LECTMarket (Лекции по маркетингу)

Основы маркетинга. Лекции. 24

Лекция 1.

Тема: Основные положения маркетинга.

1. Сущность и развитие маркетинга в России.

2. Роль менеджера-маркетолога на предприятии.

3. Принципы и концепции маркетинга.

4. Макро- и микросреда маркетинга. Комплекс маркетинга.

5. Функции маркетинга на предприятии.

1 .

Исследования Товар,

рынка конкурентоспособность

К онцепции марке- Ц/О, цены

т инга, инструмен- Основы как инструмент

т ы и фуннкции маркетинга маркетинга

Стратегии марке- Коммуникации в Товародвижение

тинга, планирова- маркетинге и стиму- и каналы распро-

ние и организация лирование продаж странения прод.

Маркетинг - это методология ведения конкурентной борьбы на внешних рынках и оптимизация спроса и предложения на внутренних (старая трактовка).

Маркетинг - организация торговой деятельности (1905 г.)

Каждой фирме нужны 4 элемента: финансы, кадры, произ-водство, сбыт. Чтобы объединить эти 4 элемента, нужен маркетинг. Его связывают со сферой реализации продукта.

Маркетинг - это такая совокупность видов деятельности, которая позволяет трансформировать конкретные потребности поку-пателей в производимую продукцию для получения прибыли в условиях конкуренции.

Говорят, что в основе маркетинга лежит процесс обмена. Маркетинг предусматривает работу на покупателя, на удовлетворение его потребностей.

По определению международной ассоциации маркетинга:

Маркетинг охватывает комплекс действий, начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и стимулированием сбыта в целях удовлетворения потребителя и общества в целом и получения прибыли в условиях конкуренции.

Для маркетинга в России существуют следующие сложности:

- несовершенное законодательство;

- отсутствие стандартов;

- отсутствие информации;

- плохо развита инфраструктура;

- отсутствие специалистов.

2.

Зарплата менеджера по сбыту - 2-5 млн, по закупкам - 3 млн, а по маркетингу - 11 млн (!).

4 вида деятельности, которыми обязан владеть маркетолог:

1. Исследования рынка.

2. Разработка ассортиментной политики предприятия.

3. Выбор канала сбыта.

4. Реклама и стимулирование сбыта.

Виды работ:

1. (1) Оценка емкости и доли рынка.

2. (1) Сбор и обработка рыночной информации.

3. (2) Определение требований потребителей.

4. (4) Разработка рекламныхх компаний.

5. (4) Формирование имиджа предприятий.

6. (1) Сегментация рынка.

7. (2) Оценка конкурентоспособности товара.

8. (3) Выбор рыночных партнеров и определение условий реализации товара.

9. (3) Формирование каналов распространения товара.

10. (4) Ценовое стимулирование.

11. (1) Составление конъюнктурных обзоров.

12. (4) Стимулирование продаж.

13. (2) Разработка новых товаров.

14. (4) Организация связей с общественностью.

3.

Принципы маркетинга:

1. Исследование и анализ спроса.

2. Приспособить производство к требованиям покупателя.

3. Формировать спрос.

4 аксиомы маркетинга:

1. Успех вызывает подражание.

2. Подражание порождает выбор.

3. Выбор порождает сложность.

4. Конкуренция порождает совершенствование товара.

Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя интегрированная целевая философия фирмы, организации или челове-ка.

Концепции:

1) (30-50 гг.) Производственная концепция (увеличение объема выпус-ка для насыщения рынка).

2) Товарная концепция (улучшение качества товара).

3) (50-е гг.) Сбытовая концепция (сбыт произведенного товара).

4) (60-е гг.) Маркетинг - как рыночная концепция управления фирмой.

5) (80-90 гг.) Социально-этический маркетинг (сдерживание выпуска товаов, которые вредят человеку).

демографическая технико

и экономическая среда - экологическая

поставщики

Система орга- Система плани-

низации мар- рования марке-

кетинга тинга

Товар

Место Целевые Контактир-е

п осредниики распр. потребители Цена аудитории

и покупатели

Стимул-е и

продвиж-е

продаж

Система Система

маркетинговой маркетинговой

информации контроля

конкуренты

политико-правовая социально-культурная

- 5 Р, - рамки препдприятия, - микросреда

Лекция 2.

Комплекс маркетинга - совокупность 4-х основных инстру-ментов маркетинга, нацеленных на конкретных (целевых) потребите-лей.

Маркетинговый коктейль:

5 Р: Product, Price, Promotion, Place, People.

4.

Микросреда маркетинга - это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях.

Макросреда - совокупность элементов внешнего окружения фирмы, которые ею не контролируются:

1. политические

2. юридичекие и законодат.

3. экономические

4. научно-технические

5. демографичекие

6. экологические

7. культурные

8. социальные.

