99420 (764680), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Между двумя этими крайностями находятся бренды, которые приходят, уходят и возвращаются снова — бренды подчас восстанавливают свой прежний статус. Рекламные щиты производителя крема для бритья «Burma-Shave», которые некогда можно было во множестве встретить на дорогах США, к 60-м годам почти полностью исчезли:

«Провожая взглядом теряющийся вдали автомобиль, вы получаете представление о вечности»

«Призывник сигарку смолит, песенку мурлычет.

Что ему быть недовольным жизнью? Ведь он только что побрился».

Теперь владельцем этого товарного знака является компания «American Safety Razor», намеревающаяся воскресить этот знак с его обаянием (и способностью приносить деньги) благодаря многомиллионной рекламной кампании. Впрочем, едва ли при этом будет использоваться образ «призывника», поскольку мало у кого сегодня он вызывает хоть какие-нибудь ассоциации.

Подчас возникают ситуации, когда бренд неумолимо теряет жизненные силы и, какие бы меры ни принимались по его оживлению, гибель кажется неизбежной. Если обратиться к графическому изображению связи между прибылью и стоимостью в главе 1 (рис. 1.6), можно понять, что подобный упадок бренда сопровождается уменьшением его стоимости. Подобное развитие событий заставляет вспомнить о ликвидационной стоимости. Это понятие возникает, когда актив выставляется на продажу с тем расчетом, что следующий его владелец сумеет найти для него новое применение. В случае с товарным знаком это означает, что в попытке использовать остатки обаяния товарного знака его владелец может пойти на расширение сферы действия товарного знака или на переход к новой продукции. В этой ситуации оценка оставшегося срока экономической жизни может потребовать дополнительных допущений. При этом, исследуя возможности дальнейшего использования товарных знаков, мы едва ли сможем вообразить себе наиболее нестандартные решения.

Культурное обесценение. В одной статье, недавно опубликованной в «Wall Street Journal», рассказывалось о конфликте в связи с продажами эля «Crazy Horse» (Бешеная лошадь) в нескольких штатах США. Вождь племени Оглала Сиу по прозвищу Бешеная Лошадь был известен как противник спиртных напитков, и его последователи начали борьбу против использования этого товарного знака для пива. Это только один из примеров, когда применение аборигенных образов и названий в качестве товарных знаков приводило к конфликтам. Эта ситуация иллюстрирует растущую чувствительность к религиозным, этническим и половым проблемам. Товарные знаки должны быть привлекательными, яркими, стильными, захватывающими, обворожительными, гибкими и в то же время политически корректными. Этого непросто добиться.

Кроме того, следует считаться с вопросами здравоохранения и защиты окружающей среды. Указывать на банке с краской, что она произведена компанией «Acme Lead»23, или на рыбных консервах, что они являются продуктом «Mercury Fish Co.»24 вряд ли является хорошей идеей, вне зависимости от того, насколько безопасным является их содержимое. Мы не будем носить часы с «радийными циферблатами», несмотря на то, что их флуоресценция не всегда производилась при помощи радия. Уменьшает ли предостережение главы службы здравоохранения (Surgeon General's health) на пачке сигарет Marlboro притягательность этого бренда?

Затраты на здравоохранение стали темой острых дебатов, поскольку все больше людей интересуется своим здоровьем, а на свет появляются все новые и новые медицинские технологии. Разница в ценах между патентованными и непатентованными лекарствами, как и следует ожидать, привлекает всеобщее внимание. Мы не будем вдаваться в обсуждение экономических основ этого вопроса.

Эта проблема интересует нас лишь в той мере, в какой она касается товарных знаков. В одной из недавних статей была приведена цитата из резолюции Всемирной Организации Здравоохранения (World Health Organization), которая, кроме всего прочего, требовала от государств-членов «поощрять производителей, опирающихся на название корпорации и общепринятое название лекарств (INN — a drug's generic name), а не на товарный знак при продвижении на рынок испытанных композитных лекарств»25.

