136477 (723143), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Например, владелец и президент одного из крупнейших российских банков дал указание начальнику PR-службы банка (по совместительству ведающему и рекламой): в кратчайшие сроки любой ценой обеспечить банку всероссийскую известность (узнаваемость логотипа, упоминания в прессе и т. п.). Что делает человек, несомненно являющийся профессионалом – мастером своего дела; получающий, к тому же, немалую зарплату (большинству населения России за всю жизнь не заработать суммы, равной его месячному доходу)? Развешивает по всему городу плакаты, на которых логотип банка представлен на фоне рисунков, выполненных в наивно-юмористической манере.
По собственной инициативе? Нет. Все утверждено начальством.
Может, он не знал, что во всем мире банковская реклама ассоциируется с абсолютно другими, вечными ценностями? Еще раз «нет»!
Просто пошел на поводу у самодура не желая связываться – рисковать карьерой (и зарплатой)! Надо – сляпаем! Надо в два счета – в два счета сляпаем!
А ведь зарплату он получает не за это!
За что, спросите? Да за то, чтобы дать денег (из того же расчета) ГМИИ им. Пушкина, РГБ, Третьяковке или Консерватории – и иметь с этого информационный повод для крупнейших СМИ (денег дай все из того же расчета, а и не дашь – бесплатно напишут, снимут, озвучат), что сработает в три раза лучше (минимум!), чем прямая реклама – да еще наружная. Кто твой банк знать должен: тетя Фрося с колхозного рынка, или элита бизнеса, изо всех сил стремящаяся приобщиться к культуре – выродиться из квази-элиты (голые деньги) в элиту полноценную? Ответ, думается, очевиден!
Ну да, собственно, не он первый - не он и последний! Когда люди, имеющие ученые степени в области маркетинга, рекламировали банковские услуги теми же методами и способами, что американскую газировку – и не сильно этого стеснялись, - что с других спрашивать?!
А спрашивать-то надо! Иначе будут работать в нашей (в Вашей!) рекламе мутанты – вороватые интриганы-вредители!
«И оно нам нужно?»
Изготовители рекламы
Люди стоящие «внутри рекламных баррикад»: непосредственно задействованные в процессе производства любой рекламы – будь то журналисты или монтажники, печатники или пресловутые «копирайтеры», - называются изготовителями рекламы.
Изготовители рекламы – именно те «невидимые миру люди», «благодаря которым» «обычные рядовые граждане» с нецензурной бранью плюют в телевизор (футбол прервался на рекламу), или (с той же бранью) выгребают из своего почтового ящика кипу разноцветных листовок.
При этом граждан совершенно не волнует тот факт, что без «этой назойливой рекламы» не видать бы им любимого футбола как своих ушей.
Однако работу изготовителей рекламы можно и должно осмысливать критически.
Убожество рекламных продуктов уже не раз было помянуто на этих страницах. Излишне говорить, что для субъекта рекламного воздействия (потребителя) важно именно качество готовой(!) рекламной продукции – кухня ему не видна, да и не очень интересна (за исключением репортажей криминальной хроники об убийстве очередного рекламного магната посредством группового изнасилования, совершенного государственными спецслужбами по предварительному сговору с другим рекламным магнатом). Излишне – но приходится: такое ощущение, что некоторые производители рекламы и не думают о ее всенародной демонстрации. Видимо, выход их детища в свет – приятный сюрприз самим себе. Примеры требуются(!)? Включите телевизор!
Включили!? Я тоже. Так и подмывает сделать ответ идущей рекламе. Такой ответ: Мужик на экране бросает бутылку пива и достает мобильный телефон под речевой ряд: «Мобильные телефоны «…»: надо чаще работать!»
И разве она одна такая красивая? Перестаньте плеваться – еще, не дай Бог, погибнете от обезвоживания!
Но вернемся к нашим… изготовителям рекламы.
Им свойственно кучковаться - собираться в стайки и стаи. Речь не идет о рекламных выставках, фестивалях и фестивальчиках – в конце концов, каждый проводит свое свободное время как хочет и умеет.
В рабочей жизни изготовители рекламы образуют рекламные службы медиа-групп (Свят-Свят-Свят), рекламные агентства полного цикла (крупные клиенты + работа «под ключ» = большая зарплата), специализированные рекламные агентства (работа поспокойнее, начальства поменьше, зарплата пожиже), специализированные квази-рекламные предприятия (полиграфия, сувенирная продукция, адресная рассылка).
Изготовители рекламы регулярно образуют «рабочие группы» для прорыва в иные коммерческие (и не только) структуры «с целью законного отъема денег для себя и собратьев по рекламной субкультуре», временно переходя в разряд управляющих рекламой. Самые же пронырливые умудряются способствовать приходу к власти президентов и депутатов (вынося деньги коробками из-под «Ксерокса» - к их глубокому сожалению, только из-под одноименной бумаги, а не от приборов с тем же названием). Умудряясь еще не ходить на работу по звонку, не носить галстуков и т. п. И все это за государственный счет. Но это – киты, титаны рекламного производства.
А в массе своей производитель рекламы – скромный труженик, озабоченный общенародными проблемами.
Главная из них – что ему делать с заказчиками вышеописанными (или «свыше …»)? Заказчик рекламы – по непроходимому отсутствию у него концепции рекламной деятельности, - причиняет изготовителям рекламы столько ненужного(!) беспокойства... что больше всего страдает от этого сам.
«Я им за это плачу! Пусть пашут!» - скажет Заказчик - и будет не прав.
Знаете, господа Заказчики, каков обращенный к вам вечный – и вечно немой, – вопрос изготовителей рекламы? «Ты мне прямо скажи: Че те надо – че те надо?»
Заказчик, не соображающий, что ему нужно и сколько это стоит, представляет собой скорее «компостер для мозгов»!
Изготовитель рекламы, как «простой нормальный человек», больше всего озабочен собственным спокойствием. Поэтому работа, стоящая «нормальному» человеку $100, нашему Заказчику обходится в $500. Причем это – «справедливая цена»! За что? «За кран и за кота!!!» За все в этом мире надо платить – и человек, по копеечному вопросу насилующий мозги целого трудового коллектива в течение недели, должен по справедливости оплатить не только рабочее время этих людей, но и их последующее лечение от последствий своего скудоумия (наверное, поэтому в большинстве рекламных агентств рабочий день кончается грандиозной попойкой). Причины, по которым Заказчик должен заплатить именно такую цену, будут изложены квалифицированно и вежливо (см. предыдущую главу), но торга не будет. Здоровье дороже.
Механизмы повышения собственного благосостояния за счет чужой неграмотности были подробно описаны в предыдущей главе. Изготовители рекламы представляют в них лишь вторую, «ответную» часть тех «троянских коней», что отмыкают счета простофиль.
И, напоследок, концептуально важная деталь в работе с рекламными агентствами полного цикла. Не стоит забывать, что при создании рекламных образов и планировании рекламных кампаний «копирайтеры», «медиапленнеры» и т. п. сотрудники РАПЦ ориентируются на собственные производственные мощности – часто в ущерб интересам Заказчика.
Заказчики, не спите на лаврах! Если, конечно, они ни у вас есть!
Создатели рекламных концепций и образов
Ну вот! Добрались мы, наконец, и до заявленной темы!
Итак: все люди, имеющие отношение к рекламе, в какие-то моменты времени причастны к созданию рекламных концепций и образов.
Только те из них (людей), кто свободны от формального влияния всех вышеописанных категорий рекламопричастных граждан, вправе называться Создателями Рекламных Концепций и Образов (Созидателями).
Созидатель является творческим работником и не имеет никаких официальных отношений подчиненности с государственными органами, общественно–политическими и коммерческими организациями. Все его деловые отношения с работодателями, а также взаимоотношения с творческими союзами носят исключительно партнерский характер. Созидатель, поступивший на службу в государственное или частное учреждение по избранной специальности, становится производителем рекламы или управляющим рекламой.
