136538 (723194), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Образу хорошей рекламы отвечают ожидания его профессионалов. Но на практике все участники рынка, мечтая о хорошей рекламе, пока еще не наберутся смелости сделать реальные практические шаги, чтобы реклама стала хорошей на самом деле. Соблюсти бы безукоризненно все требования законов, не забыть бы платить налоги - это далеко не все проблемы, которые обрушиваются на головы участников рекламного рынка. В наиболее сложном положении оказываются малые предприятия, которым требуется четко вести бухгалтерию, следить за финансами, улаживать юридические дела и заботиться о своей безопасности, т.е. выполнять такие функции участника современного российского рынка рекламы, которые к рекламе особенно большого отношения не имеют. Наряду с оплатой аренды, услуг связи, компьютерной и другой техники и т.д. все это образует достаточно значительный объем накладных расходов.

Хорошая реклама - это не только слаженная и организованная забота всех звеньев рекламной системы в обществе. Это эффективная организаторская работа рекламного агентства, в котором, как в капле воды, отражаются все лучики рекламного мира. Хорошая реклама - это событие. Оно предписано стратегическим планом рекламной кампании и реализовано в серии тактических действий.

Смешно даже утверждать, что хорошая реклама может быть создана за малые бюджеты. Она требует сканирования не только всей поверхности рекламного рынка, но и всего его бушующего по разные стороны пространства. Только по итогам колоссального впитывания многообразной информации возможны хорошие решения, озаряющие движение вперед. Это не только впечатляющий дизайн или приковывающие внимание слова. Это форматы, объемы, частота воздействия, конфигурации каналов распространения... Реклама хорошо работает, когда потребитель стремится заработать. Он должен получить очевидные выгоды, преимущества - но какая реклама сейчас это предлагает? Если рекламу принято сравнивать с двигателем торговли, то специалиста рекламного агентства можно сравнить с водителем, который взялся за руль автомобиля.

Сегодня все меньше рекламодателей, которые доверяют “по-рулить” своим бюджетом малообразованным и некомпетентным людям. Часто они называют себя специалистами, но в рекламном мире профессионалы обязаны четко отличать этикетки, ярлыки или упаковки с красивыми словами от того, что содержится за ними. Фундаментальными законами рекламы являются законы соответствия, например, дизайна и текста, рекламодателя и его рекламного агента, объекта рекламирования и средства рекламирования... Такова суть тонких и весьма многообразных настроек всей рекламной системы. Подчеркну: индивидуальных настроек конкретного рекламодателя на его целевой потребительский рынок. По этой простой причине - роста профессиональных требований -некомпетентность все чаще и чаще оказывается за бортом этого рынка. Проще провести “черный PR” или организовать “войну компроматов”, чем делать хорошую рекламу. Деньги, в принципе, одни и те же. Только рекламисты - разные.

Исходя из ведущей, организующей роли и значения рекламных агентств на рекламном рынке и следует рассматривать интеллектуальный, деловой, профессиональный уровень подготовки кадров, в которых сегодня нормальный, цивилизованный рекламный бизнес в России нуждается как никогда.

Ныне система высшего профессионального образования делает попытки въехать в бурно развивающуюся рекламную систему общества. Насколько удачны такие попытки?

Высшее профессиональное образование: провалы в борьбе

Система образования не имеет опыта жесткой конкурентной борьбы за своего клиента. Образование как институт, унаследованный от застойного общества, питалось из бюджета (государственного, местного, ведомственного и т.п.) и не имело забот об источниках своего финансирования за счет оказания множества частных услуг обществу. Такими в отношении вузов выступают абитуриенты и студенты, а также потребители результатов высшего образования в виде новоиспеченных специалистов - предприятия и организации.

Сегодня можно привести много примеров того, когда в рекламном бизнесе впечатляющих успехов достигают не обладатели красных дипломов самых престижных профессий или болтуны на 7 самых популярных или экзотических языках тропической Африки, а именно “необразованные” и “серые лошадки”, не имеющие никакого близкого к высшему образованию отношения. Они и тянут воз рекламных бюджетов. Кроме того, едва ли не повсеместны отказы редакций, рекламных агентств или полиграфических предприятий платить за выпускников вузов... Дело обстоит как раз наоборот: хотя бы примите на работу!

Значит ли это, что такая профессия, как рекламист, не по зубам даже наивысшему образованию?

Почему и каким образом достигают в рекламной сфере успеха люди, казалось бы, далекие от изначально полученной профессии?

И почему сложилось положение, когда высшее образование стало ничего не значить в рекламном бизнесе?

