ВКР по маркетингу: продвижение товаров и услуг в ДИКСИ

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
Направление 38.03.02 Менеджмент
Профиль Интернет-маркетинг и управление маркетинговой деятельностью
Тема: Формирование стратегии продвижения товаров и услуг (на примере АО «ДИКСИ ГРУПП», г. Ярославль, Ярославская область)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 3
1 Теоретические и методические аспекты проектирования стратегии продвижения товаров и услуг организации. 5
1.1 Понятие и сущность продвижения товаров и услуг на рынке. 5
1.2 Основные типы и виды стратегий продвижения. 12
1.3 Технология (этапы) проектирования стратегии продвижения товаров и услуг 14
2 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций АО «ДИКСИ ГРУПП» 20
2.1 Общая характеристика организации. 20
2.2 Анализ внешней и внутренней среды организации. 23
2.3 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. 29
3 Разработка стратегических направлений и тактических мероприятий по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций АО «ДИКСИ ГРУПП». 38
3.1 Стратегические направления по развитию организации на рынке. 38
3.2 Разработка программы мероприятий по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций организации. 40
3.3 Оценка эффективности мероприятий. 40
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 42
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ... 44
ПРИЛОЖЕНИЯ.. 48

ВВЕДЕНИЕ

Современный рынок розничной торговли характеризуется высокой конкуренцией, насыщенностью предложений и растущими требованиями потребителей к качеству обслуживания. Учитывая данные факты, эффективность деятельности торгового предприятия во многом определяется уровнем организации маркетинговой деятельности и сформированной стратегией продвижения товаров и услуг, позволяющей привлекать новых потребителей и удерживать существующую аудиторию, повышать лояльность и усиливать рыночные позиции компании. Продвижение становится основополагающим инструментом маркетинга, направленным на установление коммуникаций между организацией и целевой аудиторией, создание ценности бренда и формирование конкурентных преимуществ.
Для компаний формата «магазин у дома» важным приоритетом является выстраивание коммуникаций с потребителями, которые формируют лояльность и обеспечивают стабильный спрос. Акционерное общество «ДИКСИ ГРУПП» является одной из крупнейших торговых сетей России, представленной в Центральном и Северо-Западном федеральных округах, включая Ярославскую область. Несмотря на высокий уровень узнаваемости бренда, наблюдается необходимость совершенствования инструментов продвижения и усиления конкурентных преимуществ компании на региональном рынке.
Актуальность темы обусловлена необходимостью адаптации стратегии продвижения АО «ДИКСИ ГРУПП» к современным тенденциям рынка - цифровизации коммуникаций, изменению потребительских предпочтений и усилению конкуренции со стороны федеральных и региональных сетей. Разработка эффективной стратегии продвижения позволит компании повысить узнаваемость бренда, увеличить клиентскую базу и обеспечить планомерный рост продаж.
Основная проблема заключается в недостаточной эффективности существующей системы продвижения товаров и услуг. Это проявляется в слабой интеграции онлайн- и офлайн-каналов, ограниченном использовании современных маркетинговых инструментов, а также в низкой степени участия покупателей в коммуникациях бренда. Это снижает уровень лояльности и сдерживает развитие компании на региональном рынке.
Степень разработанности проблемы отражена в работах отечественных и зарубежных авторов, исследующих вопросы маркетинговых коммуникаций, стратегического планирования и продвижения товаров и услуг. Теоретической основой исследования данной работы являются научные труды: А. Смита, Дж. Стиглера, Р. М. Гранта, Ф. Бардена , Р. Батра, Дж. Майерса, Д. Аакер, С.П. Бараненко, Дж. Берман, Г. Беквита, Д.Н. Дудина, Т. И. Кружковой, И. М. Лифиц, Э. В. Минько, Н. А. Савельева, И.Л. Акулич, В.В. Бурцева, А.В. Короткова, Р.А. Фатхутдинова, М.Е. Раздорина, Л.И. Цыгичко, Л.Е. Басовского, А.Я. Якобсон и др.
Цель исследования - разработать проект стратегии продвижения товаров и услуг (на примере АО «ДИКСИ ГРУПП», г. Ярославль, Ярославская область).
Для достижения цели поставлены следующие задачи:

• 1. Проанализировать теоретические подходы к проектированию стратегии продвижения товаров и услуг.
• 2. Оценить эффективность действующих маркетинговых коммуникаций АО «ДИКСИ ГРУПП».
• 3. Разработать программу мероприятий по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций АО «ДИКСИ ГРУПП».