Создатель РКиО должен действовать абсолютно независимо, ибо он действует не в интересах Заказчика против Производителя и Потребителя рекламы (или «против» в любом ином сочетании), а только лишь в интересах Потребителя посредством полного удовлетворения нужд Заказчика через наиболее эффективную работу Производителя.
Вот оно – связующее звено: разыгрывающий футбольной команды, загребной рекламной лодки в бурном житейском море: дабы не пошла она ко дну, но достигла благополучно тихой гавани всеобщего довольства!
Скажете, всеобщего довольства не бывает?! Бывает – если речь идет только о членах экипажа. Конкуренты остались кусать локти и бороться с волнами за бортом!
Для получения описанного эффекта Созидатель создает Рекламную Концепцию.
Рекламная Концепция есть совокупное определение путей, методов и сроков развития рекламной политики предприятия, позволяющее наиболее рационально расходовать рекламные ресурсы предприятия.
Наиболее рациональное расходование рекламных ресурсов предприятия достигается путем независимого планирования в рамках имеющейся Рекламной Концепции.
Проще говоря, Создатель Рекламных Концепций и Образов выступает арбитром между Заказчиком, Производителем и Потребителем Рекламы обеспечивая им наибольшую взаимную выгоду.
Какова выгода потребителя? Да он ахинеи по телевизору не видит – уже неплохо!
Маленький секрет: Созидатель, для эффективной работы по избранной специальности, должен быть элементарно компетентен: во-первых, в экономике, бизнесе и финансах; во-вторых, в фундаментальных гуманитарных и искусствоведческих науках (включая психологию); и, в-третьих, в теории и практике информатики (информации и информатизации).
То есть быть «ходячей энциклопедией»?Отчасти, да. И автору даже известно то место, где этому учат.
Кроме того, не грех бы создавать рекламу в рамках российского законодательства. Например, агрессия «из нас так и прет» – часто глупая (последняя печатная реклама БМВ с Мерседесом и Ягуаром в гараже – полюбуйтесь!). Не говоря уже о престарелом опусе «У него не стоит… «Эскалибур». Так что, и юридическая компетентность приветствуется.
Но главное - синергия всех перечисленных составляющих в работе Созидателя: он не должен быть «складом ненужных вещей». Сумел собрать – умей использовать!
Теперь представим себе систематическую рекламную деятельность предприятия в виде двухступенчатой ракеты:
Создание концепции есть изготовление и установка первой ступени системного похода к рекламной деятельности предприятия.
Создание рекламного образа (серии образов) есть изготовление и установка второй ступени системного похода к рекламной деятельности предприятия. Качественная установка невозможна без грамотной стыковки ступеней: образы должны быть – непосредственно или опосредованно, но неразрывно, - связаны с концепцией. Противный случай… – действительно, очень противный.
Вот к этим-то двум ступеням и надлежит по мере необходимости пристыковывать (опять же - а не гвоздями прибивать!) боеголовки «реальных задач». Есть надежда на точные попадания не «спохмела», как у героев известной киноэпопеи, а по расчету – что гораздо выгоднее.
Не ждите от рекламы того, чего она не даст и дать не может; но и не пренебрегайте ею: грамотная реклама – настоящее оружие! Просто где-то нужнее PR, а где-то – важнее «наружка».
Как это определить? Вот тут-то и начинается «творческий процесс» (Бог говорит с Миром, но, увы, не разъясняет как).
Двух одинаковых рецептов нет – как нет двух одинаковых людей!
Самое умное (концепция!), воспользоваться хорошим слоганом хорошей автомобильной газеты:
«Доверяйте профессионалам»!