Система маркетинга - состав подразделений, организаций, а также материальных, денежных и финансовых потоков, которые рож-даются в ходе взаимодействия фирмы или предприятия с рынком. В системе маркетинга возникают прямые и обратные связи.

5.

Функция - это совокупность действий, работ, достаточно часто повторяющихся и имеющих определенное целевое назначение.

1-ый подход - функции:

- аналитические

- производственные

- сбытовые

- коммуникационные

2-ой подход - функции:

1) комплексное исследование рынка:

- исследования (кабинетные, полевые);

- анализ;

- прогноз;

- сегментация рынков.

2) разработка, обновление и планирование ассортимента:

- определение структуры ассортимента;

- оценка конкурентоспособности товара, анализ жизненного цикла товара;

- разработка предложений по созданию новых товаров;

- разработка упаковки (предложений);

- разработка предложений по ценовой политике.

3) сбыт и распределение продукции:

- выбор каналов товародвижения;

- составление прогнозов, плана товарооборота и сбыта;

- определение способа продажи.

4) рекламирование и стимулирование продаж:

- выбор канала коммуникаций;

- разработка системы стимулирования продавцов и посредников;

- разработки системы поощрения покупателей;

- формирование имиджа фирмы.

Требования к маркетологу:

	Зарубеж	Россия
1. Склонность к риску	6	6
2. Настойчивость	7	5
3. Коммуникабельность	1	3
4. Высокий уровень культуры	2	7
5. Концентрация усилий для достижения целей	4	1
6. Высокий самоконтроль	5	4
7. Способность генерировать идеи	3	2

Лекция 3.

Тема: Исследования рынков (маркетинговые исследования).

1. Маркетинговый процесс.

2. Рынки и их параметры.

3. Комплексное исследование рынка. Сущность и состав работ.

1.

При создании любой фирмы обязательно требуется проработка вопроса с помощью коммерческого анализа.

Цели Потенциал рынка Конкурентоспособность

П_xt E_p, t _жу, D_p,  S, S_пр., S_сер, эф

T_ok Потенциал товара

П_ц t_жцТ, П_tжц Р_к, барьеры

Маркетинговые

Расходы Р_вал.д. исследования

К_об, К_зд, К_нир Р_п

З_марк, N_зап

Ф_риска

1) П_xt - прибыль за х лет;

T_ok - срок окупаемости капвложений;

П_ц - целевая прибыль.

2) E_p - емкость рынка и тенденции роста;

t _жу - этапа жизненного цикла (на каком этапе нах-ся);

D_p - доля рынка и возможность ее увеличения;

 - барьеры при входе на этот рынок.

t_жцТ - жизненый цикл товара;

П_tжц - какую прибыль мы получим на всех оставшихся этапах жизненного цикла.

3) У конкурента:

S - затраты, издержки;

S_пр.- затраты на продажи;

S_сер - затраты на сервис;

эф - показатели эффективности конкурента;

нир - затраты на НИР.

Р_к - реакция конкурентов при появлении нас на рынке;

барьеры: финансовые, технологич-е, производств-е.

4) К_об - оборудование;

К_зд - здания;

К_нир - расходы на исследования;

З_марк - затраты на маркетинг;

N_зап - количество запасов;

Ф_риска - фонд риска.

5) Р_вал.д - вероятность получения валового дохода;

Р_п - вероятность получения прибыли.

Маркетинговый процесс - совокупность действий, начи-ная от стратегических функций, нацеленных на создание и сбыт продукции, тактические функции, конкретные решения для каждого случая в связи с изменением ситуации на рынке, и, наконец, оценка результатов маркетинговой деятельности.

К стратегичческим функциям относят:

1. установление долгосрочных маркетинговых целей;

2. исследование рынков и оценка шансов на этих рынках;

3. выбор и развитие маркетинговой концепции рынка;

4. установление стратегических границ, в которых вы будете действовать;

5. установление краткосрочных маркетинговых целей.

Тактические функции преследуют цель успешной реализации продукта и привлечение потребителя:

1. система продукта;

2. система коммуникаций;

3. система распределения продукции.

2.

Рынок - потенциальная сфера обмена.

1. Рынок товаров потребительского назначения.

2. Рынок товаров производственного назначения.

3. Рынок товаров услуг.

4. Рынок ценных бумаг.

5. Рынок имущества.

6. Рынок продуктов интеллектуального труда.

К параметрам рынка относятся:

1. Величина спроса.

2. Величина предложения.

3. Объем запасов (в производстве и торговле).

4. Объем запасов у потребителя.

5. Структура потребителей.

6. Структура производителей.

7. Каналы товародвижения.

8. Емкость рынка.

Под емкостью рынка понимается то максимальное коли-чество продукции, которое может быть реализовано на данном рынке. Емкость рынка может потенциальной (возможные поку-патели) или реальной (реальные пок-ли).

Доля рынка: