99272 (764527), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных и научно-практических конференциях в 2003– 2006 гг. в г. Краснодаре и г. Сочи.

Отдельные рекомендации автора приняты к рассмотрению на предприятиях г. Краснодара.

Публикации. Результаты работы нашли отражение в 8 публикациях общим объемом 2,5 печатных листа.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав и заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 15 таблиц, 11 рисунков, 2 приложения, список использованной литературы включает 151 наименование.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность, теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования, его цель и задачи, предмет и объект исследования, определяются степень разработанности проблемы, теоретическая и методологическая основы, выделяются основные положения, выносимые на защиту, научная новизна и практическая значимость.

Первая глава диссертации «Теоретические основы бенчмаркинга» посвящена развитию понятийного аппарата бенчмаркинга, диалектики его видов, принципов и технологии процесса его реализации в современных условиях хозяйствования на микроуровне. Анализ существующих подходов к определению сущности бенчмаркинга в различных областях деятельности привел нас к пониманию его как организационного метода управления, совокупности приемов, способов усовершенствования как самой системы, причем любого уровня, так и отдельных ее элементов, связей и внешних по отношению к ней факторов (связей, коммуникаций, элементов). С этих системных позиций следует определять и все виды бенчмаркинга: внешнего, глобального, национального, отраслевого, конкурентного, партнёрского и внутреннего, бенчмаркинга процесса, функций, проекта и других.

Как показало исследование теоретических основ бенчмаркинга, следует различать сущность и проявления данного понятия. Причем сущность бенчмаркинга, предлагается учёными и практиками определять неоднозначно и как концепцию, и как процесс, и как функцию (особый вид деятельности), инструмент, способ оценки стратегий, целей работы.

Учитывая, что бенчмаркинг – это, прежде всего способ взаимодействия и воздействия одновременно, нам представляется, что его следует определить, как разновидность организационных методов, совокупность или системы подходов, приёмов, правил, средств и инструментов взаимодействия с объектами внутренней или внешней среды предприятия и целенаправленного воздействия на персонал фирмы, его функции и практические навыки для улучшения их результативности или качества с учётом элементов превосходства;

Существующие множественность толкования сущности бенчмаркинга и разные подходы к определению и классификации его видов, объектов анализа усложняют задачу выбора тех из них, которые будут более эффективны при решении конкретных управленческих задач. В работе сделана попытка упорядочения всей их совокупности путем классификации по определенным критериям, авторский вариант которой приведён на рисунке 1. Обычно в практике управления одновременно применяют различные виды бенчмаркинга или их сочетания (комбинации).

Попытка сравнить отдельные виды по таким критериям как длительность цикла, возможные партнеры — эталоны, предполагаемые результаты предпринята нами в таблице 1.

Как и любая другая деятельность, бенчмаркинг осуществляется в соответствии с определёнными принципами, т.е. правилами. Они могут быть общими для всех его видов или могут относиться к некоторым или одному из его видов. Соблюдение принципов обеспечивает успех, несоблюдение может привести к серьёзным неудачам и убыткам. На сегодняшний день нет однозначного подхода к их комбинации, что затрудняет формирование его организационно-методических основ.

Прежде всего, к основным принципам бенчмаркинга, как одного из важнейших методов управления, на наш взгляд, можно отнести следующие: научность в сочетании с элементами искусства, целенаправленность, специализация в сочетании с универсальностью, последовательность, непрерывность, вариантность, концентрация на качестве, ориентацию на потребителя. По нашему мнению, принципы бенчмаркинга, с целью повышения его результативности, должны быть дополнены оптимальностью, автономностью, прозрачностью и систематическим проведением внутреннего бенчмаркинга. А хорошо зарекомендовавший себя, принцип взаимовыгодных отношений с поставщиками применительно к данному понятию может быть расширен “со всеми участниками бизнеса, коллегами или партнёрами, связанными социально-экономическими отношениями”, поскольку процесс бенчмаркинга, требует поиска элементов превосходства, постоянно увеличивая круг объектов анализа.

