136430 (723101)
Текст из файла
Качественные исследования рекламы
Дитятев Г.Г., ст. преподаватель Архангельского филиала Всероссийского заочного финансово-экономического института, руководитель отдела качественных исследований МА «Форис» (Архангельск)
«Маркетинговые исследования: смертельная угроза для рекламных агенств» – материал под таким впечатляющим заголовком был не так давно размещен в глобальной сети. По мнению автора (или авторов) из отдела информации «Белорусской деловой газеты», настоящими конкурентами для рекламных агентств Великобритании становятся маркетинговые фирмы: «Последний отчет Ассоциации организаций по маркетинговым исследованиям (AMSO) свидетельствует о том, что компании-члены AMSO добились роста 10% в год и более. Причем международный бизнес развивался опережающими темпами. Стоимость исследуемого рынка превысила 750 млн. фунтов стерлингов – это уже намного больше половины суммарного дохода рекламных агентств.» Если и согласиться с тем, что маркетолог суть «могильщик рекламиста», – хотя эффективный маркетинг, безусловно, должен включать в себя планирование рекламной кампании – то лишь постольку, поскольку необходим контроль «рекламного воображения» со стороны «воображения маркетингового». Действительно, настала пора ограничивать вечную готовность рекламных агентств тратить чужие деньги, полагаясь лишь на свою интуицию и эстетические чувства, неуловимо-необходимым принципом маркетологической гуманности: «вы нам только шепните – мы на помощь придем».
Отчасти руководствуясь вышеописанным принципом, архангельское маркетинговое агенство «Форис» весной 1998 года провело три фокус-группы, преследуя цель определить критерии восприятия-невосприятия молодежью г.Архангельска местной рекламы, изготовляемой и размещаемой на канале ТВ-6. Разумеется, постгамлетическое влечение к гуманисту-могильщику заказчика (крупного по местным понятиям производителя телерекламы) диктовалось вполне естественным стремлением улучшить качество продаваемой рекламной продукции.
Суть проблемы, определяющей цель исследования состояла в следующем. Заказчик при производстве телевизионных рекламных материалов столкнулся с необходимостью более отчетливо различать отдельные жанры телерекламы, в частности имиджевую и информационную рекламу. К сожалению, в современной литературе подобное разведение часто либо отсутствует [1, 3], либо их функциональное различие проговаривается слишком кратко и на языке далеком для производителя рекламы [см. напр. 4, с. 147]. Исследователь и заказчик исходили из функционального понимания имиджевой и информационной рекламы: имиджевая реклама предназначена для формирования имиджа фирмы, информационная* реклама предназначается для информирования целевой группы относительно достоинств товара или услуги.
Данное понимание слишком абстрактно для производителей-рекламистов: зачастую под «имиджевой» рекламой производители понимали рекламу, особенностью которой является изображение достоинств товара или услуги, а также собственно имиджевую рекламу фирмы, т.е. когда рекламодатель заявляет о своей фирме в некоторой «вычурной» форме, желая привлечь к себе внимание. Соответственно, возник вопрос: является ли корректным столь широкое понимание имиджевой рекламы производителем?
Таким образом, требовалось определить критерии различения имиджевой и информационной рекламы, а также выявить оптимальные условия применения того или иного вида рекламы с точки зрения ее эффективности.
Для решения этой задачи – разумеется, согласованной с заказчиком – все демонстрируемые рекламные ролики составлялись по принципу «авторского чередования»: информационная реклама – имиджевая реклама, респондентам предлагалось различать имиджевые и информационные ролики с помощью специального периодически воспроизводимого вопроса: «Очевидно, что имиджевая реклама предназначена для формирования имиджа кого-то или чего-то, информационная – содержит информацию о товаре либо услуге полезной для потребителя. На ваш взгляд, какие из роликов являются имиджевыми, а какие информационными?». Ответ на этот вопрос позволял бы уточнить представления производителя о различии имиджевой и информационной рекламы.
Было сформировано три молодежных фокус-группы, которые в связи с характером набора можно считать частично экспертными. Заказчик организовывал курсы рекламных агентов и предложил свеженабранным слушателям оценить качество своей продукции. Поскольку респонденты еще не были знакомы друг с другом, а также были заинтересованы в перспективе получения дополнительной информационной стимуляции потенциальных клиентов рекламного агенства, данное решение проблемы набора представлялось оптимальным и, как показали результаты, успешным для поставленной задачи. Впрочем, нельзя не отметить, что проблема чрезмерно глубокого погружения в роль эксперта отдельными респондентами все-таки существовала. Следует отметить: рекламных агентов при зачислении на курсы ориентировали на работу только в этом качестве, возможность включения в штат агентства перед ними даже теоретически не обрисовывалась.
В каждой группе принимали участие 8 респондентов, молодые люди и девушки (возраст до 35 лет) в равной пропорции. Ход обсуждения фиксировался на видеозапись и на магнитофон в помещении заказчика, приспособленном для проведения фокус-группы. Продолжительность видеоряда составляла 50 минут, в среднем группа проводилась в течение 1,75 часа.
Вниманию респондентов предлагались ролики по следующей тематике, установленной заказчиком: реклама потребительских товаров, реклама инновационных потребительских товаров, реклама в сфере услуг (реклама ресторанов), реклама продуктовых магазинов, реклама промтоварных магазинов, реклама услуг банков, «молодежная реклама» (реклама дискотек, концертов), политическая реклама.
Представляется целесообразным сохранять указание на возраст, в тех случаях, когда имена респондентов дублируются.
Оценка рекламы потребительских товаров
Реклама потребительских товаров была представлена четырьмя роликами, рекламирующими фильтр для очистки воды фирмы «Гейзер» и местную минеральную воду «Северная».
Реклама продукции «Гейзера» получила в целом более высокую оценку: респонденты отметили большую действенность рекламы в связи с его большей потребительской актуальностью. Среди позитивных моментов в рекламных роликах, отмеченных респондентами можно выделить следующие: указание цены товара в рекламном ролике «Гейзера», момент патриотичности в информационном рекламном ролике минеральной воды «Северная» (с учетом последующего обсуждения можно предположить, что именно его-то и следовало сделать смыслополагающим в рекламном продукте).
Негативно, но вполне адекватно, как двусмысленный воспринимался слоган «Северной» («Попробуй – захочешь еще!»): « «...ведрами, что ли пить эту воду» (Андрей), многословие врача, излишне и беспредметно, на взгляд респондентов, «агитирующим за пользу» питья «соков минеральных»: – «...этот врач, он так долго говорит о банальном: «минеральная вода полезна для вашего здоровья» …» (Эльвира) – так вот, именно эта «банальность», подчеркнутая белым халатом делает информационный ролик излишне скучным, монотонным. Этот рекламный момент негативно воспринимался всеми участниками всех групп.
Выявилось также молодежное ожидание от слогана в рамках рекламного послания: он должен соответствовать характеру рекламируемого товара. Минеральная вода «Северная» не «Кока-кола», ее много не выпьешь, но, быть может, именно в этом ее достоинство?
Оценка рекламы инновационных товаров
Под инновационными товарами в данном случае понимались, как правило, импортные товары, пока еще непривычно новые на отечественном рынке. Респондентам предлагалось оценить восемь роликов: ролики продукции фирмы «Армез» (жалюзи), товаров магазинов «Евростиль» и «Интерьер» (сантехника, плитка) по два ролика соответственно, а также два ролика с рекламой уплотнителя для герметизации дверей в квартирах. Во всех группах мнения относительно качества роликов разделились либо в пользу «Евростиля», либо в пользу «Интерьера», при общей высокой оценке качества рекламной продукции, позволяющей получить достаточно обширное представление о рекламируемых продуктов, которое, вместе с тем, формирует новое отношение к быту.
Однако, имелись и критические замечания:
- указание адреса магазина плохо воспринимается респондентами: лучше было бы указать в тексте привычную для архангелогородцев безадресную привязку: рядом с «Домом Быта».
- мужчины-респонденты во всех группах указали на желательность демонстрации конкретных помещений, отделанных рекламируемой импортной плиткой (Денис, Андрей, Сергей).
Реклама жалюзи расценивалась респондентами негативно в силу несовершенства текста послания («жалюзи – свидетельство вашего благополучия и достатка»). Респонденты расценивали его, во-первых, как навязчивое («все время нам вдалбливают: только богатые должны покупать» Александр), а, во-вторых, как не соответствующее реальному положению вещей: жалюзи не так уж и дороги и, кроме того, в европейских странах потребители предпочитают использовать шторы. Таким образом, можно сделать вывод о том, что реклама жалюзи неявно воспринимается респондентами как недобросовестная. Кроме того, «восточная» музыка в ролике способствовала отчуждению от товара делала его еще более экзотичным. В ходе обсуждения в первой группе естественным образом обозначился рекламный мотив жалюзи: это не нечто дорогое, символизирующее успех, а вещь, полезная для владельцев аквариумов, фотолюбителей и для всех тех, кто желает наилучшим образом защитить комнату от излишка света, что невозможно при традиционных средствах светозащиты.
В обеих группах ролик с уплотнителем был хорошо воспринят (с точки зрения мотивации совершить покупку). Он явно стимулирует товарное поведение респондентов, посредством визуального информирования о достоинствах товара и справедливо может рассматриваться как образцовый с точки зрения цели информационного рекламирования.
