а не "практического"), и студентом проделыва-

ется аналогичная интеллектуальная работа, что и в варианте с "живой фирмы", но

на основе изучения литературы. В последнем случае практическая эффективность

курсового проекта, понятно, резко снижается, потому что истинное понимание "жи-

вых" маркетинговых проблем остается как бы "за кадром".

1-й раздел

----------

ОПЕРАТИВНОЕ ОПИСАНИЕ ФИРМЫ: ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА

В этот раздел курсового проекта входит разработка студентом ключевых пара-

метров (признаков, переменных), описывающих внутреннюю и внешнюю среду фирмы, а

также, а также ответы на вопросы методики ситуационного анализа.

1.1. Название фирмы, ее отраслевая принадлежность, основные виды деятель-

ности (укажите):

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

1.2. Основные цели фирмы, основные цели маркетинга, цели и процедуры плани-

рования, маркетинговые решения, их анализ и контроль, структуры обратных связей

(укажите и опишите):

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

- 5 -

Факторы

внешней

среды:

Макроэкономические +------------------+ +-------------+

-------------------- ¦Внутренняя среда ¦ ¦ Цели фирмы: ¦

Правовые ¦фирмы: +---¦ - +-----+

-------------------- ¦ +---¦ - ¦ ¦

Политические ¦ ¦ ¦ - ¦ ¦

-------------------- ¦ ¦ +-------------+ ¦

Уровни инфляции ¦ ¦ ¦ ¦

-------------------- ¦ ¦ +----------------+ ¦

Налоги ¦ ¦ ¦Цели маркетинга:¦ ¦

-------------------- ¦ +---¦- ¦ ¦

Междунар. отношения ¦ ¦___¦- +--¦

-------------------- ¦ ¦ ¦- ¦ ¦

Социальная среда +------------------+ +----------------+ ¦

------------------- ¦ +------+------+ ¦

Другие макро- ¦ ¦Планирование ¦ ¦

факторы: ¦ ¦ +-----¦

------------------- ¦ +-------------+ ¦

¦ ¦ ¦

+-------------------------+ +-------------+ ¦

¦АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ И¦ ¦Маркетинговые¦ ¦

¦ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ ¦ ¦решения: +----¦

+-------------------------+ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ +-------------+ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ +-------------+ ¦

¦ ¦ ¦ Анализ и ¦ ¦

¦ +---------------¦ контроль +----¦

¦ ¦ ¦ ¦

¦ +-------------+ ¦

¦ +-----------+ ¦ ¦

¦ ¦ Обратные ¦ ¦ ¦

+--------------¦ связи +------------------+

¦ ¦

+-----------+

Рис. 1. ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЯ

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

Примечание. На основе предлагаемой схемы в курсовом проекте требуется

начертить основные блоки и структурные связи, зафиксировать основные параметры

и проанализировать ключевые переменные внутренней среды фирмы и ее окружения,

а также влияния на эти параметры факторов внешней среды.

1.3. Внутренняя среда фирмы: технологии, продукты, персо-

нал, финансы, структуры управления (укажите и опишите):

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

- 6 -

К целям предприятия (фирмы), как правило, относятся: эффективное производс-

тво, возвращение капиталовложений (инвестиций), достаточно высокая оплата труда

персонала ("чтобы рабочий мог жить достойно" - Ф.Тэйлор), выполнение социальных

обязанностей перед персоналом и т.п.

В курсовом проекте требуется конкретизировать цели представляемого предпри-

ятия, причем сделать это требуется достаточно реалистично.

К целям маркетинга, как правило, в целом относят: удовлетворение нужд, пот-

ребностей и запросов клиентов фирмы, обеспечение высокого объема продаж, роста

темпа продаж, роста конкурентноспособности, завоевание определенных долей и сег-

ментов рынка, рост нормы прибыли и всех ее производных (составляющих), завоева-

ние хорошего имиджа (образа) фирмы, позиционирование торговых марок и многие

другие. То, что характерно именно для данной фирмы, и необходимо описать в кур-

совом проекте. В курсовом проекте требуется точно зафиксировать, какие именно

цели маркетинга для данной представленной фирмы заложены руководством фирмы,

или, в других терминах, ЛПР - лицами, принимающими решения.

Например, в стратегическом маркетинге и управлении фирм стран развитого ка-

питализма выделяют базовые и оперативные цели, цели долгосрочного планирования,

цели по эффективности производства и цели организации (см. табл. 1.1. в Приложе-

нии). Для каждой фирмы имеются как некоторые общие цели, так и собственные цели

фирмы сугубо индивидуального и группового характера, отражающие оригинальность и

нестандартность ее внутренней среды, влияющей на повышение факторов конкурент-

носпособности фирмы вообще.

В процессы маркетингового планирования, как правило, входит следующий круг

проблем: прогнозирование рынков, выбор рынков, выбор новых товаров, испытание

новых товаров, управление производством товаров и многое другое. Процессы стра-

тегического планирования обычно реализуются после глубокого анализа факторов

внешней и внутренней среды фирмы, рыночной ситуации, покупателей, конкурентов,

товара и т.п. Стратегическое планирование тесно связано со стратегическим управ-

лением фирмой и непосредственно касается стратегического маркетинга.

Далее следует выступить в качестве эксперта и ответить на все вопросы пред-

лагаемой ниже методики ситуационного анализа:

М е т о д и к а с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а

----------------------------------------------------------

Инструкция эксперту:

1. Ответы на вопросы даются только в письменной форме, на данный момент

времени. 2. На каждый вопрос дается наиболее полный ответ, в зависимости от со-

держания вопроса. 3. Ответ дается, по возможности, по следующей структуре: 3.1.

Ответ по сути вопроса. 3.2. Предложения по возможным неблагоприятным изменениям

и возможные действия на неблагоприятные изменения. 3.3. Предложения по неисполь-

зованным возможностям и предполагаемые действия по неиспользованным возможнос-

тям. 3.4. Анализ вновь появляющихся возможностей и предполагаемые действия на

вновь появляющиеся возможности. 3.5. Анализ меры неудовлетворительного состояния

и предполагаемые действия на неудовлетворительное состояние (например: необходи-

мые изменения). 3.6. Анализ запрещающих факторов и предполагаемые /необходимые/

действия на запрещающие факторы. 3.7. Анализ сдерживающих факторов и необходимые

действия на сдерживающие факторы. 3.8. Анализ способствующих факторов и необхо-

димые действия на способствующие факторы. 3.9. Зоны приложения усилий на: (1)

способствующие факторы; (2) нейтрализацию сдерживающих факторов; (3) трансформа-

цию сдерживающих или запрещающих факторов. 4. Заключительный анализ информации

по каждому разделу (рынки, товары, новые товары, покупатели и т.д.): вся инфор-

мация обобщается и сводится в общую таблицу по графам - сильные стороны и слабые

стороны маркетиговой деятельности фирмы, с соответствующей оценкой.

В о п р о с ы с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а

----------------------------------------------------------

(ответы даются только в письменной форме, на данный момент времени)

ГРУППА 1: Р Ы Н К И

N 1. На каких рынках работает фирма ? N 2. Какие из них основные (наиболее

важны) для ее процветания ? N 3. Какова общая емкость каждого рынка ? N 4. Како-

ва импортная емкость каждого рынка ? N 5. Каковы основные сегменты каждого рын-

ка, интересующие нашу фирму ? N 6. Какова емкость каждого сегмента каждого рын-

ка, упомянутого в вопросе N 5 ? N 7. Какова импортная емкость каждого сегмента

каждого рынка, упомянутого в вопросе N 6 ? N 8. Каковы прогнозы ближайшего (0,5

года - 1 год) развития: 8.1. Общей емкости каждого рынка ? 8.2. Импортной емкос-

ти каждого рынка ? 8.3. Емкости основных сегментов каждого рынка, интересующие

нашу фирму (соответственно пункта 5) ? 8.4. Импортной емкости каждого сегмента

каждого рынка, интересующие нашу фирму (соответственно пункты 5,7)? N 9. Как

располагаются рынки, на которых мы действуем, по рангам коммерческой эффектив-

ности экспорта ? N 10. Где могут быть новые рынки для товаров нашего предприя-

тия? N 11. Какова конъюктура по каждому из рынков по пункту 1 и кждому из това-

ров нашей фирмы на них ? N 12. Какие прогнозируются среднесрочные (2-3 года) из-

менения и почему ? N 13. Как следует ответить нашей фирме на эти возможные изме-

- 7 -

нения ? N 14. Все ли сделано для этого ? N 15. Соответствуют ли наши производс-