160931 (738056), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

відділом, підрозділами, що займаються дослідженнями і розвитком, фінансовими питаннями, матеріально-технічним забезпеченням, дає змогу концентрувати зусилля всіх працівників підприємства на комплексному вирішенні проблем, що виникають, уникаючи дублювання і протиріч.

Маркетингова система відіграє надзвичайно важливу роль в успішній підготовці проекту, оскільки вона пов'язує всі види виконуваних робіт з маркетингу в одне ціле: збір, аналіз ринкової інформації, прийняття маркетингових рішень на підставі цієї інформації, маркетингове планування, контроль і аналіз маркетингової діяльності, розробка стратегії розвитку нової продукції.

Розробка комплексу маркетингу передбачає визначення інструментарію, який дозволяє оптимально скомбінувати всі компоненти комплексу (продукт, ціна, просування і збут) для досягнення поставленої мети проекту. При формуванні комплексу слід розглядати природу конкуренції та можливі реакції споживачів і конкурентів.

Першими елементами комплексу є продукт і політика щодо його. Інвестиційний проект фінансово виправданий тільки у разі можливості реалізації продукту, а це, в свою чергу, обумовлено потребами і пріоритетами споживачів.

Для оцінки товару важливими є не тільки функціональні і технічні характеристики, але й зовнішня привабливість, упаковка, післяпродажне обслуговування. При характеристиці продукції проекту слід, окрім опису форми, споживчих характеристик товару, визначити можливі способи його використання і можливі споживчі вигоди. Розглядаючи продукт, також слід обчислити прибутковість його виробництва. Важливими елементами характеристики запропонованого товару є наявність у нього заводської чи торгової марки, які гарантують покупцеві набір властивостей, переваг і певну якість, що дозволяє полегшити впровадження товару на ринок, знизити витрати на рекламу та одержати ціновий додаток за гарантовані споживчі якості товару.

Наступним елементом маркетингового комплексу є організація збуту та розповсюдження товару. Головне завдання збуту — доставка продукту від виробника до кінцевого споживача. Для успішного здійснення цього можна використовувати власну службу збуту для прямого маркетингу чи оптовиків, дилерів, дистриб'ютерів і посередників.

Особливої уваги при організації збуту заслуговують умови постачання, контролю запасів, збереження товару при транспортуванні. Для цього слід встановити принципи відбору збувальників, систему оплати праці і стимулювання, організувати навчання працівників, зайнятих у сфері продажу цього товару. Вибір каналу збуту серйозно впливає не тільки на прибутковість проекту, але й на його ефективність в цілому, оскільки встановлення системи знижок може значною мірою стимулювати продаж товару.

Просування товару охоплює такі види робіт, як реклама, зв'язки з громадськістю, цінове стимулювання покупців, продавців і посередників. Метою даного комплексу робіт є підтримка входження нового продукту на ринок з подальшим закріпленням на ньому, що забезпечує досягнення запланованого обсягу продажу і дозволяє оцінити затрати на заходи по просуванню товару. Структура просування товару повинна відповідати потребам ринку, а її окремі елементи повинні бути взаємоузгоджені і гармоніювати один з одним.

При оцінці проекту слід вже на стадії його підготовки проробити можливі альтернативи рекламних кампаній. Варто розглянути організаційні питання створення реклами, розрахувати бюджет рекламних заходів, визначити засоби її розповсюдження — виставки, ярмарки, публікації у спеціалізованих виданнях, демонстрація по радіо і телебаченню, поштові розсилки.

Детально комплекс просування розробляється при впровадженні проекту, але попередня бюджетна оцінка передвиробничого маркетингу повинна бути включена у фінансовий аналіз проекту.

Ціноутворення є основною складовою стратегії маркетингу і цінової політики, що проводиться фірмою (оскільки орієнтація на низькі ціни може бути цільовою установкою стратегії реалізації проекту). Розглядаючи принципи ціноутворення для конкретного товару, слід враховувати витрати виробництва і маркетингу, реакцію споживачів на різні ціни, а також цінову політику конкурентів.

При визначенні ціни на товар необхідно розрізняти ціну виробництва, оптову і роздрібну ціни, зважаючи на політику знижок та їх структуру, умови контрактів, орієнтацію цінової політики на покриття витрат, корисність товару чи ринкову ситуацію.

При визначенні цінової політики враховують:

- знижки оптовим і роздрібним збутовим агентам;

- державну систему контролю за ціноутворенням;

- умови поставок і платежів за товар.

Визнаючи цінову політику як інструмент маркетингу, аналітик встановлює її взаємозв'язок з ціновою стратегією.

