136550 (723202), страница 3
Текст из файла (страница 3)
8. Посредники-покупатели. Они являются основным двигателем дел агентства. На их ответственности лежитпокупка всех средств рекламы (печать, телевидение, радио, кино и т.д.), на которые соглашается клиент. А также могого прочего, на что клиент и не даетсвоего согласия. Посредники-покупатели- это как раз те люди, которые делают агентство прибыльными, используя обман как средство достижения этого. Однако,как правило, об этом не говорят клиенту, тем более, когда речь заходит о бюджете.
9. Секретари в приемной. Подбирая людей на эту должность, принимают во внимание как ихличное умение очаровывать, так и их деловые качества. В их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональнойдеятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа вглазах клиентов, курьеров, судебных приставов и стороников агентства.
10. Секретари. Секретари в мире агентства очень редки, а за частую и никогдане являются на деле секретарями. Те, кто будет пытаться найти свой путь в мире рекламы, должны знать, что есть люди в агентстве, которые знают обо всем, чтотам делается, гораздо больше, чем управляющий, и чей талант администратора заключается в том, чтобы никоим образом не дать понять, что они чудесноразбираются во всей этой "кухне". Это-то и способствует усиленной работе всего агентства.
Специалисты, привлеченные для работы в проводимой кампании.Ни одно агентство не сможетжить за счет одной лищь рекламы без помощи извне. Зачастую рекламные агентства приглашают хороших специалистов, которые являются знатоками своего дела иизвестными в широких кругах людей. Рассмотрим их:
1. Фотографы- занимаются прфессиональной фотосъемкой рекламных плакатов иброшюр.
2. Низложенный художник- это еще одно название художественного директора, человека,который отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.
3. Оформители и иллюстраторы- занимаются оформительской работой зарисовок художественногодиректора, а также производят на свет "ошеломляющие" иллюстрации (соответственно). Часто им предлагают должность художественного директора.
4. Консультанты- эти услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда- группамилюдей. Они консультируют по широкому кругу вопросов- посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекламномуагентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов.
5. Информационные консультативные центры- они подразделяются на два вида:
- те, которые работают на клиента:
- те, которые работают на агентство.
Информационные консультативные центры несут на себе две основные функции:
а). выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте;
б). подметить его недостатки, если они работают на агентства;
в). исследования.
Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать. То есть от сферынашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампаниичерез средства наружной рекламы, световая реклама и т.д. Но не зависимо от этого, существует основная форма рекламного агентства. Любое агентство состоитиз четырех основных отделов:
а). творческий отдел- он занимается разработкой и производством рекламы;
б). отдел средств рекламы- он ответственен за выбор средств рекламы иразмещения рекламы;
в). исследовательский отдел- он изучает характеристики и потребности аудитории;
г). коммерческий отдел- он занимается коммерческой стороной деятельности клиента.
Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства, начиная отсекретарей и кончая контакторами, а также специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуютдостижению основной цели рекламного агентства- это выполнение миссии фирмы., поставленной на этапе стратагического планирования деятельности организации.Рассмотрим теперь процесс создания рекламы.
§3. Процесс создания рекламы.
Процесс создания рекламы представляет собой производственную деятельность рекламногоагентства, то есть его основную функцию. В результате этого процесса мы получаем продукт агентства- рекламу, которая направлена на удовлетворениепотребностей заказчика. Однако перед тем, как рассмотреть процесс создания, необходимо познакомиться с разнообразными видами рекламы, которые требуют ксебе специфических подходов .
Виды рекламы. Совсем недостаточно утверждать, что существует только два видарекламы- хорошая и плохая. Это старый метод, и многие именитые люди достигли славы в рекламном деле, повторяя этоизбитое утверждение и так, и сяк, и сопровождая его немысленными выкладками. Данная работа неоспоримо доказывает, что единственно хорошая реклама- это та, которуюпридумал бы сам клиент.
