16130-1 (760061), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информации, стремясь лучше понять своих клиентов. Так, благодаря глубоким и кропотливым исследованиям их специалисты знают, например, что средний американец кладет в стакан с безалкогольным напитком 3,2 кубика льда, сморкается 256 раз в год, выписывает 24 чека в месяц, потребляет за год 95 горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Они знают даже, что 47% американцев мочат зубную щетку до и 15% — после того, как выдавят на нее зубную пасту.

Ниже в табл. 4 приводятся результаты изучения поведения покупателей в магазине косметики.

Таблица 4. Изучение поведения покупателей в магазине косметики (США)

(Опрошено 450 посетителей магазина и повторно 150 покупателей из их числа на дому)

* 45% посетили магазин в первый раз; 68% покупателей и 34% посетителей планировали зайти в этот магазин; 45% покупателей хотели пройтись по магазину до разговора с персоналом магазина.

** Мотивы определялись только покупателями.

Вопросник для изучения поведения потребителей

— Каков социально-демографический профиль потребителей в данном сегменте?

— Какова структура центра, принимающего решение о покупке?

— Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимающим решение, советчиком?

— Каков процесс принятия решения о покупке?

— Каковы основные направления применения товара потребителями?

— Как изменяются покупательские навыки потребителей?

— Какова частота или периодичность закупок?

— Каков объем закупок?

— Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличные, в кредит, по кредитной карточке)?

Изучение нового товара

Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

Методы изучения нового товара включают в свой состав как проведение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку специальных экспериментов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Маркетинговые исследования нового товара ниже рассматриваются в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара. Рассмотрение последнего проведено на примере новых моделей легковых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению.

Определение факторов успеха нового товара

Такая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Фирмы, являющиеся лидерами в области разработки новых товаров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Например, по данным исследования, основные факторы успеха нового товара таковы (в %):

Адаптированность товара к требованиям рынка — 85.

Соответствие товара особым возможностям фирмы — 62.

Технологическое превосходство товара — 52.

Поддержка новых товаров руководством фирмы — 45.

Использование оценочных процедур при выборе новых моделей — 33.

Благоприятная конкурентная среда — 31.

Соответствие организационной структуры задачам разработки нового товара — 15.

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой — возможности фирмы по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых товаров, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 5, в которой п означает число опрошенных фирм).

Таблица 5

Факторы успеха новых товаров

Видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.

Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запросам

потребителей.

Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально.

Ниже приводится вопросник для анализа портфеля как традиционных, так и новых товаров.

Вопросник для анализа портфеля товаров

— Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?

— Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?

— Какие улучшения были внесены в товары?

— На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?

— Знаете ли вы специфические требования, предъявляемые к вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?

— Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?

— Возможна ли адаптация характеристик вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?

— Знаете ли вы, на какие рыночную долю и объем продаж вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и вашими производственными возможностями?

— Собираетесь ли вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?

— Имеете ли вы систему послепродажного обслуживания продукта?

— Собираетесь ли вы создать систему послепродажного обслуживания продукта?

— Собираетесь ли вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?

Выбор вариантов медицинских услуг

При планировании развития медицинских услуг и их большей ориентации на запросы населения целесообразно изучить мнение последнего относительно набора этих услуг и условий их предоставления. В этих целях изучается мнение относительно вариантов реализации следующих атрибутов, характеризующих содержание несрочных медицинских услуг и условия их применения:

1. Время, требуемое для предварительной записи к врачу:

— один день

— пять дней

— десять дней

— пятнадцать дней.

2. Часы работы медицинского учреждения:

— полный рабочий день плюс два вечера и утро в субботу

—полный рабочий день плюс два вечера

— только полных пять рабочих дней в течение недели

— только пять рабочих дней (с 9 часов до 15 часов).

3. Тип врачебной практики:

— медицинское учреждение больших размеров типа клиники (безличностная атмосфера)

— медицинское учреждение малых размеров типа офиса доктора (личностная атмосфера).

4. Покрытие затрат на лекарства:

— стоимость всех лекарств входит в цену визита

— стоимость всех лекарств не входит в цену визита.

Считается, что все другие атрибуты, характеризующие медицинские услуги, остаются неизменными для всех вариантов этих услуг.

Далее, в качестве пятого атрибута, вводится базовая цена (приведенная к некоторому общему измерителю, например — одного визита к врачу) предоставления различных вариантов медицинских услуг.

При Применении данного подхода к деятельности некоммерческих медицинских учреждений, видимо, уместно вести разговор об оплате некоторого дополнительного набора услуг, не покрываемого медицинской страховкой и различными дополнительными льготами.

Характеристики

Список файлов доклада