ВОЗ выражает беспокойство относительно возможных недоразумений при выписке рецептов, и требует от государств-членов «поощрять использование торговых названий, выведенных из общепринятых названий или включающих их». Кое-кто считает усилия по полной замене товарных знаков стандартными названиями чересчур насильственными. В США Управление по пищевым и лекарственным продуктам (Food and Drug Administration) может пересмотреть товарный знак, уже утвержденный Ведомством по патентам и товарным знакам (РТО). Управление, по-видимому, отдает предпочтение причудливым названиям, не содержащим «привкуса» общего названия, пытаясь тем самым предотвратить путаницу. Какой бы ни была подоплека этих событий, ситуация с лекарствами отражает тенденции, могущие оказать серьезное влияние на этот бизнес.

Сегодня товарный знак просто обязан носить международный характер. Т. е. он должен «чувствовать себя как дома», разговаривая на всех языках мира, поскольку нынешний рынок не знает границ. Кроме того, он должен быть в ладу со всеми мировыми культурами и обычаями или, по крайней мере, не должен конфликтовать с ними.

Когда товарный знак обладает свойствами, идущими вразрез с нашими изменчивыми нравами, или оказывается втянутым в конфликт, его существование ставится под угрозу. Если владелец товарного знака не в состоянии исправить характер своего детища или если продукт, с которым он связан, попросту обречен на исчезновение, скорее всего, придется дать ему «спокойно умереть».

Симбиоз товарного знака и технологии

В предыдущем разделе мы описали ситуацию, когда симбиоз товарного знака и технологии может привести к исчезновению знака в связи с уходом самой технологии. Товарный знак и технология (запатентованная или нет), связанные с одним продуктом, могут приносить друг другу взаимную пользу. Сильный товарный знак способен придать долговечность этим отношениям, даже если технология утратила свою уникальность. Классическим примером являются фармацевтические продукты. Когда срок патента на такой продукт истекает, производить и продавать его может всякий. Однако если продукт связан с брендом, обладающим высокой ценностью, и выступает под известным товарным знаком, спад производства у зачинателя производства будет куда менее резок, чем в противном случае. Товарный знак создает своего рода «инерцию» в умах потребителей и замедляет миграцию к новым, возможно, более дешевым заменителям. Это влияние товарного знака проиллюстрировано на рис. 5.8.

Рис. 5.8. Передача жизни патента товарному знаку

Тем не менее, это правило нуждается в некоторой коррекции с учетом тех соображений, которые мы изложили по поводу патентованных и непатентованных лекарств. В своей недавней статье Джон Н. О'Ши (John N. O'Shea) рассказал о внимании, уделяемом товарным знакам на лекарства, распределяемые по рецептам и реализуемые в розничной сети, со стороны регулирующих органов26.

Заключение — срок экономической жизни

Нам не известно ни одной модели, которая позволяла бы с точностью оценить срок экономической жизни товарных знаков. Существует множество методов прогнозирования экономической жизни некоторых материальных и нематериальных активов на основе их истории. Страховые компании обладают инструментами для оценки продолжительности человеческой жизни. Однако товарные знаки неохотно поддаются подобному анализу, и мы вынуждены иметь дело с более субъективными методиками.

Мы попытались представить некоторые факторы, которые мы посчитали важными в этом процессе. Таким образом, мы пытались определить потенциал будущей доходности товарного знака или продукта, с которым он связан. В целом, мы полагаем, что товарным знакам следует приписывать неопределенный срок жизни, если только анализ факторов не приводит нас к заключению о существовании сил, работающих на сокращение срока.

Элементы риска

Большинство из нас оценивает риск на качественном уровне, редко пытаясь выразить его количественно. Однако когда мы производим инвестиции, сам рынок заставляет нас производить количественные оценки. Он подсказывает нам, какую процентную ставку нам придется платить за залог и какую доходность следует ждать при вложении денег во взаимный фонд. Наше обсуждение экономической жизни товарных знаков по сути было субъективным представлением элементов риска. Теперь настала пора использовать теорию инвестиций с целью количественного выражения этих элементов.

