99272 (764527), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Суть методики состоит в том, что эффективность системы маркетинга оценивается с помощью опросных листов, содержащих перечень вопросов сгруппированных по пяти составляющим маркетинговой деятельности: направленность на покупателя, организация маркетинга, информационное обеспечение, стратегическая ориентация и операционная эффективность; и шкалу с оценками каждого вопроса и общей эффективности системы маркетинга предприятия.
Для удобства полученные данные предлагается систематизировать по тем же составляющим, например в таблице 5. представлены средние оценки 20 исследуемых предприятий ряда отраслей Краснодарского края, в целом свидетельствующие об их низком маркетинговом потенциале.
Как показали результаты исследования, российским предприятиям в нынешних условиях хозяйствования крайне необходимо систематическое проведение аудита маркетинга для выявления основных проблем и направлений его совершенствования. Предлагаемая методика — один из инструментов его проведения, является неотъемлемой и основополагающей частью механизма реализации процесса бенчмаркинга, адаптированной к условиям функционирования отечественных предприятий.
При чём, заключительным этапом аудита маркетинга является составление отчета по его результатам с соответствующими выводами или планов-сценариев. Результаты аудита маркетинга – это основополагающие выводы, которые могут и должны послужить поводом к определению дальнейших направлений развития маркетинговой деятельности и всего бизнеса в целом.
Исследуя определенные механизмы и модели, имеющиеся в зарубежном менеджменте, ориентированные на данный процесс, адекватные разным типам общественных систем, в работе предложена авторская модель процесса бенчмаркинга (рисунок 2) и модель информационной обеспеченности процесса бенчмаркинга (рисунок 3).
Однако доведение до регулярного практического использования лучшего опыта требует конкретизации данных механизмов. Нам представляется, что предложенные модели и методики, регламентирующие его процесс в области маркетинговой деятельности предприятий, представляют определенный шаг в данном направлении.
Таблица 5 — Оценка эффективности системы маркетинга5
| Перечень вопросов | Балл |
| Направленность на покупателя | |
| 1. Понимает ли руководство, опираясь на опыт фирм - эталонов важность удовлетворения потребностей потребителей? | 2 |
| 2. Разрабатывает ли руководство различные предложения, планы маркетинга и рекламные кампании для разных сегментов рынка? | 0 |
| 3. Используются ли предприятием меры по стимулированию сбыта, с учётом эталонных приёмов? | 1 |
| 4. Организовано ли на предприятии сервисное облуживание? | 2 |
| 5. Планируя бизнес, принимает ли руководство во внимание всю маркетинговую систему (поставщиков, каналы распределения, конкурентов, покупателей, внешнюю среду) в целом? | 0 |
| Организация маркетинга | |
| 6. Высоки ли маркетинговая интеграция и контроль над основными маркетинговыми функциями в компании? | 1 |
| 7. Хорошо ли согласована работа между сотрудниками различных отделов предприятия (администрация, отдел продаж, отдел маркетинговых исследований, рекламы, технический отдел и т.п.), занимающимися маркетингом? | 1 |
| 8. Насколько высок уровень сотрудников, выполняющих маркетинговые функции? | 1 |
| 9. Как организован процесс разработки маркетинговых мероприятий? | 1 |
| Информационное обеспечение | |
| 10. Хорошо ли организована система маркетинговой информации? | 1 |
| 11. Когда в последний раз проводилось исследование качества применяемых инструментов и методов формирования информационной базы? | 1 |
| 12. Хорошо ли руководство знакомо с потенциалом сбыта и прибыльностью различных сегментов рынка, покупателей, территорий, видов услуг, каналов и объемов потребления? | 1 |
| 13. Проводится ли анализ эффективности издержек для различных уровней и типов затрат маркетинга? | 1 |
| Стратегическая ориентация | |
| 14. В какой степени проводится маркетинговое планирование? | 1 |
| 15. Достаточно ли внимания при маркетинговом планировании уделяется применяемым инструментам и методам (бенчмаркингу в частности)? | 2 |
| 16. Какое впечатление производит текущая маркетинговая стратегия? | 0 |
| 17. В какой степени учитываются улучшения, основанные на эталонном опыте? | 1 |
| Оперативная эффективность | |
| 18. Эффективно ли руководство распределяет свои маркетинговые ресурсы? | 1 |
| 19. Способно ли руководство быстро и незамедлительно отреагировать на обнаруженные возможности улучшать ситуации, процессы, характеристики, функции? | 1 |
| 20. Высока ли эффективность маркетинговых мероприятий? | 0 |
| Общее количество баллов | 19 |
Рисунок 2 — Модель процесса бенчмаркинга в области маркетинга6
Информационная обеспеченность
Методы внедрения информационных технологий
Методы управления информационными потоками
Информационные ценности и навыки работы с информацией
Рисунок 3 - Модель информационной обеспеченности процесса
бенчмаркинга7
Проведенные исследования выявили, что изменение характера современного управления предполагает постоянную модификацию процессов деятельности предприятия и в первую очередь маркетинговой.
