136427 (723098)
Текст из файла
Mercedes: Идеальная фигура mercedes
Юрий Борисовский
Жена Готлиба Даймлера, одного из основателей фирмы Daimler-Benz, выехав в город на одной из первых машин своего супруга, попала в сложную ситуацию: машина заглохла. Мужественная женщина быстро выявила причину неисправности – засорение бензопровода – и ликвидировала ее с помощью шпильки для волос. С тех пор прошло больше ста лет, и современным автомобилистам вряд ли понадобится это делать – ведь «Мерседес» считается одной из самых надежных машин в мире.
Mercedes-Benz долгое время был брендом, основные характеристики которого – безопасность, качество и престиж. До 1995–1996 гг. он позиционировался как автомобиль для богатых людей. И эта тактика приносила свои плоды. В 1986 г. продажи Mercedes в США (на одном из основных рынков сбыта) достигли своего пика, составив 99314 машин. Однако к 1993 г. неожиданно упали до 61899 машин. Этому было несколько причин, среди которых – не слишком благоприятная экономическая ситуация, усилившаяся конкуренция (выход Lexus и Infiniti) и изменение отношения клиентов к самому бренду.
Для выяснения причин провала Mercedes Benz предприняла исследование. Были проведены несколько десятков фокус-групп. Хорошей новостью было то, что знаменитый слоган Mercedes – «Engineered like no other car in the world» («Сконструирована, как никакая другая машина в мире») – работал на компанию. Опрошенные видели в Mercedes качество и высокую технологичность. Плохая новость – клиентам не нравился отчужденный имидж Mercedes.
И вот в 1995 г. «Мерседес» представил миру свой новый облик. В брендинге модели класса Е, вышедшей в том же году, компания впервые сделала акцент на иные ценности. Целевой группой стали молодые и менее консервативные люди. «Мерседес» представил публике другую сторону имиджа своих машин – доступную, развлекательную, энергичную.
Новый Е-класс с мягким и органичным силуэтом и более доступной ценой задавал тон рекламной кампании. Выбор модели для основного удара был не случаен. Среди высшего среднего класса седанов серия Mercedes-Benz E-Class являлась самой успешной на рынке. Эти машины имеют 24% своего сегмента мирового рынка. «E-Class – выдающийся имиджмейкер и гарантия мощного уровня продаж нашей компании», – говорит профессор Юрген Хабберт (Jurgen Hubbert), исполнительный вице-президент Daimler Chrysler. Уникальность позиции, которую занял E-Class среди всех моделей Mercedes-Benz, становится очевидна после просмотра статистики. Более 45% всей пассажирской продукции компании с 1947 г. было посвящено E-классу. С 1947 по 2001 г. было продано более 10 млн автомобилей E-класса. Е-класс обладает неповторимым внешним обликом. Главный элемент в его дизайне – это необычная форма фар. Именно этот аспект стал темой рекламной кампании.
В 1995 г. E-Class высветил новую стратегию брендинга Mercedes-Benz, представив слоган: «Mercedes с новыми глазами».
Эмоции
Когда вы достаточно долго являетесь стандартом роскоши и технического превосходства автомобильной промышленности, усиление бренду может придать исключительно эмоциональное воздействие на аудиторию.
Запуск седанов E-класса в 1996 г. был рассчитан на 40-летних и старше бейби-бумеров (поколение родившихся в период резкого увеличения рождаемости). Охватить бейби-бумеров – непростое занятие. «Ключевая фраза в брифе – эмоциональный уровень, – говорит Майк Джексон (Mike Jackson), исполнительный вице-президент по маркетингу Daimler Chrysler. – Когда покупка Mercedes происходит не по рациональным соображениям, а вызвана эмоциями – сильным желанием иметь эту машину».
При раскрутке E-class Mercedes использовал в качестве основного эмоционального орудия радость как наиболее сильное позитивное чувство. Компания выпустила серию насмешливых телевизионных роликов, показывающих водителей, проезжающих на «Мерседесе» мимо супермодели Paulina, инопланетян и Ed McMahon, с чеком на 10 млн USD. Вождение доставляло им такое удовольствие, что они уже не могли остановиться.
Бейби-бумеры – поколение, выросшее на рок-н-ролле. Рекламная кампания на радио использовала знаменитую песню Дженис Джоплин (Janis Joplin) «Боже, не купишь ли ты мне «Мерседес» («Lord, Won’t You Buy Me a Mercedes-Benz»). Ролик создало нью-йоркское агентство Lowe & Partners/SMS.