Начнем с того, что вы должны хорошо научиться разбираться в том, что написано, то естьвидеть то, что написано, и одновременно "читать между строк". И запомните, что это не просто обратная сторона циничного рекламного дела.
То, что написано: Любая реклама создается, то есть нацелена на все население. Вэту категорию входят радио- и телевизионные коммерческие объявления плюс уличная реклама (это те большие рекламные плакаты, которые можно видеть посторонам дороги).
То, что надо читать между строк: Реклама всегда нацелена на более конкретнуюгруппу. И для этой цели служат почтовые отправления, а точнее сказать, загубленные почтовые отправления, так как большинство людей тут же отправляют ихв корзину для мусора. Кроме того для достижения этой цели существуют другие виды реклам, такие как бесконечно повторяющиеся в торговых центрах ТВ-ролики,рекламные объявления в специализированных газетах и журналах и многое другое, что бы привлекало внимание конкретного потребителя.
Потребитель: Любая реклама нацелена на главного потребителя, так как в основном она рекламирует товары, которые:
- мало чем отличаются друг от друга;
- большинству людей не нужны.
Розничная продажа: Реклама, которую часто воспринимают как искаженную в кривомзеркале, как рекламу потребителя. Ее результатом должно быть то, что люди сразу же побегут и купят что-то. В ней громко и неоднакратно упоминается цена.Общеизвестно, что традиционно лучшими рекламщиками розничной торговли являются коммивояжеры, а также люди, обладающие способностью общения с людьми.
Торговая и техническая: Реклама, которая включает в себя всевозможные видыобъявлений, нацелена на продажу оборудования для производства широкого круга товаров тем, кто будет заниматься выпуском этого широкого круга товаров. Обычноэтот вид рекламы называется прмышленной рекламой и люди, в чью компетенцию входит этот вид рекламы, обычно проводят большую часть времени с клиентами и сисследовательским отделом рекламного агентства.
Формацевтическая: Объявление, в первую очередь рассчитанное на докторов, в попытке заставитьих выписывать разрекламированные таблетки и микстуры. Определенные рекламные агентства специализируются на подобной рекламе, в своей работе они активноучаствуют в "медицинской" жизни страны, участвуя во всевозможных конференциях медиков и других мероприятиях.
Коммунальные услуги: Рекламные объявления, направленные на привлечение вниманиядомохозяйств к коммунальным услугам. Этот тип рекламы является не очень распространенным, частота его появления редка.
Политические: Единственный вид рекламы, в котором агентству разрешается излагать народусуть дела напрямую по поручению клиента. Эта реклама направлена на раскрытие политической точки зрения той или иной партии или движения. Наиболеераспространена во время выборов в Парламент, Сенат или при выборе Президента страны.
Благотворительные призывы: Реклама потребителя, нацеленная на избранную аудиторию. В такихтипах реклам делается ставка на сострадание людей к каким-либо негативным прцессам, происходящим в стране и за рубежом (экологические катасрофы, борьба снищетой и голодом, помощь старикам и т.д.). В мире рекламного бизнеса очень Любят благотворительные объявления, так как они всегда способны доказать, что рекламасработала.
Бизнес и финансы: Этот вид торговой рекламы, осуществляемый специалистами агентствот имени городских институтов, которые могут быть, а могут и не быть привлечеными в дележе прибыли. Основная цель таких реклам- это привлеченниевнимания людей к деятельности городских институтов, а также к различным финансово-кредитным учреждениям.
Набор новых лиц (пополнение): Все рекламные объявления, начиная от объявлений пообучению и кончая объявлениями для руководителей международных компаний. Обычно создаются теми специалистами в агентствах, которые считают остальные видыдеятельности в этом бизнесе наименее ценными.
