LECTMarket (Лекции по маркетингу), страница 2
Описание файла
Документ из архива "Лекции по маркетингу", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из 6 семестр, которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "рефераты, доклады и презентации", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "LECTMarket"
Текст 2 страницы из документа "LECTMarket"
Dp = Qi/Ep,
где Qi - объем продаж, который может реализовать фирма;
Ep - емкость рынка.
D`p = Qi/Qmax,
где Qmax - фирма, имеющая максимальный объем продаж.
Емкость рынка:
Ep = Qпр + Qзап + Qзап потр - Qэксп пр - Qэксп кос + Qимп пр + Qимп кос,
где Qпр - объем производства;
Qзап - объем запасов у производителя;
Qзап потр - объем запасов у потребителя;
Qэксп пр - объем эспорта прямого;
Qэксп кос - объем экспорта косвенного;
Qимп пр - объем импорта прямого;
Qимп кос - объем импорта косвенного.
(косвенный учет - продажа двигателя внутри автомобиля)
Особенности маркетинга для различных видов рынков.
3 вида рынков:
- потребительские товары;
- товары произв. назначения;
- маркетинг услуг.
Маркетинг потребительских товаров | Промышленный маркетинг | Маркетинг услуг |
|
|
|
3.
Комплексное исследование рынка включает совокупность работ следующего содержания:
-
Изучение собственно рынка.
-
Анализ товара.
-
Анализ конкурентов, конкуренции.
-
Изучение покупателей.
-
Изучение системы сбыта и продвижения товара.
Лекция 4.
Исследование рынка - это процесс, содержащий в основе ана-литические процедуры, систематизации информации и включают сле-дующие шаги:
-
Выявление и характеристика проблемы объема рынка.
-
Разработка плана исследования.
-
Систематический сбор, обработка и анализ данных.
-
Интерпретация данных по всем проблемам, связанным с маркетингом.
-
Подготовка рекоментаций и передача их заказчикам.
1) Анализ рынка:
-
определение емкости рынка и возможной доли продаж;
-
структурный анализ рынка (определеяем доли в общем объеме по фирмам, по продуктам и т.д.);
-
уровень монополизации рынка (острота конкуренции);
-
конъюнктура данного рынка (ситуация между предложением, спросом и ценой);
-
определение экономических, политических, торговых и географичеких особенностей данного рынка;
-
тенденции развития рынка (связанные с жизненным циклом);
2) Анализ товара:
-
новизна и конкурентоспособность товара;
-
способность удовлетворить потенциальных покупателей;
-
выявление неудовлетворительных потребностей;
-
изучение развития товара по влиянием НТП.
3) Анализ конкурентов:
-
перечень основных конкурентов, владеющих и присутствующих на рынках;
-
каковы товары у конкурентови каковы особенности, делающие их товары предпочтительнее наших;
-
ценовая политика;
-
каковы особенности их сбытовой и распределительной политики (формы, методы);
-
развитие НИОКР у конкурента;
-
коммерческие данные о конкуренте.
4) Изучение покупателей:
-
определить характер требований и потребностей потенциальных и реальных покупателей;
-
выделить группы возможных потребителей с одинаковыми требованиями;
-
анализ побудительных мотивов при выборе товаров и факторов, формирующих потребительские предпочтения;
-
каковы способы совершения покупки и как формируются решения о покупке;
-
влияние на покупателя НТП.
5) Изучение сбытовой деятельности:
-
анализ причин роста или снижения сбытовых операций;
-
коммерческий анализ мероприятий, которые намечались для формирования спроса и стимулирования сбыта;
-
оценка деловой активности по сбыту товаров.
Подтема: Методы, используемые при исследованиях рынка.
-
Разновидности методов и их особенности.
-
Полевые исследования. Методы получения первичной информации. Особенности организации полевых исследований. Составление анкет для опроса.
-
Особенности кабинентных исследований. Вторичные источники информации.
1.
Кабинетные исследования основываются на изучении имею-щейся информации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций.
Полевые исследования - устанавливается непосредственный контакт с потребителем (первичная информация). Очень дорогосто-ящий метод.
Используют комбинированные методы.
2.
Источники и методы получения первичной информации.
Методы:
-
Наблюдение.
-
Эксперимент.
-
Выборочное обследование (наиболее распространено).
Выборочное обследование:
-
Постановка проблемы.
-
Определение выборки (сколько человек опросить).
-
Установление контактов с опрешиваемыми.
-
Анкетирование, тестирование.
Наблюдение - длительное время наблюдаем за покупателем в естественной обстановке.
Эксперимент - поведение потребителя в искусственоо соз-данной ситуации.
Выборочное обследование:
К составляющим опроса относят:
-
Что мы хотим знать после опроса и с какой точностью?
-
Какие сведения мы хотим получить?
-
Каковы сферы, ддля которых нужны будут эти сведения?
Для определения размера выборки и способа проведения опроса мы задаем себе вопросы:
-
Какого уровня точности нужно добиться?
-
Сколько времени отведено на исследование?
-
Сколько денег?