Создание Рекламных Концепций и Образов - «Технология успеха»
В заголовок неслучайно вынесен любимый штамп некоторых отечественных мэтров (мэтресс) PRа. В создании РКиО успех действительно имеет свою «технологию». Многие ее составляющие были уже кратко описаны в этой книге; некоторые не были описаны только потому, что играют роль вспомогательную – пусть и весьма значительную, - и непосредственно к «предмету» не относятся; некоторые же составляют «ноу-хау» автора – его «кусок хлеба» - но все они, так или иначе, составляют «логическую (техно-логическую) цепочку», позволяющую создавать РКиО с абсолютной эффективностью. Возьмем для примера…
Итак: на «входе» у нас есть предприятие «среднего бизнеса», имеющее собственный отдел рекламы (3 человека), и пользующееся услугами небольшого РАПЦ.
Допустим, что род деятельности предприятия не подразумевает никакой специфики (монополия, рынок никотина, алкоголя и т. п.), то есть «дебильной рекламой» не обойдешься. Предприятие не пользуется также рекламной поддержкой крупного зарубежного производителя (ну, не торгует оно тем, что «крупный зарубежный производитель» производит и «рекламно поддерживает»).
Как должна формироваться и чем отличаться рекламная концепция такого предприятия (общий случай – общие параметры)?
Все начинается с вопроса: «А нужна ли вообще нашему предприятию реклама?» Может оказаться, что производитель упаковки, к примеру, обеспечит все свои рекламные потребности посредством нанесения своего один раз разработанного логотипа на все изделия предприятия тем или иным образом (по соглашению с заказчиками, пример: «Тетра-пак»). Значит, даже если в штате предприятия есть маркетолог – лучше потратиться на независимое (и от «домашнего» РАПЦ тоже) исследование вкусов заказчиков – ведь не думаем же мы, в самом деле, что маркетолог компании своими руками лишит работы (зарплаты и еды) себя и товарищей. Но, даже если дело не дойдет до крайности, на компетентное независимое всестороннее маркетологическое исследование и прогноз потратится стоит: это объективная база создания рекламной концепции предприятия.
Скажете, маркетологический анализ есть в любой вузовской программе – хошь в Плешке, хошь во ВЗФЭИ? И он гораздо шире, чем то необходимо для создания рекламы?
Дело в том, что этот анализ, точнее - его результаты, сами служат базой (той самой «объективной базой») для анализа иного уровня – анализа субъективного. Что он дает? Помните, как «в конце 80-х – начале 90-х годов миллионы людей с высшим техническим образованием во время сеансов известных шарлатанов ставили к телевизорам для подзарядки банки с водой»? Так вот, субъективный анализ играет в создании рекламной концепции ту же роль, что для страны КаВээНовская шутка: «Поставьте аккумуляторы – я и их заряжу!»
Субъективный анализ – есть сопоставление объективных данных о современном качестве, проблемах и перспективах деятельности предприятия (всей деятельности – не только рекламной), с субъективными явлениями внутри кампании людей составляющих «компанию». Ваши отношения, решения, взгляды и потенции – сколь они соотносятся с реальностью и что из этого воспоследует. Вы и мир – электроды, реклама – разряд: сумеете ли вы породить искру, из коей возгорится финансовое пламя; как вам это сделать? Вот в чем вопросы. На этой стадии и следует обратиться к Созидателю: субъективный анализ стоит проводить если не под его «руководством», то под надзором и с помощью.
И наконец, вы можете приступать к созданию РК (применимые типы и виды рекламы, пространственно-временное распределение, периодичность проверок и корректировок, партнеры и сотрудники, формы и порядок оплаты и т. п.), ее «всенародному обсуждению и одобрению». Кстати, на этой же стадии Созидатель вносит и предложения по использованию в рамках концепции конкретных, определенных образов (примерный аудиовизуальный ряд, слоган и т. п.).
Причем работа Созидателя на этом не заканчивается: более половины всех РК требуют корректировки в процессе реализации (по объективным и субъективным причинам); рекламный образ, как готовый продукт, всегда отличается от своего концептуального прообраза (технология, финансы, глупость вносят свои поправки). Но это даже не зло – нормальный рабочий процесс, без которого рекламная деятельность превращается в «птичий базар», наблюдаемый нами последние 10 лет.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