Международная реклама: Этот вид рекламы требует большого внимания и знания обычаев итрадиций в стране пребывания. Так, несколько лет назад произошла нашумевшая кампания, рекламирующая таблетки от кашля для продажи в Арабских странах. Быладопущена грубейшая ошибка в переводе, дан дословный перевод- "использование ромбовидной фигурки" при кашле.И как результат, арабский мир был вынужден совершать неестественный и запрещенный законом половой акт несколько раз в день, или, по крайней мере,каждый раз, когда человек чувствовал першение в горле. Или другой подобный случай, когда во французскую Канаду был завезен новый стиральный порошок, иникто не обратил внимание, что его название имеет совсем другое значение в джоуал (французский диалект, на котором говорят в Канаде). И это значило, чтобольшому количеству удивленных канадцев предлагалось стирать белье, используя человеческие экстременты. Если рекламное агентство будет заниматьсямеждународной рекламой, то она может:
- заранее договориться с клиентом о специфических факторов этого дела;
- нанять местное агентство;
- передать полностью полномочия по веденгию дела руководителю своего филиала в данной стране.
Кроме типа рекламы рекламные агентства в своей работе должны учитывать тип клиентов,с которыми они работают, так как каждый клиент имеет свои особенности.
Клиенты. Это те, кто является покупателем выпускаемой продукции рекламных агентств, тоесть заказчики рекламных кампаний. Все клиенты попадают под одну из следующиихкатегорий:
1. Те, которые совершенно не верят рекламным агентствам, но не видят другоговыхода.
2. Те, кто думают, что они в состоянии все сделать сами, используя услуги информационных служб и контор., работающих по найму, но не хотят обременятьсебя лищними заботами.
3. Те, кто просто пылают любовью к рекламным агентствам и ждут не дождутсямомента, чтобы предложить им работу.
4. Те, кто совершенно запутался в этом рекламном процессе и пытается приткнуться клюбому рекламному агентству.
Клиенты бывают разной степени важности. В больших и средних компаниях будет несколькочеловек, кто будет решать вопросы размещения реклам компании. В маленьких компаниях- это обычно один человек, которого всегда нет на месте, так как оночень занят.
Рекламным агентствам необходимо знать всех тех, кто занимается рекламой у клиента, чтобыне тратить попросту времени при разговоре с ненужными людьми.У клиента различают следующих специалистов по рекламе:
а). рекламные директора;
б).рекламные менеджеры;
в). помощники рекламных менеджеров;
г). менеджеры по фабричной маркеили производственные менеджеры;
д). помощники менеджеров по фабричной марке.
В соответствии с названиями своих должностей они выполняют определенные функции.И специалисты рекламных агентств в зависимости от того, что они хотят, обращаются к соответствующему работнику клиента в области рекламы.
Выбрав тип рекламы для определенного заказа клиента, агентство начинает процесс посозданию рекламной кампании. При этом оно учитывает все те особенности, которые были перечислены выше, и, в случае возникновения вопросов, обращается кспециалистам клиентов.
Как создается реклама. В старые времена реклама создавалась переписчиками, которые"шныряли" вокруг бизнеса клиента до тех пор, пока не находили что-то интересное, о чем можно было писать, или людьми, которым хватало одного часаперед презентацией клиента. На современном этапе все на самом деле мало изменилось. За исключением того, что в настоящее время все делается гораздоболее научно.
Рекламные кампании начинаются с попытки клиента объяснить, что он хочет продать, кому иза сколько. Достаточно простой процесс, который требует в действительности огромное количество времени и усилий. Больше того, клиент зачастую обращается кагентству с прсьбой помочь ему в решении этих вопросов.
1. Совещание. На первой начальной стадии само агентство знает или очень мало, или ничегоо том, что планируется предпринять. В начале этот проект прорабатывается бухгалтерским отделом и отдегом планирования.
Затем наступает день, когда исполняющий обязанности собирает совещание и объявляет оначале новой кампании. На нем может присутствовать и управляющий рекламой клиента, чтобы вносить изменения и поправки от имени клиента. На этом совещанииприсутствует вся команда агентства, отобранная для работы над этим пректом:
- творческие работники;
- плановики;
- посредники-плановики;
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
