73539-1 (736246), страница 2
Текст из файла (страница 2)
В качестве обобщения отмеченных характерных особенностей рекламной репрезентации гендера можно предположить, что реклама способствует редуцированию стремления женщин к равноправию в примитивный индивидуализм с приоритетом личных желаний, сосредоточением на личной жизни и безразличием к потребностям других. Другими словами, реклама прививает женщинам превратное представление о равноправии как возможности преследования частных интересов; если женщины действительно любят себя, то они должны стремиться к привилегированной, беспечной жизни потворствующих своим желаниям представителей высшего сословия, являющихся по праву истинными ценителями искусства и пользующимися всеми благами современной цивилизации – такова интенция большинства рекламных объявлений. Реклама призывает женщин потакать своим слабостям, быть эгоцентричными, следовать принципам гедонизма, уносит их в рай нарциссизма, в роскошную сказочную страну, где они могут полностью сконцентрироваться на себе и своей внешности и где возможно любое чудесное превращение.
Достаточно четко просматривается связь репрезентируемых рекламой стереотипов с ценностями этики потребления, основными заповедями которой является потворство собственным желаниям, стремление к наслаждению, потребность в досуге и развлечении. Конфликт между этикой производителя и этикой потребителя особенно остро ощущается женщинами, которым приходится быть одновременно активными и пассивными, бережливыми и расточительными, эгоистичными и бескорыстными. Рекламодатели акцентируют внимание на роли женщины в семье, но при этом расставляют акценты таким образом, чтобы создать возможность успешной продажи товаров. Соответственно, рекламодатели по возможности избегают упоминания о работе женщин и преуменьшают ее значимость, смещая основную смысловую нагрузку в рекламных сообщениях в сторону того, как много новых товаров потребуется представительницам слабого пола и сколько различного рода манипуляций можно совершить с этими новыми товарами, чтобы стать истинно образцовыми женами и матерями. С помощью грамотно подобранных текстов рекламных сообщений у работающей женщины вырабатывается чувство вины перед семьей, которой она не может уделять должного внимания.
Высокий потенциал негативного влияния рекламы на аудиторию, в частности, на женскую ее часть, отмечали многие исследователи рекламы: интенсивность потока критических высказываний в адрес рекламы достаточно высока и изменяется практически синхронно с интенсивностью валового потока рекламы. Тем не менее, оказалось, что реклама обладает сравнительно высоким иммунитетом по отношению к критическим высказываниям в свой адрес, касающимся стереотипного изображения гендерных ролей. Сходство гендерных репрезентаций в рекламе с гендерными ритуалами повседневности не позволяет с уверенностью проигнорировать или оспорить истинность рекламных сообщений. В социуме обязательно существует общепринятое понимание гендерной идентичности, и поэтому неправильное истолкование гендера может повлечь за собой затруднения в социальной самоидентификации личности: индивиды, не признающие общепринятых определений гендера, классифицируются в нашей культуре как девианты. По этой причине не имели успеха аргументы деятелей феминистического движения, критикующих примитивные домостроевские тенденции рекламных репрезентаций; феминисты не осознали основы притягательной силы последних, что превратило их выступление против рекламы в атаку на зрителей. Критика стереотипного изображения гендерных ролей в рекламе, наряду с неспособностью большинства индивидов устоять перед ее магическим очарованием, может вызвать комплексы вины у реципиентов рекламных сообщений. Поэтому мы считаем, что конструктивная критика в адрес рекламы должна начинаться с признания мощной энергетики ее образов, а также определения ее источников.
Наконец, можно предположить, что гендерные репрезентации не только в рекламе, но и во всех СМИ и других областях социального информационного пространства, оказывают воздействие на гендерную идентификацию воспринимающего их индивида независимо от их соответствия усвоенному «гендерному идеалу» данного социума. При этом сам факт репрезентации может играть более значимую роль, чем ее содержательная интенция, так как даже в том случае, когда репрезентация воспроизводит стереотип достаточно точно, обращение реципиента к этому стереотипу не будет вызвано реальной коммуникативной ситуацией. Кроме того, репрезентация вообще не может быть «точным» отражением стереотипа: она неразрывно связана с интерпретацией и коммуникативным уточнением, то есть подразумевает активное участие реципиента в конструировании ее значений. Другими словами, любая гендерная репрезентация активизирует и сопровождает процесс отбора, структурирования и формирования значений стереотипа, наделения их новым смыслом. Взаимодействие процессов конструирования и интерпретации гендера при активном участии реципиента приводит к производству новых значений, и таким образом осуществляется непрерывное конструирование гендерной идентичности как на индивидуальном или групповом уровне, так и в масштабах всего социума. Зачастую критика рекламной репрезентации генедера направлена на стереотипы, исключенные из этого процесса и существующие обособленно, в «застывшей» форме. Такую критику можно считать вполне оправданной, но ее предмет предпочтительнее называть не «стереотипом», а как-то по-другому, например, «предрассудком», поскольку подобные «застывшие» формы не участвуют в функционировании системы гендерных стереотипов и даже препятствуют ему.
В заключение отметим, что наличие единой системы гендерных стереотипов в коммуникационном пространстве облегчает взаимопонимание в социуме в вопросах о значении понятий мужского и женского и создает предпосылку для эффективного межличностного общения, поскольку позволяет раскрывать в общении не общие значения мужского и женского, а индивидуальные особенности коммуникаторов. Можно сказать, что общность стереотипа обеспечивает «понимание с полуслова». Таким образом, позитивное значение функционирования гендерных стереотипов в коммуникационном пространстве состоит в обеспечении взаимопонимания между представителями социальных групп мужчин и женщин, а также в создании условий преемственности такого взаимопонимания. Особенно важно это в современных гражданских обществах, где традиционные объединительные идеи – этнические, идеологические, культурные и религиозные – постепенно утрачивают свое собирательное значение, а гендерный аспект концепции гражданского общества еще не до конца прояснен. Общество не будет стабильным, если транслируемые гендерные стереотипы не будут соответствовать действительным представлениям мужчин и женщин друг о друге и о себе. В последнем случае межличностная коммуникация будет включать обмен гендерными значениями, то есть в большой степени сведется к взаимному выяснению значений мужского и женского, а не к общению индивидов. Если же такого выяснения происходить не будет, то может возникнуть отчуждение как между мужчинами и женщинами, так и между поколениями, так как гендерные стереотипы перестанут обновляться в процессе коммуникации, а значит, не будут воспроизводиться; процесс коммуникации, не основанный на общности гендерных стереотипов и при этом не сопровождающийся интенсивным обменом гендерных значений, может быть только поверхностным, механическим, утилитарным.
Список литературы
Гоффман И. Гендерный дисплей // Введение в гендерные исследования / Отв ред. Жеребкин С.В. – 2001.– Ч.2.
Fisher J. The Plot to Make You Buy. – NY.: McGraw-Hill, 1968.
Goffman E. Gender Advertisements. – NY.: Harper & Row, 1979.
Lash C. The Culture of Narcissism. – NY.: Warner Books, 1979.
Mannes M. But Will It Sell? – NY.: Lippington, 1964.
Marchand R. Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940. – NY.: Oxford University Press, 1978.
Potter D. M. People of Plenty: Economic Abundance and the American Culture. – Chicago: Univ. оf Chicago Press, 1954.
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.ecsocman.edu.ru
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
