Курсовая работа: Позиционирование фирмы на рынке

Содержание

Введение……………………………………………………………………..……3

1. Теоретические аспекты позиционирования фирмы на рынке………………5

1.1. Основные виды и сущность позиционирования…………………...………5

1.2. Разработка стратегии сегментации рынка…………………………...……10

1.3. Стратегия позиционирования продукции на рынке………………………17

2. Практические аспекты позиционирования фирмы на рынке

(на примере компании Coca-Cola)………………………………………...……27

2.1. Краткая характеристика компании Coca-Cola………………………….…27

2.2. Анализ текущей стратегии позиционирования фирмы………………..…31

3. Направления совершенствования стратегии позиционирования

фирмы………………………………………………………………………….…34

Заключение…………………………………………………………………….…39

Список литературы………………………………………………………………41

Введение

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном американском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например «Colgate », вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Вафли «Kellogg’s Eggo » выпускаются в 16 вариациях, салфетки «Kleenex » насчитывают 9 разных типов. Возьмем другие рынки. Инвесторы могут выбирать из 8 тысяч взаимных фондов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий – проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Цель данной работы: рассмотреть особенности позиционирования фирмы на рынке.

Задачи исследования:

- рассмотреть основные виды и сущность позиционирования;

- изучить разработку стратегии сегментации рынка;

- рассмотреть стратегию позиционирования продукции на рынке;

- дать краткую характеристику компании Coca-Cola;

- провести анализ текущей стратегии позиционирования фирмы;

- определить направления совершенствования стратегии позиционирования фирмы.

1. Теоретические аспекты позиционирования фирмы на рынке

1.1. Основные виды и сущность позиционирования

Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование про водиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Позиционирование – это действия по разработки предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.

Таблица 1 показывает, как три компании – Perdue, Volvo и Domino’s – определили их заявления о ценности для целевых групп потребителей в терминах полезности и цены.

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.

Таблица 1 - Ценности для целевых групп потребителей в терминах полезности и цены

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola – известный поставщик прохладительных напитков, а «Porsche » – один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имею возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий [2, c.156].

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы – вторые. Мы стараемся больше других». А для позиционирования прохладительного напитка «7UP » используется его отличие от напитков на основе колы. Поэтому он рекламируется как «Не кола».

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада «Three Musketeers » производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как «оперативный».

Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения». Popeye предлагает острых цыплят и заявляет о своем намерении «спасти Америку от пресной курятины» (камень в огород KFC). В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: «А где говядина?» Очевидно, что задача такого ролика – зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: «Coke »/» Pepsi »/» RC Cola », или «Hertz »/» Avis »/ «National ». Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья – не более 50% объема реализации второй.

Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему компании-поставщики ожесточенно борются именно за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако фирма способна достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет уверенно лидировать. Например, «7UP » – «Не кола» номер один, «Porsche » – лучший в мире небольшой спортивный автомобиль, «Dial » – лучшее в мире дезодорирующее мыло.

Четвертая стратегия – стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба – «лучшие из луших».

Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности». В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Так, McDonald’s обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald’s и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техники преследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории.

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила [5, c.175]:

1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.

2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.

3. Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту.

Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

1.2. Разработка стратегии сегментации рынка

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор типа товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов.