Курсовая работа: Исследование конкурентов ЗАО «ЦУМ Минск» в Республике Беларусь

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг в отрасли

На тему: Исследование конкурентов

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение _________________________________________________________3

1. Общие понятие о конкуренции и об исследовании конкурентов. Значение исследования конкурентов в общей структуре исследования _____________4

2. Процесс исследования конкурентов

2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО «ЦУМ Минск»__19

2.2. Анализ конкурентов ЗАО «ЦУМ Минск» и конкурентное положение самого предприятия _______________________________________________23

3. Пути совершенствования конкурентной стратегии ЗАО «ЦУМ Минск»__________________________________________________________35

Заключение ______________________________________________________37

Список используемой литературы ___________________________________38

Приложения _____________________________________________________40

Введение

Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, целями которого являются уточнение вопросов привлекательности рынка и выработки маркетинговых стратеги и.

Под конкуренцией (от лат. concurrere – сталкивание) понимают соперничество между отдельными субъектами рынка (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей.

Присутствие конкурентов на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право более эффективно удовлетворять потребности покупателей, сделав их своими приверженцами. Конкурен­ция - неотъемлемая часть рыночных отношений, которая способствует обогащению товарного предложения, внедрению новых форм товаров и сервиса в рамках борьбы за предпочтения потребителей. [2, стр.93]

Для успешной работы, каждой компании необходимо четко представлять, с кем из конкурентов сравнивают её потребители, а также какие сильные и слабые стороны есть у каждого из конкурентов.

Тема исследования конкурентов на предприятиях, в настоящее время, является актуальной, так как развитие практически любого бизнеса невозможно без внимательного исследования конкурентов и конкуренции на существующем рынке товаров или услуг. Необходима постоянная работа над поиском слабых мест у конкурентов и, наоборот, анализ их сильных сторон. В современных условиях насыщенности рынка развитие бизнеса возможно во многом за счет расширения своего присутствия на рынке. При этом возникает необходимость в том, чтобы уменьшить долю конкурентов. Исследование конкурентов, анализ их стратегии в маркетинге - необходимость в условиях современного рынка. Изучение конкурентов помогает перенять у них все их достижения, позволяет обучаться на чужих ошибках, избегая своих.

Целью выполнения данной курсовой работы является закрепление, углубление и расширение теоретических знаний, исследование конкурентов и разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности в торговле.

Объект исследования – ОАО «ЦУМ Минск».

Предмет исследование – эффективность исследования конкуренции на предприятии.

Реализации поставленной цели будет решаться путём решения следующих задач:

-Анализа и исследование конкурентов ОАО «ЦУМ Минск».

-Изучение организационно - экономической характеристики предприятия.

-Оценка слабых и сильных сторон конкурентов ОАО «ЦУМ Минск».

1. Общие понятие о конкуренции и об исследовании конкурентов. Значение исследования конкурентов в общей структуре исследования

Конкуренция – это соперничество на свободном рынке между товаропроизводителями и посредниками, их представляющими, с целью обеспечения для себя более выгодных условий производства, реализации товаров и получения наибольшей прибыли с вложенного капитала [3, стр.57]

Различают три вида конкуренции: функциональную, видовую и предметную.

Функциональная конкуренция возникает в связи с тем, что любая потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. В соответствии с этим все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурента­ми. Например, потребность в передвижении могут удовлетворять автомобиль, мотоцикл, велосипед и т.д. Фактор функциональной конкуренции нужно учитывать даже в том случае, когда речь идет об уникальном товаре.

Видовая конкуренция характеризуется наличием товаров одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но различающихся по каким-либо существенным характеристикам (например, гостиницы одного и того же назначения различаются по уровню комфорта, автомобили бывают различных классов и т.п.) [2, стр. 93]

Предметная конкуренция, называемая также межфирменной, воз­никает в случае практически полной идентичности товаров или при незначительных различиях между товарами, предлагаемыми разными предприятиями (например, соки «Добрый», «Моя семья», «Я», «RIО» и др.). Этот вид конкуренции обусловливает дифференциацию товаров.

С точки зрения механизма и методов осуществления конкуренция подразделяется на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция предполагает предложение товаров по более низким, чем у конкурентов, ценам.