Можно ли изменить статус выпускника вуза таким именно образом, чтобы сами выпускники вузов или других учебных заведений могли веско спрашивать при приеме на работу в отделах кадров рекламных агентств или редакций: а какой доход вы рассчитываете получать в месяц в результате моей деятельности? Гм... Отлично! Я принесу вам на блюдечке требуемый от меня доход. Но что теперь вы сможете мне предложить?

Возможно, сам ряд таких вопросов кому-то покажется смешным, потому что он слишком не похож на реальность. А кому-то очень грустным, поскольку не удается закалить вузовских выпускников, молодых специалистов таким именно образом. И независимо от эмоциональной реакции факт остается фактом: вузы пока еще терпят поражение в подготовке специалистов высшего класса для рекламного рынка. Но, как гласит рекламируемая мной теория борьбы, поражение - это пролог к будущей победе. И к вратам успеха уже начинают приближаться некоторые российские вузы.

Но давайте здесь прервем наши размышления и зададим самый прагматический вопрос.

Сколько стоит специалист рекламы?

Прежде чем ответить на этот вопрос, необходимы исходные данные о составе материальных и нематериальных затрат, которые требуются для содержания специалиста, системы оплаты труда, доходности бизнеса и финансовых результатов, которые способен достичь конкретный специалист.

Суть рекламного бизнеса такова, что тот, кто платит, четко осознает свои выгоды и преимущества. Таков не только рекламодатель, арендодатель или заказчик, но и работодатель.

Но тот, кому платят, особенно при недостатке денежных ресурсов, не всегда осознает это или вынужден довольствоваться тем фактом, что - слава Богу! - хотя бы платят. Мне известны многие примеры того, когда, например, одаренные таланты художественного мира - дизайнеры, оформители, графики, иллюстраторы, фотографы довольствуются исключительно скромными заработками, И, наоборот, вопиющие бездарности... Впрочем, зачем бередить больное?

Если умудренные опытом мастера имеют скромные заработки и не рискуют потерять свое место, то что говорить о молодых специалистах, выпускниках?

Итак, рыночную цену специалиста можно определить через объем того дохода, который этот специалист способен принести в том или ином виде бизнеса. Разумеется, это грубый и упрощенный взгляд. Но в своей основе он справедлив - какую выгоду и пользу способен принести организации стоящий прямо перед вами специалист?

Денежные измерители конкретны.

В отношении работника они складываются определенным образом. Это материальные затраты, связанные с содержанием рабочего места (аренда помещения, мебель, услуги телефонной связи и т.п.), и другие расходы организации, связанные с взаимодействием с данным конкретным работником. Например, время, затрачиваемое на постановку ему задач и проверку исполнения, оформление документов, непрямые расходы административных служб (кадровой, безопасности, финансовой и т.д.).

Не располагаю достоверными данными по другим организациям, но в рекламном агентстве “Все”, где я работаю, материальные затраты на содержание одного рабочего места близки к сумме 120 - 150 у.е. в месяц. Такова жесткая планка аренды и услуг связи - причем одной из самых недорогих в Москве. Если работники агентства будут смотреть в потолок, а оттуда деньги не капают, - через месяц все они окажутся на улице, и агентство придется закрывать. Арендодателю требуется ритмично и регулярно платить. Иначе не бывает. Директор гостиницы “Золотой Колос”, где мы арендуем свой офис, пять лет верит в то, что мы хорошие только тогда, когда мы аккуратно оплачиваем его счета.

Итак, первую планку как раз и образуют затраты на содержание своего рабочего места. Будем отталкиваться от расчетной цифры 120-150 у.е. - она скорее всего близка к показателям других издательств, редакций или рекламных агентств.

Часто этот “пунктик” становится одной из статей сокращения издержек терпящих бедствие рекламных агентств, лихорадочно нанимающих сотрудников “на домашнем телефоне” или диспетчеров, т.е. тех, кто не использует офисные возможности. На самом деле такая экономия исключительно мнимая, поскольку в профессиональном рекламном бизнесе необходимо глубокое взаимопонимание сотрудников и быстрые практические взаимодействия, а этого со своего “домашнего телефона” не достичь.

Теперь - об оплате. То, как организована система оплаты труда - во многих организациях есть “тайна, покрытая мраком”. Есть, например, такие системы, как зарплата, оклад, премиальные, процент от сделки... Как записано в контракте и к чему пришли стороны, так оплата и производится.

Но рекламный бизнес требует осмысленных действий сотрудников на рынке. Он должен видеть свои выгоды. По такой причине в РИА “Все” установлена и вполне эффективно действует такая система, как процент от прибыли. Обратите внимание, не от сделки, а от прибыли. У нас принята система 50 на 50. Что это значит?

