172333 (743190), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Некоторые банки дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

Сегментирование по демографическому принципу.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические перемены - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том , что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения, всё равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Сегментирование по психологическому принципу.

При психологическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические профили.

Сегментирование по поведенческому признаку.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

2.3. Метод сегментирования рынка.

Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то есть

разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких

однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить

группы клиентов с близкими или идентичными интересами и пот-

ребностями.

Сегментация дает возможность:

а) более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

б) определить преимущества и слабости самого банка в

борьбе за освоение данного рынка;

в) более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Для проведения программы необходимы следующие условия:

а) сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых

продуктов на рынке;

б)реакция на действия банка группы людей или компаний,

выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов.

Сегментация может быть проведена различно. Например,

можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы,

города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это

сегментация по географическому признаку. В основу другого

популярного метода положены демографические и экономические

факторы - возраст клиентов банка, их доход, образование и

т.д. Возрастное деление клиентуры связано с понятием «жиз-

ненного цикла» (life-cycle concept). Согласно этому понятию

индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последователь-

ных стадий, на каждой из которых у него появляются опреде-

ленные потребности. Это позволяет при сегментации объединять

клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цик-

ла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.

2.4. Анализ персональных клиентов. Примеры.

Теперь рассмотрим примеры подхода к анализу персональ-

ных клиентов. Возрастная дифференциация поможет банку выя-

вить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив,

например, может быть разбит на группы, указанные в таблице 2.1.

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию

клиентов по возрастным категориям, так как при открытии бан-

ковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта,

содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образо-

вания и т.д. Имея статистическое распределение клиентуры по

выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу

(см. таблицу 2.2), «привязав» определенные виды банковской

продукции к уже указанным выше категориям.

Совместив указанные схемы, банк может определить, какие

виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной

категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет

связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных

видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть,

что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В

каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в

отношении банковского обслуживания могут существенно разли-

чаться в зависимости от ряда других факторов - дохода, образо-

вания, семейного положения, профессионального статуса и т.д.

Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность

в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно,

вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус

тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими

услугами. Далее, люди, имеющие хорошую работу и перспективы

продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный

спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следо-

вательно, более привлекательны как объект маркетинговой кам-

пании, так как имеют устойчивый доход.

Переход от данной стадии жизненного цикла к другой,рав-

но, как и некоторые другие важные события в жизни клиента

банка, создают возможности для предложения ему новых видов

банковских продуктов. Эти события называют «переломными точ-

ками» (trigger point). К их числу относятся: окончание шко-

лы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение

детей, смена места жительства, получение капитала, уход на

пенсию, смерть супруга и т.д.

В каждом конкретном случае возникают потребности, свя-

занные с определенными финансовыми операциями. Таким обра-

зом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни

людей, позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и

расширить предложение банковских продуктов.

До сих пор речь шла в основном о финансовом обслужива-

нии уже существующих клиентов банка. Привлечение банком но-

вых персональных клиентов сосредотачивается, в основном, в бо-

лее молодых возрастных группах. Например, банки активно бо-

рются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей,

которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей рабо-

ты. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в воз-

расте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их вла-

дельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для

продажи им различных банковских продуктов.

Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые

перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и

направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.

2.5. Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм.

Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет

свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном

подходе («маркетинг по мерке»); массовые кампании по продаже

услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сег-

ментация потенциальных клиентов в качестве предварительного

этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма по-

лезна, а во многих случаях - необходима.

Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам,

используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот

фирмы, число занятых работников). В Великобритании, напри-

мер, предприятия делятся по величине оборота на группы:

мелкие фирмы - до 0.5 млн. ф. ст.;

средние фирмы - от 0.5 до 4,9 млн. ф. ст.;

крупные фирмы - 5и более млн. ф. ст.

Разумеется, границы эти весьма условны: для одного бан-

ка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для

другого - крупной. Кроме того, важную роль для банка играет

характер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем,

может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате

заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет, относи-

тельно небольшой торговый оборот, но содержит много работни-

ков; в тоже время банк менее охотно будет оказывать эти

услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но-

малое число наемных работников. Дифференциация компаний при-

ведена в таблице 2.3.

Следующий шаг нам уже известен: необходимо наметить круг

финансовых операций, которые приемлемы для каждой сегменти-

рованной группы (табл. 2.4).

В деятельности промышленных фирм тоже имеются перелом-

ные моменты, изменяющие характер их работы и создающие бла-

гоприятные возможности для продажи новых банковских продук-

тов (табл.2.5).

Кроме того, следует учесть, что директора и служащие

компании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют

личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать

предметом обсуждения во время деловых переговоров.

3. Маркетинговая политика, планирование и способы продвижения банковских продуктов.

3.1. Реклама - как важная часть маркетинговой программы.

Важная часть маркетинговой программы - реклама и продви-

жение банковских продуктов. В этом участвуют как главная

контора банка, так и его отделения.

Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка,

направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на

пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике

преимуществ данного банка по сравнению с другими банками.

Как правило, эта кампания организуется в общенациональном

масштабе с использованием телевидения, газет и других

средств массовых коммуникаций.

3.2. Реклама института.

Так называемая реклама института имеет целью постоянно

поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать

его логотип с теми рынками, которые банк считает главными

для своей деятельности.

3.3. Реклама комплекса банковских услуг.

Реклама комплекса банковских услуг направлена на то,

чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предла-

гаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие

деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на

тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с

банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями

банка.

3.4. Реклама продукта.

Реклама продукта имеет цель дать более подробное

представление о конкретной банковской операции.

Обычно основное содержание рекламы заключается в том,

чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он полу-

чит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама

обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслу-

живании между банком и его конкурентами. Эти отличия, как

правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности

уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

3.5. Способы проведения маркетинговой кампании.

Что касается способов проведения маркетинговой кампа-

нии, то банк должен всегда учитывать соотношение между стои-

мостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Те-

левидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу

там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей

публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространя-

ются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе

средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, ко-

торому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например,

включать рекламу управления инвестиционным портфелем в пере-

дачи поп - музыки, так как лишь небольшая часть слушателей бу-

дет потенциальным пользователем этого вида услуг.

3.6. Роль отделений банков в маркетинговой программе.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения

банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя про-

давцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня

многие банки намеренно назначают на пост управляющего отде-

лением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продви-

жение банковских продуктов и расширить экспансию банка в оп-

ределенном районе.

Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен

возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, ко-

торые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной

стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому

местный банкир может более точно определить, кто в данном

районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие

услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные

клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знаю-

щий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые

стороны своего отделения, сопоставить их с намерением разви-

вать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти

Характеристики

Список файлов реферата