Неценовая конкуренция исходит из того, что ключевым фактором успеха в борьбе за предпочтения потребителя становится не цена то­вара, а его качество, обслуживание, предоставление большего объема услуг, связанных с реализацией и потреблением товара. Повышая ка­чественные характеристики своего товара, организация получает перед конкурентами серьезные преимущества, которые могут быть основани­ем для установления более высоких цен. Если организация удерживает цену на уровне конкурентов, то более высокое качество позволяет ей занять прочное положение на рынке, увеличить количество потребите­лей и долю рынка.

Известны также методы конкурентной борьбы, которые связаны с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. Это ме­тоды недобросовестной конкуренции, наиболее распространенными из которых являются:

• дезинформация потребителей и деловых партнеров - преувеличе­ние достоинств товара (потребительские свойства, класс, качество из­готовления);
• распространение ложных или неточных сведений, которые наносят ущерб деловой репутации конкурентов и результатам их коммерческой деятельности;
• незаконное использование товарного знака, фирменного наимено­вания, внешнего оформления и маркировки товаров конкурента;
• сравнительная реклама и др.

Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запрещена в соответствии с положениями о борьбе с ограничительной деловой прак­тикой, о защите прав потребителей, контроле за монополиями. [2, стр.94]

Маркетинговая деятельность осуществляется в конкурентной сре­де, которая характеризуется соперничеством организаций за предпочтения потенциальных потребителей. Конкурентная среда определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, приемы рекламы, средства стимулирования сбыта и т.д. Степень раз­вития рынка, сложность работы во многом обусловлены особенностя­ми конкурентного окружения. Через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как соперничество является основным двигателем рыноч­ных процессов.

Особенности конкурентной среды организации в значительной сте­пени определяются типом рынка, на котором она осуществляет свою деятельность.

Чистая конкуренция характеризуется большим количеством орга­низаций, реализующих стандартизированные (однородные) товары, от­сутствием контроля над ценами, а также препятствий для организаций бизнеса. Вследствие стандартизации товаров неценовые методы конку­ренции практически не используются. В условиях чистой конкуренции наиболее четко проявляется закон спроса: обратная зависимость спроса от цены. Единственный способ увеличения прибыли - сокращение из­держек. Чистая конкуренция на практике - явление довольно редкое. Примером могут быть рынки некоторых видов сельскохозяйственного сырья, леса, руд, цветных металлов. [2, стр. 95]

Чистая монополия - рынок одного продавца, который предлагает уникальный товар, не имеющий эффективных заменителей. С точки зрения покупателя это означает, что нет приемлемых альтернатив. По­купатель вынужден приобретать у монополиста товар или обходиться без него. В отличие от условий чистой конкуренции, монополист имеет значительный контроль над ценой. В большинстве стран монополиза­ция производства и сбыта запрещена. Однако на некоторых рынках она неизбежна. Например, монопольными могут быть региональные рынки электроэнергии, водоснабжения и т.п.

Монополистическая конкуренция представляет собой такую струк­туру рынка, при которой данную группу взаимозаменяемых товаров предлагает большое количество не зависящих друг от друга продавцов. Отличительной чертой монополистического рынка являются диффе­ренциация товаров, низкий уровень контроля над ценами со стороны отдельных организаций, использование неценовых методов конкурен­ции. Легкость вступления в рынок способствует обострению конкурен­ции. Монополистическая конкуренция характерна для рынков одежды, обуви, бытовой техники и т.д.

Олигополистическая конкуренция отличается небольшим количеством продавцов, чувствительных к политике ценообразования друг друга. Каждая организация испытывает на себе влияние решений, принимаемых конкурентами, и должна учитывать эти решения в своём поведении на рынке. Конкуренция на олигополистическом рынке носит преимущественно неценовой характер. Яркий пример олигополии – автомобильная промышленность. Каждый производитель стремится захватить свою нишу рынка, специализируясь на предложении определённого класса автомобилей. Но даже при этом осуществляется широкая дифференциация, что приводит к своеобразной внутренней конкуренции. [2, чтр.96]

Таким образом, конкурентная среда организации в условиях различных моделей конкуренции формируется в результате воздействия на рынок множества факторов, характеризующихся определенной интенсивностью, сферой и сроком действия. Рассмотрим наиболее важные из них, оценке которых необходимо придавать особое значение.

