136550 (723202), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Адекватная рекламная деятельность зародилась в Казахстане в эпоху расцвета НЭПа. Именноэтот период ознаменовался увеличением потока товаров широкого потребления и расцветом рекламной деятельности. Характерной особенностью того периода былото, что рекламная деятельность осуществлялась в условиях "рынка продавца", но с крайне ограниченным платежеспособным спрсом. По своей сутиона была эстезированной и умозрительной. Широкое распространение имел художественный стиль "граффити". К сожалению, не осталось никакихсвидетельств о наличии и работе рекламных агентств в Казахстане. Вероятнее всего, их не существовало, а вся рекламная прдукция поступала из более развитыхв промышленном отношении регионов СССР.

В первые послевоенные годы Казахстан был уже республикой с развитой промышленнойбазой и рекламная деятельность имела прочную основу.

Документально зафиксировано, что первая организация, занимающаяся производством рекламнойпродукции, появилась в Казахстане в 1951 г. и называлась "Реклама и торговое оборудование". Затем она была переименована в"Казторгрекламу", и под этим названием существует до сих пор. Сначала она входила в состав всесоюзногообъединения "Союзторгреклама", кудавходили организации всех республик СССР, но в 1981 г. "Казторгреклама" была переоформлена как организацияреспубликанского подчинения.

Период государственной монополии наложил свой отпечаток и на рекламу. По существу, всоциалистическом потребительском рынке ощущался дефицит товаров массового потребления, который обострялся с каждым годом, то есть все еще существовал"рынок продавца", но уже с повысившейся по сравнению с 20-ми годами платежеспособностью населения. Реклама носила осознанный характер, то есть напотребителей не оказывалось интенсивного и активного давления со стороны рекламодателей, поскольку их товары все равно имели сбыт. Вспомним формырекламных обращнний того времени: "Летайте самолетами "Аэрофлота"", "Покупайте сигареты"Прима"", "Пейте натуральныесоки" и другие. Такая реклама не являлась носителем информации о качестве товаров и услуг и не оказывала ассоциативного воздействия на потребителей. Вусловиях государственного монополизма не существовало внутри- и межотраслевой конкуренции и поэтому реклама не играла роли орудия конкурентной борьбы. Ещеодной характерной чертой того периода являлось то, что она использовалась как средство идеологической пропаганды и орудие агитационных мероприятий("Решение XV съезда КПСС- в жизнь", "Народ и партия едины", "Берегите электроэнергию" и другие).

Таким образом, реклама в советский период не выполняла всех функций, которые онадолжна была выполнять в условиях рыночного хозяйства, то есть она была малофункциональной и не играла большой роли в экономике. Но это касалось толькорекламы на внутренних рынках СССР, а на внешних советскими внешнеторговыми представительствами для продвижения отечественной продукции использовалисьподходы, формы и методы рекламы, принятые во всем остальном мире.

Эпоха "перестройки" стала периодом реформирования экономической системыСоветского Союза и ознаменовалась крушением государственной монополии. Именно в это время началась и эпоха "Возрождения" в рекламе. Она пересталабыть формой деятельности ради деятельности, а стала сферой придложения предпринимательских усилий. В 90-е г.г. наблюдается бурный рост рекламныхагентств. Новые формы хозяйствования возродили рынок и конкуренцию и дали мощный импульс развитию рекламного бизнеса в бывшем СССР. В последние годысоздан "рынок потребителя".

Анализ состояния рынка рекламы, а также тенденции его развития в Республике Казахстанрассмотрим на примере деятельности рекламных агентств в Южно-Казахстанской области (ЮКО). По данным на 1 января 1998года в г.Шымкенте зарегистрировано 15самостоятельных рекламных агентств. Согласно полученным данным, все эти агентства можно условно разделить на 3 группы в соответствии с размерами ихосновных фондов: мелкие (до 50000 тенге), средние (от 50000 до 300000 тенге), крупные (свыше 300000 тенге).

Таблица 1.

По формам собственности данные агентства можно разделить на следующие группы:

Таблица 2.

В основном, услуги мелких рекламных агентств ограничиваются посредничеством приразмещении рекламных обращений в средства массовой информации и других средствах рекламной коммуникации, чтохарактеризует их как неполноценных партнеров по рекламному бизнесу. Только средние и крупные агентства могут предоставлять широкий круг рекламных услугсобственными силами без привлечения специалистов со сотоны, что выражается в более качественном выполнении заказов по сравнению с мелкими агентствами.Практика показывает, что чаще всего средние и крупные агентства специализируются на производстве и распространении нескольких видов рекламнойпрдукции, обладая определенной универсальностью.

Гворя о том, много это или мало- 15 агентств для города с более чем полумиллионным населением, следует иметь в виду еще однуособенность рекламного бизнеса в Казахстане. Многие субъекты рекламной деятельности работают без самостоятельной регистрации, так как являются структурнымиподразделениями средств массовой информации, по сути же они выступают самостоятельными рекламными агентствами.

По данным Национального агентства по делам печати и массовой информации РеспубликиКазахстан на 1 января 1995г. в стране зарегистрировано 1523 средства массовой информации (регистрация временно прекращена).

По крайней мере половина предприятий массовой информации имеет отделы рекламногообслуживания, которые по статусу можно приравнять к рекламным агентствам. К ним же можно отнести и рекламные отделы предприятий городского транспорта,полиграфической промышленности, издательств.