Определяем способ опроса:
1) По почте:
"+" - широкая сеть покупателей;
"-" - отвечают не те люди, которые должны отвечать;
- выбрасывают и т.п.
2) Интервью:
"+" - непосредственный контакт с потребителем;
- можно перестроить вопрос;
"-" - умение интервьюера, если он умеет повлиять на потребителя, но данные искажены;
- дорогостоящее мероприятие.
3) По телефону:
"+" - охват большого количества покупателей;
- быстро;
- дешево;
"-" - не хотят разговаривать;
- очень тщательно должна быть составлена анкета;
- не у всех есть телефон.
Анкета.
При составлении анкеты могут использоваться закрытые или открытые вопросы. Закрытые - содержат разновидность ответов, к которым надо присоединиться. Открытые - формировать самим.
Разновидности закрытых вопросов:
-
Альтернативные (да/нет).
-
С выборочным ответом (варианты).
-
Со шкалой Лайкерта.
-
Вопросы типа семантического дифференциала.
-
Вопросы со шкалой важности.
-
Оценочная шкала (ранжирование).
Лекция 5.
Построение анкеты в виде вопросов.
Шкала Лайкерта (5 ступеней согласия или несогласия):
-
решительно не согласен;
-
не согласен;
-
не могу сказать;
-
согласен;
-
решительно согласен.
Семантический дифференциал - это шкала разрядов с двумя биполярными мнениями. Ответ исходя из нескольких признаков, диаметрально противоположные характеристики.
Шкала важности:
-
исключительно важно;
-
очень важно;
-
довольно важно;
-
не очень важно;
-
не важно.
Оценочная шкала - от неудовлетворительно до отлично.
Разновидности открытых вопросов:
-
Вопросы-мнения.
-
Подбор словесных ассоциаций.
-
Завершение предложений.
-
Завершение рассказа.
-
Завершение рисунка.
-
Тематический текст (описание картинки).
Требования при составлении анкеты:
Принципиальные к вопросам:
-
Вопрос должен быть простой и понятный.
-
Однозначность вопроса.
-
Нейтральные вопросы.
По построению анкеты:
-
Вопросы расположены от простых к сложным.
-
От общих к специальным.
-
От навязывающих к деликатным.
-
Стараться не применять много способов построения вопроса.
-
В 1-ой части - вопросы, которые устанавливают доверие; во 2-ой части - вопросы по существу; в 3-ей части - контрольные вопросы (проверка искренности); в заключении - вопросы о личности
Приемы для повышения возврата анкеты:
-
Поощрение.
-
Сопроводительное письмо, которое побуждало бы интерес к работе с этими анкетами.
-
Желательно предварительно позвонить по телефону.
-
Приложить маркированный конверт.
-
Привлекательный внешний вид.
-
Небольшой объем.
Чаще начинают с кабинетных исследований перед полевыми.
Источники информации:
-
Статистические данные.
-
Бизнес-карты (с данными по регионам, по предприятиям).
-
Отраслевые журналы.
-
Спец. газеты, "бики".
Информация, получаемая в исследовании рынка, исполь-зуется для сегментации рынка, выбора целевого рынка и позици-онирования товара на этом рынке.
Тема: Сегментация рынка.
-
Признаки сегментации.
-
Неформализованные методы сегментации рынка.
-
Формализованные.
Сегментация рынка - разделение рынка на части, которые характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам.
Сегмент - часть рынка, которая характеризуется общностью требований покупателей к данным товарам.
Процедура сегментирования:
-
Разделение рынка, чтобы понять специфику любого покупателя.
-
Собрать покупателей в группы, в сегменты.
1.
Признаки сегментации:
1) Географические.
2) Демографические (+ соц.- эконом.):
- возраст;
- пол;
- образование;
- уровень доходов;
- размер семьи;
- род занятий;
- отношение к импорным товарам.
3) Психографические:
- интресы;
- модели поведения;
- убеждения;
- потребности;
- стиль жизни;
- традиции;
- обычно используемые товары.
Лекция 6.
2.
Схема исследования рынка
(сегментация):
1.Определение требований потребителей к товару | 2.Определение различий и сходств в требованиях | 3.Разработка профилей потребителей | ||||||||||||
4. Сегментация | ||||||||||||||
5. Товары непроиз-водственного назна-чения (потребит.) | 6. Товары произ-водственного назначения | |||||||||||||
7. Первичный анализ условий рынка для каждого сегмента, в т.ч. анализ конкурентов | ||||||||||||||
8. Формализование целей предприятия и целей маркетинга для каждого из сегментов | ||||||||||||||
9. Исследование конъюнктуры в каждом сегменте | ||||||||||||||
10. Выявление клю-чевых факторов успеха | 11. Прогноз конку-рентоспособности товара в каждом сегменте | |||||||||||||
12. Разработка маркетинговой политики для каждого сегмента (комплекс маркетинга). |
Методы сегментации:
-
Неформализованные (частично формализованные).
-
Формализованные.
Строятся на классификации (дробление, объединение по призна-кам в группы). Пример: рынок туристических услуг.