Продавая свои услуги, каждый работник приносит в агентство различную прибыль. Прежде всего он должен точно знать ее. Первая половина прибыли предназначается для выплаты вознаграждения лично сотруднику, осуществившему сделку от “А” до “Я”, а другая - за оплату аренды помещения, услуг связи, других материальных расходов и операционных издержек агентства. Конечно, из каждых “половинок” вычитаются налоги. Иными словами, “система 50:50” может более гармонично учитывать экономические интересы сторон: работодателя и работника.

При этом агентство становится заинтересованным в повышении результативности труда каждого своего сотрудника, а сотрудник со своей стороны также становится осмысленно и активно действующим участником бизнеса. Часто начинающие преуспевать сотрудники начинают гордиться тем, какой вклад они вносят в компанию. Мне кажется, что такой подход справедлив, поэтому в нашем агентстве каждый может прокормить сам себя.

Конечно, здесь есть нюанс - открытость нашей служебной информации прежде всего о ценах для самих' сотрудников. Каждый может ознакомиться с предельно низкими ценами, которые установлены издателями, типографиями или поставщиками специализированных рекламных услуг. Не нравится? Найдите удобнее, надежнее и лучше! Таким образом, сотрудник имеет возможность выиграть борьбу за своего клиента, используя, например, ценовой фактор, но учитывая при этом и размеры как своего личного дохода, так и агентства в целом.

Хотя информация о том, какова конъюнктура на рекламном рынке и по каким ценам мы сдаем рекламу в СМИ, является открытой для сотрудников, они твердо держат на рынке конъюнктурную планку цен и четко отдают себе отчет в том, сколько они стоят на самом деле. Сотрудники нашего рекламного агентства знают, что мы платим налоги, и гордятся тем, что вносят финансовый вклад в развитие организации.

Тем не менее мне всегда кажется, что такая картина является идеализированной, поскольку наше агентство, как и другие участники рынка, работает далеко не в идеальных условиях. Как и все, мы также проходим уроки бандитских “наездов”, мошеннических действий, многочисленных проверок государственных органов или претензий иных рекламодателей, которым уместнее обращаться к услугам психиатров, чем рекламных агентств.

Тем не менее из такой многообразной жизни в “спокойном режиме” можно сделать первый вывод: уровень себестоимости специалиста по рекламе в системе нашего агентства равен 240-300 у.е. + налоги. Иными словами, совокупный доход, полученный отдельным работником менее 300 у.е. (учтем в этой цифре еще коммерческие риски, массу иных расходов), означает печальное: с сотрудником, приносящим доход менее 240 - 300 у.е., мы начинаем работать в убыток.

Здесь и проведем четкую черту себестоимости сотрудника -300 у.е. в месяц. Возможно, что эта цифра требует уточнения, но в бизнесе нужны конкретно определенные факторы. Остановимся на минимуме в 300 у.е. в месяц. У нас нет спонсоров или бюджетных источников финансирования. Такую себестоимость назначает рекламный рынок за каждого отдельного специалиста. Эти деньги он должен заработать.

Это достаточно высокий барьер, особенно для новичка, который обязан ежемесячно перешагивать сотрудник. Помноженный на год, он примерно равен оплате, например, получения высшего образования в элитных вузах Москвы. Способен ли вузовский выпускник достигать таких результатов?

В принципе “да”, но только при условии, что он хорошо знает практику рекламного бизнеса и способен результативно работать. Но спросите каждого выпускника, потому ли он учился и к тому ли он готовился, чтобы получать эти самые 150 у.е.? Нет, ему нужен старт хотя бы с 400 - 500 у.е. в “чистом” виде. И вообще не менее 1000 у.е. как минимум. Столь завышенные представления - явный предрассудок. В рекламном бизнесе, разумеется, можно зарабатывать и больше, но для этого требуется именно высокая квалификация, которой владеют, пожалуй, лишь “акулы” рекламного бизнеса. Выпускникам такая добыча пока не по зубам.

В повседневной практике правила игры диктуют ритм, темп, производительность. Сотрудник рекламного агентства должен ритмично преодолевать каждый месяц планку в 300 у.е., получая свои пресловутые 150 у.е. (понятное дело, в рублевом эквиваленте). Если факт “перешагивания через барьер” регулярно проявляется, то можно вести речь и о более существенных вознаграждениях. Такая шкала разработана, и она стимулирует к успеху.

Еще раз и настойчиво подчеркнем, что 300 у.е. - это только себестоимость сотрудника и его прожиточный минимум в месяц. Из базовой, установочной цифры вытекает все остальное. Например, себестоимость одной сделки - 20 у.е. (реклама требует документирования основных операций, дизайнерских, компьютерных, курьерских и иных работ), хотя на практике она бывает еще ниже (в основном в учебных целях).

Это уровни себестоимости, а только лишь работа в режиме себестоимости, понятное дело, не создает того пылкого интереса, который ожидает к своей персоне специалист.

Характеристики

Список файлов реферата