Современное состояние рекламного рынка в Казахстане можно охарактеризовать как царство полной анархии и хаоса. До сихпор не принят Закон "О рекламе", находящийся в стадии разработки уже ни один месяц. Благодаря отсутствию правовой основы, регламентирующей развитиерекламного бизнеса в республике, отечественная рекламная деятельность не соответствует международным нормам и правилам. А ведь реклама является важнойнеотъемлемой частью инфраструктуры современного рыночного хозяйства, и, если мы хотим интегрироваться в мировую экономическую систему, мы просто обязаныпривести свою практику ведения предпринамательской деятельности в соответствие с общепринятыми принципами, действующими в мировом сообществе. На данный жемомент в казахстанской рекламной практике наблюдается ряд негативных явлений, совершенно не приемлемых в развитых странах. Это- нарушение авторских и смежныхправ рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями, находящее выражение в прерывании авторских телепрограмм и художественныхфильмов без соответствующего разрешения правообладателей; копирование, тиражирование и распространениерекламной продукции без таких разрешений. Это ираспространение откровенно лживой и недостоверной рекламы, которая приводит к экономической и социальной напряженности в обществе.

В настоящее время в Республике Казахстан не существует реальной силы, способнойрегулировать и регламентировать экономические и юридические отношения в области рекламы. Рекламодатели активно используют сложившуюся ситуациювседозволенности, не боясь понести никакой ответственности.

Современная реклама в Казахстане переживает этап своего становления. Этап возрождения ужезавершен. Идет активный процесс познания принципов рекламного бизнеса. Для казахстанской рекламы характерно низкое, по сравнению с образцами из болееразвитых стран, качество рекламной прдукции. Конечно существуют и исключения из правил, то есть агентства, работающие на мировом уровне, но их мало.

Низкий уровень качества рекламных услуг и продукции обусловлен двумя основнымифакторами. Во-первых, казахстанские рекламодатели не имеют достаточного технического обеспечения для производства качественной продукции и не обладаютсовременными технологиями. Большинству рекламных агентств хорошее оборудование просто не доступно из-за нехватки средств на его приобретение. Во-вторых,рекламный бизнес республики ощущает сильную нехватку квалифицированных кадров, а также не хватает прфессиональной подготовки и опыта у менеджеров всех звеньевруководства рекламным процессом, у экономистов- рекламоведов.

Организация рабочего процесса многих рекламных агентств сводится к расширению своейагентской сети в целях привлечения большего числа клиентов, но никак не связана с улучшением и оптимизацией производственного процесса и повышения качества.

Реклама в Казахстане имеет еще несколько особенностей, связанных с общей экономическойситуацией в республике.

Поскольку на внутреннем потребительском рынке преобладают товары зарубежногопроизводства,то, как следствие, подавляющее большинство рекламных обращений является рекламой товаров иностранного производства. Эта реклама, косвенным образомявляется международной рекламой, так как в конечном итоге она стимулирует продвижение на отечественный рынок импортной продукции. Проанализироваврекламные объявления в средствах массовой информации мы пришли к следующим результатам: реклама отечественных товаров и услуг не превышает 40% общегообъема газетной рекламы, и составляет менее 25% рекламы на телевидении.

Говоря о преобладании на казахстанском рекламном рынке международной рекламы, следуетразделить ее на две группы:

- собственно международная реклама иностранных производителей, рассчитанная на казахстанских потребителей всехкатегорий. К такой рекламе можно отнести сбытовую деятельность на казахстанском рынке таких компаний, как "Nestle", "Wrigles","Procter & Gamble";

- имиджевая реклама казахстанских коммерсантов, призывающая совершить покупки в данном магазине, у данноготорговца, у данной фирмы. К этой группе относится реклама компаний "Бутя", "Астана-моторз" и другие. Данный вид рекламыопять-таки стимулирует сбыт товаров зарубежного производства.

Если говорить о состоянии современного рынка рекламы в Казахстане, то следуетотметить еше одну важную особенность, а именно то, что он весьма ограничен.

Характерной чертой рекламного рынка Казахстана является то, что основная рекламнаядеятельность сосредоточена в городах и прилегающих к ним сельских территориях Это обусловлено тем, что из-за лучшего материального положения жителей городови пригородов по сравнению с жителями сельских районов городское население является самой активной категорией покупателей и городские рынки более емкие,нежели сельские. Таким образом, можно сказать, что рекламная деятельность в республике активизируется, в основном внутри крупных и средних городов, вобластных и районных центрах.

Ограничениость емкости рекламного рынка порождает жесткую конкуренцию между рекламнымиагентствами, средствами рекламной коммуникации и рекламопроизводителями за потенциальных потребителей их услуг. Следствием данной борьбы, которая ведется,в основном, на ценовой основе, является низкая стоимость рекламных услуг в республике.

Низкий уровень цен на рекламные услуги имеет ряд негативных аспектов как для рекламныхагентств, так и для потребителей. Во-первых, низкие цены на рекламу делают ее доступной для каждого хозяйствующего субъекта. На потребителей ежедневнообрушивается поток рекламной информации, которая в силу неконтролируемости рекламного рынка является зачастую лживой, недостоверной и недобросовестной. Аэто влечет за собой прямой ущерб для потребителей. Во-вторых, очень низкий уровень цен на рекламу понижает уровень прибыли рекламопроизводителей ирекламораспространителей, делая рекламный бизнес менее рентабельным, снижает обороты капиталов в сфере реклакмы, что значительно тормозит развитиерекламного рынка в целом. До тех пор, пока цены на рекламную продукцию будут оставаться на недопусимо низком уровне, эта сфера предпринимательскойдеятельности не будет иметь перспектив для качественного роста и будет ограничиваться лишь экстенсивным развитием.

Характеристики

Список файлов реферата