В связи, с чем особую актуальность приобретает бенчмаркинг – метод, при котором, проанализировав деятельность других компаний, нужно выбрать такие элементы «чужих» процессов, которые будут востребованы на конкретном предприятии. К внедрению этих элементов необходимо подключить сотрудников компании, предварительно объяснив им, для чего они нужны.
Со временем бенчмаркинг должен стать не разовым мероприятием по улучшению процессов, а постоянной управленческой процедурой, методом непрерывного улучшения любой деятельности предприятия.
Рекомендуется при внедрении бенчмаркинга, помимо необходимости осуществить проект по анализу превосходства планомерно и шаг за шагом, также обязательно соблюдать следующие правила:
ход проекта регламентируется;
руководители предприятия принимают непосредственное участие в координации проекта;
сотрудники информируются: о целях и необходимости проекта, до них доведены их новые показатели работы и создана современная модель информационной обеспеченности процесса, проведено их обучение;
рабочая программа должна иметь простую и понятную структуру;
система контроля и стимулирования персонала должна быть адекватной целям проекта.
Несмотря на то, что бенчмаркинг как современный метод управления в принципе выгоден, но иногда требуется изменение структуры, обязанностей работников, а не только разработки новых регламентов и моделей.
В связи с этим представляется логичным формирование и введение новых понятий "коллективный орган развития — внутренний комитет по бенчмаркингу" и "коллективный метод организационного планирования — бенчмаркинг", разработка систем мотивации и контроля, обеспечивающих именно целенаправленное внедрение и поиск элементов превосходства в практику работы отечественных предприятий промышленности.
В заключении диссертации сформулированы основные выводы, вытекающие из логики и результатов исследования.
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
Сипливая З.Г. К вопросу о формировании коммуникационной политики фирмы на основе методов маркетинга //Научно-практическая конференция РГТЭУ Краснодар – 2003 - 0,1 п.л.
Сипливая З.Г. Использование маркетинга в коммерческой деятельности предприятия с целью создания конкурентных преимуществ на рынке//Научно-практическая конференция РГТЭУ Краснодар – 2003 - 0,1 п.л.
Сипливая З.Г., Молочников Н. Оценка эффективности маркетинга с использованием инструментов прикладной социологии //Успехи современного естествознания - №10, 2003 - 0,1 п.л.
Сипливая З.Г. Проблема выбора инструментария бенчмаркинга. Материалы научно-практической конференции “Методы повышения конкурентоспособности. Современная практика менеджмента качества”. 10-11 ноября 2005 г. // Кубанское качество №6, 2005 - 0,1 п.л.
Клеймёнова Г.В., Сипливая З.Г. Бенчмаркинг в системе управления предприятием: сущность, виды, принципы, этапы проектирования // КубГУ, 2005 - 1,68 п. л./1,0 авт.
Сипливая З.Г. Бенчмаркинг на службе развития российского бизнеса // Международная научно-практическая конференция “Инновационная экономика в зеркале устойчивого развития”, г. Краснодар, 2006 - 0,1 п.л.
Клеймёнова Г.В., Сипливая З.Г. Сущность и виды бенчмаркинга как современного метода управления бизнесом // Финансы и кредит. №33, 2006 - 0,8 п.л./0,5 авт.
Клеймёнова Г.В., Сипливая З.Г. Совершенствование деятельности предприятий методом бенчмаркинга // Известия Высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Общественные науки. Специальный выпуск. 2006 - 0,8 п.л./ 0,5 авт.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.kubsu.ru/
1 Составлена автором
2 Составлена автором на основе публикаций Х. Дж. Харрингстона, Дж.С. Харрингстона
3 Составлена автором
4 Таблицы 3 и 4 Составлены автором на основе публикаций сайтов Интернета http://www.systenicorp.com/benchmarx и http://www.inventech.ru/lib/manegement
5 Составлена автором на основе публикаций Ф. Котлера
6 Составлено автором
7 Составлена автором
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