I, Борьба усиливается, когда количество конкурирующих организаций увеличивается, а их размеры и возможности становятся сравнимыми. При этом повышается вероятность новых стратегических ини­циатив, снижается влияние отдельных организаций на все остальные. Соперники могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если какие-то организации испытывают более острую конкуренцию, это сви­детельствует о появлении организаций-лидеров и о контроле рынка с их стороны,

1. Конкурентная борьба усиливается, когда спрос на товар повыша­ется медленно. На быстрорасширяющемся рынке соперничество осла­бевает, так как здесь всем хватает места. Когда рост рынка замедляется предприятия начинают борьбу за рыночную долю.
2. Конкуренция усиливается в случае торговли скоропортящимися сезонными, дорогостоящими и трудоемкими в смысле хранения това­рами. При этом организации часто используют специальные скидки, уступки и другие тактические действия, цель которых - увеличение продаж.
3. Конкурентная борьба усиливается, если товары конкурентов не­достаточно дифференцированы. Дифференциация товаров не являет сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она может оживляй (разнообразить) конкурентную борьбу, вынуждая производителей ис­кать новые пути повышения качества товарного предложения я серию (совершенствование свойств товара, изменение дизайна, упаковки, ме­тодов продажи, обслуживания потребителей и т.д.).
4. Соперничество возрастает в соответствии с отдачей от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача, тем выше вероятность, что и другие организации предпримут подобные действия.
5. Борьба усиливается, когда уход из бизнеса обходится дороже, чем предложение конкурентов. В таких случаях организации предпочитают оставаться на рынке и конкурировать на пределе возможностей, даже если они получат меньшую прибыль. [2, стр.97]
6. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер, если увеличиваются различия между организациями в плане стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия повышают вероятность того, что некоторые конкуренты будут вести себя непредсказуемо и применять маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночной неопределённости. Наличие таких «чужаков» (обычно это новые предприятия на рынке) нередко создаёт совершенно новые условия рыночной ситуации.

Рассмотренные факторы и их реальное проявление убедительно свидетельствует о том, что конкурентная среда организации, являясь частью её маркетинговой среды, должна быть предметом изучения и оценки. Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляет собой важное с практической точки зрения направление маркетинговых исследований.

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду в которой действует фирма.

Предварительно следует ответить на вопросы:

1. Кто основные конкуренты Вашей фирмы по ассортименту, товарным группам; географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта.

2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?

3. Какова стратегия конкурентов?

4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5. Каково финансовое состояние конкурентов?

6. Организационная структура и менеджмент конкурентов?

7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

8. Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

9. На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?

Вместе с тем следует иметь в виду, что государство может использовать:-систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечественных предпринимателей.

Образно и точно выразился по поводу значения конкуренции Президент — генеральный директор «Эр Франс» Бернар Аттали: «Я выступаю за конкуренцию с американцами. Но она должна вестись по определенным правилам. Надо найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командовать рынком, а с другой стороны, излишнее соперничество убивает самих конкурентов». [6,стр. 50]

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма.

Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент — важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она, может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам.

РЫНОК

На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?

Определите сегменты рынка.

Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?

Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?

Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?

ПРОДУКТ

Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?

Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?

В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?

Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?

Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения?

Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?

Насколько гибкими являются Ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

ЦЕНЫ

Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?

Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?

Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?

Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами
сбыта?

Чаще всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами выступают товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную, видовую и предметную форму конкуренции. Подобное разграничение необходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении разнообразных потребителей рынка.[7 стр. 100]

Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработанные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности. Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Объективная оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть проведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности (производство, продажа, организация менеджмента, финансы, маркетинг).

Изучение товара конкурента позволяет выявить не только его, но и свои слабые и сильные стороны. Некоторые фирмы используют потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, покупает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наоборот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.[9, стр. 233]

Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на Ваш товар среди множества других.

Конкурентоспособность фирмы или товара — понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.

Вместе с тем, конкурентоспособность — понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить иное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения выбранных наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества за счет качества предлагаемых товаров.[7, стр. 106]

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем.

Хотя безусловно прежде всего требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, т.е. рассмотреть первый круг проблем.

На рис. 1 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли. Рис.1 . Концепция конкуренции