Параллельно с рекламой была проведена маркетинговая кампания под руководством агентства из Лонг-Бич The Designory, ответственного за создание каталогов Mercedes-Benz с 1993 г.
Тим Мераз (Tim Meraz), креативный директор The Designory, объяснял суть задачи агентства так: «Все больше и больше мы пытаемся воздействовать на обычных обывателей, таких, как вы и я. Для этого сегмента мы должны четко изложить ценовой вопрос и избавиться от стереотипа, что любой «Мерседес» стоит 100 тыс. USD. Вызовом было продвижение легенды Mercedes-Benz без отступа от оригинального качества. Mercedes-Benz – один из сильнейших брендов в мире. С ним надо быть аккуратным».
Серия каталогов 1996 модельного года была озаглавлена: «Вдохновение», «Воображение», «Желания», «Мечты» и «Представление». Они были более просты для чтения, понятны и эмоциональны.
«Мы хотели сделать Mercedes-Benz приемлемой машиной для тех, кто ходит в шортах и посещает 7-Eleven, но при этом не удешевить бренд». Внутри каталогов были изображения людей и пейзажей, свидетельствующие о радости, которую приносит управление Mercedes-Benz.
Mercedes-Benz гуманизировал свои каталоги, разместив снимки людей крупным планом в стиле «фэшн», иногда даже без изображения машины рядом. Для этой цели в команду был введен фэшн-фотограф.
Каталоги были условно разделены на три секции. «В основной части мы хотели представить красоту машины и эмоциональный опыт вождения, – говорит Мераз. – Те, кто хотел пойти дальше, могли рассмотреть технические характеристики в конце брошюры. Третьим уровнем была дискета, которая лежала в небольшом черном кармашке и несла информацию об истории инженерного превосходства Mercedes-Benz».
Mercedes также запустила веб-сайт, разослала 300-тысячный direct mail текущим и предполагаемым клиентам. Компания спонсировала концерт Elton John в Нью-Йорке и, став спонсором теннисного ATP-тура, заплатила
40 млн USD за то, чтобы эмблема компании появлялась во время трансляций. В декабре 1995 г. компания объединилась с издателем Hachette Filipacchi и выпустила в свет журнал Mercedes Momentum, распространенный через 500 тыс. дилеров и подписчиков Hachette. В журнале публиковались статьи, посвященные стилю жизни – от сигар и вина до «Мерседесов».
Результаты не заставили себя ждать. В США продажи линий Mercedes-Benz не только E-класса, но и C, S, SL, а также 600-й серии взлетели на 19,3% в первые же восемь месяцев 1996 г.
За этим последовали многочисленные рекламные кампании, вышедшие из-под пера различных мировых агентств. В 1999 г. в рекламе Mercedes-Benz снялись такие звезды, как Дэвид Боуи (David Bowie) и Мартин Скорсезе (Martin Scorsese).
Настоящим произведением искусства был ролик, созданный в октябре 2001 г. студией Джерара де Тама (Gerard de Thame) Mill Film. В основе ролика лежала ветхозаветная история о Ноеве ковчеге. Среди мрачной пустыни, под черным небом стоит огромный корабль, отделанный железными листами и привязанный к земле тросами. В него заходят сначала животные, а затем и люди. Люди несут в руках ноты Моцарта, компьютер «Макинтош», закатывают фортепьяно Steenway & Sons, пластинку Майлза Дейвиса «Birth of the Cool» и хемингуэевскую «A farewell to arms». Последними на корабль плавно бок о бок въезжают два серебристых «Мерседеса» Е-класса. Мягкий голос диктора спрашивает: «Если бы потоп случился сегодня, что бы вы взяли с собой?»
В середине этого года с целью интенсификации брендинга и охвата более широкой аудитории Mercedes-Benz заключила эксклюзивное соглашение с киностудией Columbia Pictures по продакт плейсменту в кинофильме, вышедшем в прокат 3 июля 2002 г., – блокбастере «Люди в черном-2» («Men in Black II» – MIB II).
В фильме размещен новый автомобиль Mercedes-Benz E-класса, который появится в продаже в сентябре 2002 г. Автомобиль-трансформер помогает агентам Кею и Джею в их противоборстве с коварными инопланетянами. Агент Джей назвал E500 настоящим автомобилем для героев.
