136514 (723171), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

В рекламе широко используются эмоциональные мотивы, особенно при продвижении товаров широкого потребления и массового спроса. Как правило, решение о покупке этих товаров у большинства обусловлено не столько логикой, сколько желанием обрести привлекательность, сохранить внимание близких, отличаться от других и вызывать этим восхищение, быть принятым в определенной социальной среде и соответствовать ей, выделиться из массы себе подобных, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно, сохраняющим здоровье и отдыхающим, быть подобным человеку, который нравится и которому хочется подражать.

Рациональные мотивы в отличие от эмоциональных включают логику, заставляют принимать в расчет различные обстоятельства, в частности, экономические. Чтобы апеллировать к рациональным мотивам, в рекламе используют такие слова, как "сниженная цена", "долговечность", "экономичность", "практичность" и т. д. Магазины становятся популярными из-за местоположения, широкого ассортимента товаров, станции техобслуживания- благодаря хорошему сервису, опытному персоналу и т. д. При покупке технических товаров, особенно промышленного назначения, в основном принимаются во внимание рациональные мотивы, в том числе умело преподнесенные рекламой.

Представляется целесообразным остановится на еще одном феномене человеческой психики - домысливании, подсознательном стремлении конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию и ожиданиям. Речь идет, в частности, о связанной с использованием в рекламе так называемой "Милтон-модели" (по имени американского ученого-психиатра Милтона Эриксона), которая дает тому, кто ее применяет возможность быть "изысканно-туманным".

"Изысканная туманность" позволяет делать утверждения, звучащие конкретно, и все же довольно общие, чтобы обеспечить адекватную синхронизацию с опытом того, кому он передает сообщение, каким бы этот опыт ни был. Милтон-модель по сути дела представляет способы конструирования предложений, в которых почти вся информация удалена. Используются слова, занимающие важное место существительных, но эти слова неосязаемы, например любовь, знание и т. д.

Наглядный пример - фраза: "Проблема Вашей жизни, которая поддается разрешению". Применяются также неопределенные глаголы, заставляющие потребителя информации восполнять смысл, чтобы понять предложение, в частности делать, разрешать, изменяться, думать, считать, принимать, понимать, осознавать. Связь между причиной и следствием обеспечивают слова типа позволяют, вызывают, вынуждают, требуют и т. д.

Перед подписанием мира в Чечне представитель ОВСЕ Тим Гульдеман, выступая по телевидению, говорил, что в договоре ни в коем случае не должно быть конкретных формулировок. Сразу же найдутся их противники, которые сведут на нет мирный процесс.

Читая Лотмана

Реклама рассматривается со многих точек зрения. Однако почему-то до сих пор внимание исследователей, практиков, не привлекает реклама как знаковая система.

Точно выразить то, что мы хотим передать другим, тем более так, чтобы это послание было адекватно понято, очень трудно. Еще труднее наладить "работающие" коммуникации, что имеет ключевое значение во взаимоотношениях, так как они позволяют узнать нужды потребителя, вскрыть его проблемы, как лежащие на виду, так и кроящиеся глубоко в подсознании, помочь потребителю найти правильное решение, убедить его, что именно это решение оптимально.

Тем, кто занимается рекламой, очень важно помнить, что коммуникации имеют символическую сущность. Слова сами по себе ничего не означают- люди наполняют их содержанием. Факты, ощущения, надежды, желания, страх или какая-либо другая информация первоначально возникает в мозгу человека как образ и передать его напрямую другому человеку точно таким же не представляется возможным. Поэтому она трансформируется в символы, которые потребитель сообщения может понять. Форму представления этих символов условно можно разделить на три группы: в виде словесных выражений (вербальную), невербальных акций и предметов.

В первом случае информацию передают как слова, несущие основную идею, так и интонации, с которыми они произносятся. Более того, согласно социологу Арнольду Роузу, слова не только позволяют человеку реализовывать свою способность коммуницировать с себе подобными точнее, чем другими путями, но и расширить возможности этих коммуникаций:

 передавать сообщения о предметах, даже когда их нет в наличии;

 передавать сообщения об абстрактных вещах, которые нельзя видеть или ощущать;

 помогают человеческой памяти схватывать суть сообщения в "сжатом" виде;

 помогают понять сообщение и сделать соответствующие выводы;

 помогают выразить свое отношение и поведенческие нюансы в межличностном общении в значительно большей степени, чем невербальным путем7.

Невербальные акции - жесты, выражение лица, "язык тела" и другие играют в рекламе особую роль - они способны усилить воздействие рекламного сообщения и используются одним из трех путей:

 феномен усиления - поддержка, модификация или внесение акцентов в словесное обращение;

 феномен ненамеренной демонстрации - возможность получить информацию о неискренности сказанных слов;

 феномен соответствия - возможность подтвердить сказанное8.

Предметы в процессе коммуникации также нередко выражают определенное значение. Например, автомобиль - не только средство передвижения, но и показатель статуса его владельца. О людях часто "судят по одежке". Ощущение и вера- факторы, которые в первую очередь влияют на восприятие и эффективность воздействия информации.

Сегодня в поисках путей создания эффективной рекламы мы обращаемся к семиотике - науке о знаках и символах. Реклама - это специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщениями между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию.

Каждый такой знак может выполнять, в нашем случае- в рекламе, различные функции - иконизации, т. е. изображения предмета, быть символом (золотая упаковка сигарет "Бенсон и Хеджес" - символ ценности и престижности), указателем каких-то особенностей, возможностей, ключом к разгадке (стрелка - указатель направления, восклицательный знак - необходимости обратить особое внимание, известная буква в неназванном слове- помощь в его угадывании и т. д).

Даже такая элементарная составляющая любого слова, как буква, не так уж проста, с точки зрения носителя информации, как это кажется на первый взгляд. Каждая из букв имеет свою графему, фонему, выполняющие свои функции. Как бы художники не изощрялись, создавая форму той или иной буквы, все равно есть пределы, до которых она остается узнаваемой, и ее конфигурация так или иначе ассоциируется с чем либо: "ф" - раздутая, "фонтанирующая", "х" - крест, пересечение, зачеркивание, "ж" - похожа на ползущее насекомое. А вот "ъ" - буква стала символом дореволюционной России. Добавив ее к своему названию, газета "Коммерсанта" заявила о преемственности традиций российского предпринимательства, состояние и тенденции которого отражают материалы, публикуемые в этом издании.

В рекламе последних лет моден стиль "граффити", имитирующий "росписи", которые некоторые личности оставляют на заборах, плакатах, стенах. Художник, работающий в этом стиле, с помощью замены букв, используя их конфигурации, ассоциирующиеся с чем-то определенным, получает новый смысл, вносит неожиданные ассоциации, инверсии.

Остроумен ход нашего известного мастера рекламного "граффити" художника В. Чайки: буквы старинной конфигурации, являющиеся основой всем известного товарного знака "Кока-кола", неожиданно формируют фразу "Пива нет".

Что касается фонемы - звучания буквы, как еще одной возможности передачи смысла, создания ассоциации с чем-либо, этот феномен хорошо известен поэтам. Звук "с" - имитация шипения змеи, выхода пара, "у" - крика в ущелье, пещеру, провал. Да и сочетания звуков, по-видимому, играют отнюдь не последнюю роль в процессе словообразования с точки зрения "упаковки" того смысла, которое слово в себе концентрирует.

Вот только один пример - сочетание букв "гн". В русском языке слова, начинающиеся с них, как правило, вызывают негативные эмоции - гной, гниль, гнида, гнусный, гнев, гнать, гнет. Зловеще звучит имя Гнорр - злобного карлика, персонажа одной из сказок.

Великий французский поэт Артюр Рембо писал о цветовой окраске произносимых букв. По его ощущениям: "О- звонкий рев трубы, пронзительный и страшный, полеты ангелов в тиши небес пространной. О- дивных глаз ее лиловые лучи". Также и согласно древней брахманистской символике "О- голубое, зеленое, кристально-белое, фиолетовое. Вода. Сохранение". Знаменитый русский композитор и пианист А. Н. Скрябин считал, что каждому звуку соответствует свой цвет, и занялся конструированием цветомузыки.