Оценка рекламы услуг ресторанов
Респондентам были предложены для просмотра ролики архангельских ресторанов «Золотица», «Полярный».
Респонденты были единодушны в оценке: ролики чрезмерно однообразны, по выражению одного из респондентов «как будто четыре тарелки с котлетой на стол поставили» (Сергей), в них отсутствует демонстрация «козырей» (Сергей), «изюминки» (Владимир, Татьяна) (следует отметить: сам этот термин спонтанно возник у участников различных фокус-групп), респонденты отмечают момент «загрузки» потенциального клиента, что связывают с «занудным» текстом (Сергей).
Особо следует отметить следующие резко критические отдельные замечания респондентов:
- полное невосприятие выступления душевно-малоэстетичной певицы в ролике ресторана «Полярный».
- отрицательное воздействие внешнего вида меню в ролике ресторана «Золотица» («как будто на «Любаве» отпечатано» (Владимир)).
- неприятие содержания игровой ситуации в ролике «Золотицы»: «девушка не должна ходить в ресторан одна» (Николай, 27 лет), был отмечен и неприятный – неестественный – голос диктора (Эльвира)
Однообразие роликов респонденты связывают с двумя факторами: прежде всего, это однообразие самих ресторанов, их интерьеров, хотя с точки зрения оформления рестораны и изменились к лучшему в последнее время (Николай, 30 лет). Во-вторых, это безлюдие, сопутствующее изображению похожих друг на друга ресторанов («в ресторанах должны быть люди!», Эльвира).
Возможность ввести изюминку респонденты усматривают в рекламной подаче фирменных блюд заведения, радушных официантов (в этой связи в качестве примера удачной рекламы ресторана приводилась реклама «Золотой осени» (Николай). Предлагались варианты игровой подачи ресторана: «романтическая парочка» и «застолье» (Андрей).
Лучшим был признан ролик с рекламой ресторана «Петровский»: по единодушному мнению респондентов именно камин следовало бы сделать центром рекламного сюжета, излишней показалась демонстрация номеров телефонов ресторана, «по которым можно заказать столик» («как будто у нас сейчас рестораны переполнены» (Андрей)
Таким образом, выяснилось, что реклама ресторанов требует повышенного внимания к мелочам, и, самое главное, рестораны, молодежные кафе должны если не иметь, то «очень хотеть» иметь свои изюминки, свой стиль и именно он должен предельно аккуратно воплощаться в рекламные послания. Реклама ресторанов может быть и имиджевой, и информационной.
Оценка рекламы продуктовых магазинов
Обсуждение рекламы продуктовых магазинов ограничивалось просмотром трех роликов: магазина «Северный», магазина «Колбасы» и магазина «Автомобильчик на колесах». Респонденты в той или иной степени затруднились с оценкой самих роликов, так как по их представлениям реклама продуктовых магазинов в Архангельске в значительной степени лишена смысла: «люди покупают продукты в том магазине, который ближе к дому» (Елена). Поэтому оценка просмотренных роликов в первой группе оказалась под вопросом: респондентам эстетически импонировал ролик «Северного», но вызывала недоумение цель рекламного воздействия: «в принципе продуктовые магазины в рекламе не нуждаются» (Николай), «не знаю, зачем он заказал себе рекламу...он имеет местное значение...за продуктами ехать или за цветами – смысла нет...я лучше в «Премьер» схожу» («Премьер» – единственный в городе крупный супермаркет – Г.Д.), Николай, 26 лет).
Следует сказать, что и в остальных группах эстетически доминировал ролик магазина «Северный»: однако, в связи с отмеченной респондентами алогичностью рекламы «продуктовых магазинов вообще» реклама «Северного» просто не воспринималась, поскольку непонятно было на какой, собственно, имидж претендует магазин. В рамках обсуждения спонтанно была высказана идея рекламного мотива продуктового магазина: целесообразно рекламировать дешевизну магазина и ответственное хранение продуктов (Эльвира, Андрей). В этом смысле, предпочтение вызывала реклама магазина «Колбасы», поскольку демонстрировались относительно невысокие цены на товар, однако же, слоган «все черкизовское – самое вкусное», по утверждению одной из респонденток (Елена) следует считать вводящим в заблуждение.
Таким образом, данная часть исследования выявила проблематичность имиджевой рекламы для продуктовых магазинов в целом: действительно, продукты покупают в близлежащих магазинах, имиджевая реклама продуктовых магазинов едва ли целесообразна. Реклама в данном случае должна быть информационной и ориентировать на цены и(или) ассортимент, либо сугубо специфичную часть ассортимента.
Характеристики
Тип файла документ
Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.
Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.
Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