В фильме демонстрируется специальная функция нового E500 – дистанционное управление, благодаря которому он в мгновение ока оказывается перед агентами Джеем и Кеем и начинает движение от одного взгляда агента на автомобиль. По сценарию фильма перед тем, как «звезды» садятся в машину, автопилот, ведущий машину, втягивается в рулевое колесо на манер подушки безопасности. Еще несколько нехитрых манипуляций, и E-Class превращается в миниатюрный космический корабль, позволяющий героям продолжить охоту на монстров на других планетах.
В рекламную кампанию входило не только непосредственное участие автомобиля в фильме, но и розыгрыш билетов на премьеру, реклама фильма среди покупателей и владельцев Mercedes и – впервые – разрешение использовать логотип Mercedes-Benz на детской игрушке, которую выпустила компания Hasbro.
Как эксклюзивный партнер Men in Black II, Mercedes-Benz также выпустила рекламу с изображением людей в черном, провела direct marketing и даже вывесила игру на своем web-сайте. Игра называется «Стань «MIB» агентом!» (www.mercedes-benz.com/MIB2).
В июле 2002 г. Mercedes снова применила продакт плейсмент, но на этот раз это была мистификация. В западных кинотеатрах вышел ролик, оформленный как анонс нового остросюжетного триллера, которого никогда не было и не будет, – «Счастливая звезда» (Lucky Star) с Бенисио Дель Торо (Benicio Del Toro) в главной роли (актер, снявшийся в «Траффике»). Однако вскоре озадаченные зрители узнали, что реклама, напоминающая заставку к новому блокбастеру, оказалась тщательно продуманной мистификацией, целью которой было продвижение на рынок новой модели «Мерседеса». Ролик длительностью 2,5 минуты показывал актера-оскароносца, охотящегося с вертолета в одном из районов Лос-Анджелеса, прячущегося с секретными материалами в какой-то мистической хижине в пустыне и затем взрывающего ее.
Ролик показали по телевидению и в кинотеатрах в выходные дни, после того как компании удалось получить разрешение на его трансляцию не в рекламных блоках, а в блоках анонсов фильмов.
Режиссером «Счастливой звезды» был Майкл Манн (Michael Mann), номинировавшийся на «Оскар» за лучшую режиссуру в фильмах «Жара» и «Свой человек» (в русском прокате известен также как «Инсайдер»). В паре с ним работало агентство Campbell Doyle Dye.
Большинство зрителей так и не смогли понять природу и цель этого ролика. Марка автомобиля нигде открыто не упоминалась, и только самые внимательные смогли заметить, что машина, на которой разъезжает Дель Торо, – это Mercedes.
Как объяснил представитель концерна «Мерседес-Бенц» Ричард Пэйн, если где и можно изобразить машину самым зрелищным и восхитительным образом, то это только в роликах-анонсах фильмов. В данном же случае целью концерна была не продажа конкретной марки машины, а придание привлекательности и динамизма самому бренду. Этот ролик наделал много шума в США и Англии. А уважаемый английский журнал The Guardian даже опубликовал статью, посвященную «инновации Манна» в рекламном искусстве. «То, что сделали Манн и Mercedes, – это переворот в традиционном product placement. Есть даже вариант, что «Счастливая звезда» в итоге превратится в полноценный и самостоятельный фильм. Получится отличная картина – с видеорядом, вырезанным из компьютерных игр и телевизионных шоу 1970-х гг.»
История
Начало истории автомобиля «Мерседес» относится к 70-м годам XIX века. В этот период Николаус Отто создает первый немецкий бензиновый двигатель внутреннего сгорания, на который волею судеб обращает внимание Готлиб Даймлер, технический директор фабрики газовых двигателей Deutz, расположенной вблизи Кельна.
Даймлер видел в бензиновом двигателе, превосходящем по мощности и паровой, и газовый, будущее автомобилестроения. Тем не менее при серийном производстве двигателей внутреннего сгорания, работающих на бензине, неумолимо возникли бы определенные трудности. Основное препятствие заключалось в том, что относительно дешевой технологии получения бензина в последней трети ХIХ в. еще не существовало. Однако конструктора это не волновало – он уже был одержим своей идеей.
Даймлер проводит год в России, где изучает возможности добычи нефти и переработки ее в топливо. По возвращении в Германию он приглашает на фабрику Deutz талантливого инженера Вильгельма Майбаха на должность главного конструктора и ставит перед ним глобальную задачу: рассмотреть возможности двигателя Отто в качестве мотора для транспортных средств. Более того, Готлиб Даймлер оставляет фирму Deutz и основывает собственное предприятие, работая на пределе человеческих возможностей.
Характеристики
Тип файла документ
Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.
Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.
Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