Если знак вне зависимости от того, является ли он словом, изображением или звуком, стал общеизвестен, вошел в сознание широких масс, им приобретается способность до некоторых пределов сохранять свою "субстанцию" при его изменениях. Пример тому- одно из журнальных рекламных объявлений компании "Викинг лайн", комфортабельные пассажирские паромы которой, в частности, курсируют между Хельсинки и Стокгольмом. Знак компании, представляющий собой текст, составленный из букв определенной конфигурации, в этих объявлениях сокращен до пяти букв "ing li" и тем не менее узнается.

В любой культуре знаки и символы концентрируют в себе информацию, которой насыщена народная память. Вспомним об орнаментах, рисунок которых для разных народов характерен. Особое значение несут присущие любой культуре простейшие геометрические знаки - круг, крест, квадрат, основные цвета. Траур у русских символизирует черный цвет, у мусульман - белый. Такие знаки в отличие от букв, иероглифов, культовых предметов, обозначающих что-либо определенное, несут в себе как бы размытое, допускающее различное толкование напоминание.

В огромном арсенале знаков и символов, которым обладает любая культура, таятся бесконечные возможности увеличения эффективности рекламных обращений. И здесь семиотика окажет неоценимую помощь. Ведь она включает в себя такие дисциплины, как прагматику, изучающую результаты последовательного воздействия знаков и символов на индивидуальное и массовое сознание, семантику - смысл, которые они несут, синтаксис - законы структуры, строения и соединения сообщений, передаваемых с помощью знаков и символов.

Почему это важно? На этот вопрос отвечают российские ученые В. Налимов и Ж. Дрогалина. Для специалистов, создающих рекламу, очень важно в их практической работе учитывать, что "одна из примечательных особенностей нашего сознания, отличающего его от компьютера, состоит в том, что его бессознательная составляющая открывается через символы, которые провоцируют спонтанное возникновение новых и неожиданных для нас функций предпочтения, порождающих новые ценностные представления при решении новой задачи.

Существенно при этом то, что символ, спровоцировавший ценностную перестройку, не связан с новой проблемой каким-либо определенным образом, очевидным нашему рефлектирующему сознанию. Новая ценностная ориентация открывает новое видение ситуации, порождает новое Делание, создает возможность для новой концептуализации, оправдывающей Делание на сознательном уровне. В самой неожиданности переоценки оказывается заложенной и сила эмоционального удара. Возможность нового Делания раскрывает дремлющие потенции всего человека, а иногда и всего общества"9.

Как не посетовать на то, что в России вопросами применения в рекламе достижений семиотики пока еще мало кто занимается. В результате вне внимания работающих в рекламе профессионалов оказались многие пласты знаний, которые дали бы неограниченные возможности для осмысления функциональности рекламного творчества, помогли бы создателям рекламы в еще большей степени использовать возможности буквы, слова, формы, цвета, звука, нести определенным образом воздействующую и поэтому воспринимаемую информацию. Эти знания - богатейший источник направленного и обоснованного рекламного творчества в специфических условиях, в которых находится российская культура.

Если бы проводились достаточно глубокие исследования в этих направлениях, российская реклама, рассчитанная не только на отечественную, но и на зарубежную аудиторию, получила бы новые знания о путях эффективного воздействия как на сознание, так и на подсознание потребителя.

Вот почему тем, кто серьезно занимается рекламой, имеет смысл внимательно ознакомиться с трудами Юрия Лотмана - самого большого авторитета отечественной семиотической школы, признанным центром которой долгое время считался старейший в Европе Университет в Тарту, где трудился ученый.

Выводы и наблюдения этого замечательного философа и знатока российской и западной культуры, человека, обладавшего энциклопедическими знаниями, дают ответы на многие вопросы специалистов, работающих в рекламе, открывая им новые ракурсы осознанной и целенаправленной рекламной деятельности.

В этой главе приводится ряд сведений из недавно опубликованной книги Ю. Лотмана10.

Характеристики

Список файлов реферата