Прежде чем приступить к изучению риска, мы рекомендуем читателю вспомнить представление о коммерческом предприятии как о портфеле активов (portfolio of assets). Эта концепция была описана в главе 1, и мы коснулись идеи о том, что активам в портфеле присущ различный риск, связанный с их владением. Мы еще обсудим этот подход в последних разделах Приложения В. Вообще говоря, при переходе от денежных активов к материальным активам и далее — к нематериальным, включая товарные знаки, риск постепенно нарастает.

Денежные активы считаются наименее рискованными активами в портфеле предприятия вследствие их универсальности и высокой ликвидности. Хотя это представление по большей части справедливо, мы советуем читателю не принимать его в качестве абсолютной истины. Однажды автору пришлось оценивать стоимость материальных запасов одной компании, занимающейся распространением промышленных товаров. В запасы была вложена значительная часть денежных активов этого предприятия. Оценка потребовалась в связи с тем, что у компании возникли финансовые затруднения. Материальные запасы ясно указывали на корень этих проблем. Они состояли из трубных стыков всевозможных типов и размеров, изготовленных из высококачественной стали. Эти трубы предназначались для использования на атомных электростанциях, и компания подготовила эти запасы в преддверии сделки по обслуживанию строительства АЭС, которое так и не началось. Таким образом, универсальность и ликвидность (а стальные трубы можно использовать многими способами) не всегда оправдывают затраты. Альтернативные способы применения этих труб вовсе не требовали материалов такого качества, таким образом, цена их реализации (т. е. текущая ликвидационная стоимость) окажется гораздо ниже затрат. В целом же, как бы то ни было, денежные активы — наименее рисковые активы предприятия.

Материальные активы считаются активами средней рискованности, однако и здесь следует предостеречь читателя. Чем специальнее предназначение материального актива, тем более рискованным является владение им. Представьте себе ускоритель электронов, построенный под землей на мощной бетонной основе в виде окружности радиусом в пару сотен метров. Если бы потребность в исследованиях ускоренных электронов исчезла, на что сгодилась бы подобная конструкция? Возможно, ее можно было бы использовать в качестве крайне неэффективного водного резервуара или крытой беговой дорожки.

Из всех трех видов активов особенно велик риск, связанный с владением нематериальными активами, поскольку они обладают низкой ликвидностью и с трудом могут найти применение за пределами предприятия, на котором они созданы. Кроме того, диапазон рисков владения нематериальными активами попросту шире, а в некоторых случаях он пересекается с диапазоном рисков, связанных с денежными и материальными активами. Это обусловлено несоответствием характеристик различных типов нематериальных активов.

Однако существует взаимосвязь между риском инвестиций в предприятие и относительным риском, связанным с составляющими его активами. В Приложении В мы обсудим различные действия по количественному представлению риска, связанного с коммерческим предприятием. Эти приемы основываются на анализе действий инвесторов на рынке. Если нашей задачей является оценка бизнеса в целом, эти приемы обеспечивают нам ориентиры на основе рыночных данных. Так или иначе, эти приемы позволяют нам вычислять средневзвешенные издержки применения капитала (Weighted Average Cost of Capital — WACOC), дающие представление о риске инвестирования.

Пока что мы должны соотнести общую ставку доходности с соответствующими ставками доходности отдельных активов, составляющих предприятие. В приложении В представлены исходные данные (bench mark) для вычисления ставок доходности, связанных с денежными и материальными активами, и мы будем использовать их в нашем обсуждении без дополнительных комментариев. Впрочем, читатель должен помнить, что применение этих методов требует осторожности в свете предшествующего обсуждения.

Итак, требуется рассчитать ставки доходности для нематериальных активов. Вообще говоря, мы не можем обратиться к рыночным сделкам третьих сторон, чтобы непосредственно оценить требования к доходности этих активов27. Можно лишь оценить соответствующий показатель с той или иной степенью точности только в отношении бизнеса целиком. И все же мы не будем вовсе лишены ориентиров в своих расчетах, поскольку средневзвешенные издержки применения капитала дают нам представление о риске, связанном с предприятием в целом. Кроме того, можно вычислить стоимость всего бизнеса. Теперь мы знаем «общую» стоимость, а также стоимость некоторых составляющих. Кроме того, мы знаем, что сумма составляющих должна соответствовать общей стоимости.

Характеристики

Список файлов статьи