Объект исследования - технологии проектирования стратегий продвижения товаров и услуг торговой организации.
Предмет исследования - маркетинговые коммуникации АО «ДИКСИ ГРУПП».
Методы исследования: анализ и синтез научной литературы, методы сравнительного и системного анализа, PEST-анализ, SWOT-анализ, аналитические методы оценки эффективности коммуникаций, методы проектирования стратегий.
Выборка исследования формируется на основе опроса постоянных покупателей сети магазинов «ДИКСИ» в г. Ярославле. Объем выборки составляет 100 респондентов различных возрастных групп и уровней дохода. Дополнительно используется экспертная выборка из числа сотрудников предприятия (10 человек), занятых в отделах маркетинга и продаж.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования предложенных стратегических и тактических решений АО «ДИКСИ ГРУПП» для повышения эффективности продвижения товаров и услуг, укрепления позиций на региональном рынке и повышения уровня взаимодействия с потребителями.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованных источников и литературы. В первой главе рассматриваются теоретико-методологические аспекты формирования стратегии продвижения. Вторая глава посвящена анализу деятельности АО «ДИКСИ ГРУПП» и оценке эффективности действующих маркетинговых коммуникаций. Третья глава включает разработку стратегических направлений и программы мероприятий по совершенствованию продвижения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе выполнения выпускной квалификационной работы был разработан проект стратегии продвижения товаров и услуг для АО «ДИКСИ ГРУПП» г. Ярославль. Стратегия ориентирована на повышение эффективности маркетинговых коммуникаций с учетом усиления конкуренции и цифровизации потребительского поведения.
В первой главе были систематизированы теоретические подходы к пониманию продвижения как элемента комплекса маркетинга и как управляемого процесса, включающего цели, инструменты, этапы реализации и показатели эффективности. Установлено, что в современных условиях продвижение реализуется через систему маркетинговых коммуникаций, основанную на принципах интеграции каналов, согласованности сообщений и ориентации на долгосрочные отношения с потребителем.
Рассмотрена суть маркетинговых коммуникаций как системы целенаправленных сообщений, обеспечивающей управление взаимодействием компании с рынком и интеграцию всех точек контакта бренда с потребителем. Также систематизированы ключевые инструменты маркетинговых коммуникаций (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, директ-маркетинг), а также показано их развитие в цифровой среде (SMM, таргетированная и контекстная реклама, контент-маркетинг, e-mail и мессенджер-коммуникации, аналитические платформы).
Рассмотрены основные типы стратегий продвижения (push/pull; ATL/BTL/TTL; имиджевые и стимулирующие стратегии), а также представлена технология проектирования стратегии продвижения, включающая анализ среды, постановку целей, сегментацию и позиционирование, выбор инструментов, бюджетирование, реализацию и контроль эффективности.
Во второй главе проведен анализ деятельности АО «ДИКСИ ГРУПП» и оценка эффективности маркетинговых коммуникаций в г. Ярославле на основе SWOT-анализа, конкурентного анализа и результатов анкетирования покупателей. Выявлено, что компания обладает устойчивыми конкурентными преимуществами, связанными с удобством расположения торговых точек, ценовой политикой и регулярными акционными предложениями.
Выявлены проблемы коммуникационной системы: недостаточная представленность бренда в digital-среде, слабая интеграция онлайн- и офлайн-каналов, ограниченная персонализация коммуникаций с участниками программы лояльности и недостаточная развитость аналитики эффективности. Наиболее низкую оценку покупателей получил параметр информирования об акциях (3,5 балла), который подтвердил необходимость усиления цифровых каналов и повышения качества коммуникаций.
В третьей главе разработан проект стратегических направлений повышения эффективности маркетинговых коммуникаций АО «ДИКСИ ГРУПП»: усиление digital-составляющей продвижения, формирование омниканальной модели взаимодействия, развитие программы лояльности и персонализированного маркетинга, совершенствование коммуникаций в точках продаж, развитие аналитики и системы KPI. Сформирована программа мероприятий и предложен план-график реализации.
Экономическая оценка предложенной стратегии выполнена на основе расчета дополнительной прибыли при средней торговой маржинальности 23% и показателя возврата маркетинговых инвестиций (ROMI). Динамический анализ за 2026–2028 гг. демонстрирует поступательный рост эффективности маркетинговых вложений. При выходе мероприятий на проектную мощность суммарные затраты составляют 350 тыс. руб. в месяц, прогнозируемый прирост выручки составляет 2 240 тыс. руб. в месяц, а дополнительная прибыль - 515,2 тыс. руб. Совокупный показатель ROMI достигает 47,2%.
Совокупная дополнительная прибыль за трехлетний период превышает 15 млн руб. Это подтверждает экономическую целесообразность реализации стратегии. Значение ROMI ниже 100% обусловлено инвестиционным характером ряда мероприятий и временным лагом между вложениями и получением полного экономического эффекта, что характерно для стратегических программ цифровой трансформации, развития омниканальных коммуникаций и персонализированной клиентской лояльности.
Таким образом, поставленная цель исследования достигнута. Разработан проект стратегии продвижения товаров и услуг АО «ДИКСИ ГРУПП» г. Ярославль, который включает стратегические направления, программу мероприятий и систему оценки эффективности. Реализация предложенных решений позволит повысить качество информирования об акциях, усилить вовлеченность клиентов, увеличить трафик и продажи, обеспечить более управляемую и измеримую модель маркетинговых коммуникаций на региональном рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативная литература:

1. Федеральный закон от 26.12.1995 N 208-ФЗ (ред. от 31.07.2025, с изм. от 25.09.2025) «Об акционерных обществах» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.09.2025)

Литература:

1. Абдукаримов, И.Т. Анализ финансового состояния и финансовых результатов предпринимательских структур: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2019. – 214 с.
2. Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М.П. Афанасьев. - М.: Финстатинформ, 2020 – 348 с.
3. Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анк. - М.: Экономика, 2019. - 717 с.
4. Барден, Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем: монография / Барден Ф. – М. : Манн, 2020. – 304 с.
5. Басовский Л. Е. Маркетинг. Уч. пособие / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. – М.: ИНФРА-М, 2024. – 233 с.
6. Батлер, Д. Проектируя бизнес. Как захватить рынок, адаптируясь к переменам: монография / Батлер Д. – М. : Альпина паблишер, 2016. – 298 с.
7. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. – М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 1999. – 784 с.
8. Беквит, Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг / Гарри Беквит; Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: Альпина Паблишер, 2020. – 220 с.
9. Беляевский, И.К. Маркетинговые исследования / И.К. Беляевский, Т.П. Серебровская. М.: Московская финансово промышленная академия, 2024. ­ 163 с.
10. Берман, Дж. Маркетинг. / Дж. Берман, Д. Эванс. Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2020. – 420 с.
11. Зорина, Т.Г. Маркетинговые исследования. Практикум: Уч.пос. Т.Г. Зорина, С.В. Артеменко. – Минск: БГЭУ, 2020 – 400 с.
12. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - 2­е изд., доп. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА­М,2020 - 368 с.
13. Котлер, Ф. Маркетинговый менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер – СПб. : Питер, 2018. – 848 с.
14. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник / под ред. А. Л. Абаева, В. А. Алексунина, М. Т. Гуриевой. - 4-е изд. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2022. - 433 с.
15. Окольнишникова, И. Ю. Анализ подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций / И. Ю. Окольнишникова // Вестн. ЮУрГУ. –2011. – № 28. – С. 134–142.
16. Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер ; пер. с англ. - 7-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2019. - 453 с.
17. Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. Шонесси. Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. - СПб.: Питер, 2024. - 864 с.

Литература из ЭБС:

1. Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. - Москва : Издательство Юрайт, 2022. - 474 с. - (Бакалавр и магистр. Академический курс). — ISBN 978-5-9916-3749-7. - Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. - URL: https://urait.ru/bcode/507921, (дата обращения: 20.10.2025).
2. Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика : учебное пособие для вузов / С. В. Карпова. - Москва : Издательство Юрайт, 2024. - 383 с. - (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-21581-6. - Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. - URL: https://urait.ru/bcode/582732, (дата обращения: 20.10.2025).
3. Корнеева, И. В. Маркетинг : учебник и практикум для вузов / И. В. Корнеева, В. Е. Хруцкий. - Москва : Издательство Юрайт, 2021. - 436 с. — (Высшее образование). - ISBN 978-5-534-19482-1. - Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. - URL: https://urait.ru/bcode/584387, (дата обращения: 20.10.2025).
4. Лифиц, И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг : учебник для вузов / И. М. Лифиц. - 5-е изд., перераб. и доп. - Москва : Издательство Юрайт, 2025. - 374 с. - (Высшее образование). - ISBN 978-5-534-19468-5. - Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. - URL: https://urait.ru/bcode/582481, (дата обращения: 20.10.2025).
5. Маркетинг услуг : учебник и практикум для вузов / под общей редакцией С. В. Карповой, С. В. Мхитаряна. - Москва : Издательство Юрайт, 2025. - 222 с. - (Высшее образование). - ISBN 978-5-534-19490-6. - Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. - URL: https://urait.ru/bcode/589804, (дата обращения: 20.10.2025).
6. Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 1. Стратегии, эффективный брендинг : учебник и практикум для вузов / В. Л. Музыкант. - 2-е изд., испр. и доп. - Москва : Издательство Юрайт, 2025. - 475 с. - (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-14309-6. - Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. - URL: https://urait.ru/bcode/561316, (дата обращения: 23.10.2025).
7. Попов, Е. В. Моделирование экономических институтов : монография для вузов / Е. В. Попов ; ответственный редактор А. Д. Некипелов. - 2-е изд., стер. - Москва : Издательство Юрайт, 2025. - 643 с. - (Актуальные монографии). - ISBN 978-5-534-09243-1. - Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. - URL: https://urait.ru/bcode/586850, (дата обращения: 20.10.2025).
8. Розанова, Н. М. Конкурентные стратегии современной фирмы : учебник и практикум для вузов / Н. М. Розанова. - Москва : Издательство Юрайт, 2025. - 343 с. - (Высшее образование). - ISBN 978-5-534-05140-7. - Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. - URL: https://urait.ru/bcode/584099, (дата обращения: 20.10.2025).
9. Фролов, Ю. В. Стратегический менеджмент. Формирование стратегии и проектирование бизнес-процессов : учебник для вузов / Ю. В. Фролов, Р. В. Серышев ; под редакцией Ю. В. Фролова. - 2-е изд., испр. и доп. - Москва : Издательство Юрайт, 2025. - 154 с. - (Высшее образование). - ISBN 978-5-534-09015-4. - Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. - URL: https://urait.ru/bcode/585127, (дата обращения: 23.10.2025).
10. Чернышева, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник и практикум для академического бакалавриата: для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим направлениям : [в 2 ч.] / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. – М. : Юрайт, 2019. - Ч. 2 – 219 с. - (Высшее образование). - ISBN 978-5-534-17919-4. - Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. - URL: https://urait.ru/bcode/589478, (дата обращения: 23.10.2025).

Статьи:

1. Афанасьев, А.А. Технологический суверенитет: основные направления политики по его достижению в современной России // Вопросы инновационной экономики, 2022. - Т. 12. № 4. - С. 2193–2212.
2. Браверман, А.А. Роль и место маркетинга в экономике переходного периода // Маркетинг в России и за рубежом. – 2020. – №9. – С. 23­25
3. Звягинцев, В.Б. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и контроль над ее реализацией // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2020. ­ № 1. – С. 72­81
4. Рагимова, А.З., Степанков Д.С. Оценка и повышение эффективности маркетинговой деятельности с целью повышения безубыточности предприятия // Экономика. Менеджмент. Инновации.- 2021. - №3 (27). - С. 24­34
5. Шавлюга, О.А. FOC­S­методика оценки эффективности маркетинга предприятия // Вестник Полоцкого гос. университета. Серия D. Экономические и юридические науки. - 2020. - №14. - С. 54-59
6. АО «ДИКСИ ГРУПП». Официальный сайт. [Электронный ресурс].Режим доступа: https://dixy.ru/group/company/o-kompanii/, (дата обращения 20.10.2025)
7. ПАО «МАГНИТ». Официальный сайт. [Электронный ресурс].Режим доступа: https://www.magnit.com/ru...nternal-regulations/, (дата обращения 20.10.2025)

Показать/скрыть дополнительное описание