При підготовці маркетингових аспектів проекту аналітики готують спеціальний документ — план маркетингу, в якому подається детальна оцінка продукції та стратегії маркетингу. Як правило, план маркетингу має такі розділи:

- продукція, що зараз продається, її основні характеристики,

- час присутності на ринку, використання даного товару та його

- очікуваний життєвий цикл;

- споживачі, що купують дану продукцію, їх споживчі пріоритети, розмір і структура споживчого ринку, його географічне розташування;

- конкуренти, присутні на ринку даного продукту, їх можливі конкурентні переваги у ціні, доставці, споживчих властивостях товару;

- встановлена маркетингова мета проекту, за допомогою

- якої визначають планові продажі, частку ринку, ринкові позиції;

- тактичні засоби маркетингу, в яких розраховуються заплановані витрати, встановлюються підходи до ціноутворення, план розподілу, умови і час поставок та оплати, витрати на рекламні цілі;

- детальний план стимулювання продажу з уточненням системи навчання та мотивації працівників, що братимуть участь у процесі збуту, введення гарантійного і післягарантійного після продажного обслуговування, додаткові засоби продажу, необхідні для залучення покупців;

- вплив проекту на існуючі групи товарів, можливі зміни в обсязі виробництва, структурі майна, фінансовій стабільності підприємства.

Висновок

Маркетинговий аналіз, в якому дослідження попиту посідає головне місце, є одним з найбільш важливих компонентів оцінки проекту. Мета маркетингового аналізу проекту — збір та розгляд ринкової інформації з метою розробки стратегії проекту, формування програми продажу майбутнього продукту і маркетингової діяльності за проектом.

Маркетинговий аналіз проекту пропонує багатоступеневу методику проведення аналізу ринку:

- визначення якісних аспектів і меж маркетингового аналізу;

- розгляд концепції розвитку попиту, його основних форм і стратегії розвитку попиту;

- аналіз макросередовища і ринкового середовища;

- розробка концепції маркетингу проекту.

Для встановлення фокусу проекту слід визначити, на який ринок спрямований проект (національний чи міжнародний) та чи не перебуває він у суперечності із зовнішньою і внутрішньою державною політикою.

Для розробки проекту надзвичайно важливими є маркетингові дослідження, що являють собою систематизовану та оброблену інформацію стосовно ринку і ринкового середовища, які містять аналіз ринків, конкуренції, каналів розподілу і поставок.

Розробка маркетингової концепції є головною частиною маркетингової частини підготовки проекту. Вона включає всі види діяльності, які дозволяють реалізувати стратегію проекту шляхом розробки маркетингової стратегії та комплексу маркетингу.

При формуванні маркетингової стратегії насамперед необхідно враховувати, на якій стадії життєвого циклу знаходиться галузь, структуру галузі, суть і потужності п'яти конкурентних сил, масштаби діяльності конкурентів.

Комплекс маркетингу передбачає визначення інструментарію, який дозволяє оптимально скомбінувати всі компоненти — продукт, ціну, просування і збут — для досягнення встановленої мети проекту.

План маркетингу — документ, в якому подається детальна оцінка продукції та стратегії маркетингу за такою схемою: продукція, що зараз продається; споживачі, що купують дану продукцію; конкуренти, присутні на ринку даного продукту; встановлена маркетингова мета проекту; тактичні засоби маркетингу; детальний план стимулювання; вплив проекту на існуючі групи товарів.

Список використаної літератури

1. Мелкумов Я.С. Экономическая оценка эффективности инвестиций. - М.: ДИС, -1997.

2. Пересада А.А. Інвестиційний процес в Україні. - К.: Лібра, 1998.

3. Липсиц И.В., Коссов В.В. Инвестиционный проект: Методы подготовки и анализа: Учеб.-справ, пособие. - М.: БЕК, 1996.

4. Бланк И.А. Инвестиционный менеджмент. - К.: Итем, 1995.

5. Верба В. А., Загородніх О. А. Проектний аналіз: Підручник - К.: КНЕУ, 2000.

6. Савчук В.П., Прилипко СИ., Величко Е.Г. Анализ и разработка инвестиционных проектов. - К.:Абсолют-В, Эльга, 1999.

7. Верба В.А., Гребешкова О.М., Востряков О.В. Проектний аналіз: Навч.-метод, посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2002.

8. Волков ИМ., Грачева MB. Проектный анализ: Учебник для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

9. Єлейко ЯЛ., Єлейко О.І., Раєвський К.Є. Інвестиції, ризик, прогноз. - Львів: Львівський банківський інститут, 2000.

10. Лапішко М.Л. Основи фінансово-статистичного аналізу економічних процесів. - Львів: Світ, 1995.

11. Проектний аналіз: Навч.посіб. /під ред. С.О.Москвіна. - К.: Лібра, 1998.

Характеристики

Список файлов реферата