Рисунок 1 — Классификация видов бенчмаркинга¹

Таблица 1 — Сравнение различных видов бенчмаркинга²

По данным исследований, 63 процента компаний малого и среднего бизнеса Европы вовлечены в процесс эталонного сопоставления, в то время как 37 процентов респондентов никогда не использовали такого метода. Позиция большинства российских предпринимателей сегодня ещё более печальна. Исследованные нами предприятия города Краснодара (ООО "Альто-Трединг Ко", ЗАО "Александрия", ООО "Компания КМ", ООО "Кубаньстройагро", ООО "НИИССагропродукт", ЗАО "ТелеросКубаньЭлектросвязь" и ряд других в той или иной степени применяют бенчмаркинг, однако процесс его применения не формализован. В таблице 2 приведена структура средних затрат на разработку и внедрение подобного оргпроекта.

Таблица 2 — Структура средних затрат на разработку и внедрение организационного проекта³

Как показывает, практический опыт за два десятка лет существования данного метода, сформировался стандарт технологии его применения, показатели, используемые для эталонного сопоставления на малых и средних предприятиях (таблица 3) и применяемые индикаторы конкурентного сравнения или ключевые факторы успеха (таблица 4).

Однако, применительно к маркетинговой деятельности, как наиболее значимой и проблемной для отечественных предприятий, мы обоснованно предполагаем его нарушить и начать процесс бенчмаркинга с аудита маркетинга. Поскольку, не освоив азы аудита собственной деятельности нельзя научиться анализировать элементы превосходства других.

При этом на его подготовительном этапе определяют сущность и назначение аудита. Формируют внутренний комитет по бенчмаркингу или группу – так называемый “коллективный орган анализа и планирования”. Устанавливают основные проблемные поля, или «зоны зависимости» предприятия, подходы к оценке эффективности, базовые методы выявления ошибок и слабых сторон в деятельности. Выявляются ситуации, требующие проведения аудита, возможности для улучшения или сдерживающие процесс улучшения. Оценивается целесообразность комплексного аудита. Определяют цели и задачи аудита, форму проведения: внешний и внутренний аудит, самоаудит, сравнительный анализ достоинств и недостатков обоих подходов. Выбирают подход к проведению аудита: самостоятельно или с помощью сторонних организации, а также систему контроля процесса (частичный и комплексный, экспресс-аудит), оценивают результаты.

Таблица 3 – Показатели, предпочитаемые для эталонного сопоставления на малых и средних предприятиях

Таблица 4 – Индикаторы конкурентного сравнения (ключевые факторы

успеха) для малых и средних предприятий⁴

Во второй главе работы "Исследование организационно-методических аспектов бенчмаркинга в маркетинговой деятельности предприятия" проведён анализ организационно-методических аспектов процесса бенчмаркинга, аудита маркетинга в частности, как определяющего звена процесса бенчмаркинга, его информационной основы.

По результатам анализа предлагается авторский подход к его организации и методика оценки эффективности системы маркетинга предприятия, базирующаяся на элементах бенчмаркинга.

При выборе оптимальной методики реализации каждого этапа бенчмаркинга предприятиям следует использовать и новые технологии в области исследования систем управления в целом, например предлагаемых в работах Г. Азоева, Н. Афанасьевой, Г. Багиева, В.А. Долятовского, В.Н. Долятовской, А. Игнатьевой, Э. Короткова, М. Максимцова и каждый раз при этом адаптировать их к специфике предприятия, особенностям формирования информационного обеспечения маркетинговых решений.

При реализации бенчмаркинговой стратегии внутренний аудит рекомендуем регламентировать. Для разработки подобного рода регламентов могут быть использованы уже имеющиеся методики, ряд который успешно опробован в практике отечественных предприятий. Однако все они имеют не только преимущества, но и целый ряд недостатков, к примеру, использование инструментов, требующих значительных временных затрат или крайне высокой квалификации персонала, большего объема информации. Нам представляется более приемлемым применительно к особенностям хозяйствования отечественных предприятий аудит проводить на базе методики, предложенной Ф. Котлером, в которой предполагается оценка эффективности маркетинга по основным составляющим маркетинговой ориентации, дополненными нами отдельными уточняющими вопросами, учитывающими необходимость применения бенчмаркинга.

Характеристики

Список файлов статьи