76209-1 (723040)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

“Реклама – двигатель …” О лингвистической природе эффекта речевого воздействия в текстах телерекламы

Степанов В. Н., ассистент кафедры русского языка ЯГПУ им. К. Д. Ушинского

“Реклама – двигатель торговли.” Эта фраза стала расхожей, сегодня она потеряла свой первоначальный определённый смысл и стала потенциально полисемичной, стёртой, что позволило “нагружать” её новыми смыслами в зависимости от контекста.

На самом деле, реклама стимулирует не только коммерческие операции, но и экономический прогресс в целом. Более того, реклама приобрела первостепенное значение и в общественной жизни. Достаточно вспомнить, что в преддверии выборов наше жизненное пространство заполнено всевозможными воззваниями, листовками, объявлениями, которые в открытой или скрытой форме являются разновидностями рекламы. А наша частная жизнь, та, которая начинается после работы, тоже “пропитана” рекламой, “входящей” к нам без стука каждые 30-45, если не чаще, минут. Ну как тут можно остаться сторонним наблюдателем. Наверное, каждый определил своё отношение к этому нововведению общественной жизни и социально-экономической реальности.

Значит, реклама в некотором смысле способна “двигать” не только торговлю и непосредственно прилегающие к ней отрасли, но и собственно сферу сугубо интимных человеческих проявлений, не видимых порой для постороннего глаза.

Что происходит в сознании человека, который воспринимает рекламу? Какое влияние оказывает реклама на психику человека? Эти вопросы звучат всё чаще и чаще. Но мы не планируем дать на них полный ответ. Нас интересовало, какие средства воздействия на сознание реципиента можно обнаружить в самом тексте рекламы, каковы возможные механизмы такого воздействия. На этом этапе мы отвлечёмся от того факта, что реклама стала своеобразным раздражителем и источником негативных эмоций для человека. Мы сознательно не касаемся этой, эмотивной, стороны функционирования рекламы, а остановимся на том аспекте, который рассматривает вопросы формирования определённого мыслительного стереотипа у реципиента.

По сути, объектом нашего исследования стала старинная научная проблема соотношения языка и мышления, процессов их взаимоотражения, точнее, наше внимание привлекло то, какие когнитивные (познавательные) модели способен активизировать в сознании человека текст телерекламы. В качестве предмета исследования мы остановились на коммуникативных регистрах речи, их трансформации и организации в рамках рекламного текста.

Итак, основной вопрос данной работы: как влияет реклама на мыслительную деятельность человека. В качестве материала исследования мы выбрали тексты телерекламы как самой доступной, самой легко усвояемой и самой распространённой. Объём материала составили 142 текста видеороликов, созданных в 1998-1999 гг. и демонстрировавшихся на общероссиских и региональных телеканалах, участвовавших в конкурсной программе Восьмого международного фестиваля рекламы.

Сложная природа рекламы как социально-экономического явления определила междисциплинарный характер исследования данного предмета. Реклама изучается на сегодняшний день не только экономистами и политологами как составная часть рыночных отношений, но различные её аспекты привлекают внимание специалистов других отраслей научного знания: лингвистов – вербальные способы организации информации в рекламном тексте, психологов – психологическая основа взаимодействия содержания рекламного сообщения с сознанием потребителя, психолингвистов – вопросы речевого воздействия рекламного текста на сознание потребителя-реципиента и, соответственно, вопросы создания рекламных текстов, их восприятия и кодирования в них воздействующего эффекта.

Характеристика рекламы как составной части рынка, как основного компонента маркетинга стала общим местом подобного рода исследований. Исследователи едины также в том, что “сегодня реклама на фоне экономического и информационного хаоса стала фактором, формирующим потребительские вкусы и ориентации” [Шишкина 1994: 112].

В психолингвистике акцентируется аспект речевого воздействия. По мнению Е. Ф. Тарасова, задача рекламы “заключается в том, чтобы сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый результат анализа, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, что анализ сделан с его позиций и в его интересах.

Другими словами, задача рекламы – организовать поисковое поведение покупателя, стимулированное актуализированной потребностью, т. е. потребностью, проанализированной в интересах покупателя” [Тарасов 1974: 84].

Как показали данные психолингвистического исследования восприятия рекламного текста, для последнего “характерен дефицит времени, наличие помех, отсутствие установки на восприятие. Поэтому рекламный текст должен решать задачи, сформулированные в известной формуле “aida”: 1) attention – внимание – текст должен привлечь внимание; 2) interest – интерес – текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению; 3) desire – возбудить желание иметь – текст должен содержать мотивацию покупки предлагаемого товара; 4) action – действие – текст должен в конечном итоге побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию.

Эти четыре части содержит любой рекламный текст, некоторые части, особенно две первые, могут быть свёрнуты, но обычно они присутствуют в каждом рекламном тексте” [Тарасов 1974: 91].

По данным психологов, на просмотр рекламного сообщения реципиентом тратится в среднем 1,5 секунды. Столь короткий временной промежуток интенсифицирует внимание реципиента, заставляет его более целенаправленно “искать” информацию в тексте. Это наблюдение психологов позволило сфокусировать исследования рекламных текстов на аспекте их оптимального строения.

Однако современные исследования показывают, что эффективность рекламного сообщения зависит не от учёта составителем текста временных параметров, а от компонентов несколько иного рода - коммуникативных, а именно: 1) целевой аудитории, 2) концепции продукта, 3) средств распространения информации, 4) стратегии общения [Картленд, Уильям 1995:255].

Коммуникативные регистры речи.

А. А. Леонтьев относит использование языка в рекламе к особой функции речи – функции “марки”, или номинативной, связанной с “употреблением речи в целях наименования каких-то объектов: географических пунктов, предприятий, магазинов, промышленных изделий и т.д.” [ОТРД 1974: 246].

В качестве собственно лингвистического момента подобного рода исследований мы хотим предложить анализ того, как функционируют в рекламном тексте коммуникативные регистры речи, какова их роль в создании эффекта речевого воздействия.

Идея коммуникативных регистров речи, или структурно-композиционных форм речи, разработана в “Коммуникативной грамматике русского языка” [Золотова 1998: 29-32]. Авторы грамматики определяют коммуникативные регистры речи как “однородные структурно-композиционные формы речи, объединённые внутри и противопоставленные друг другу по способу восприятия или познания мира (и соответственно по типу ментального процесса), по категориальному характеру воспринимаемых явлений и по коммуникативным интенциям говорящего” [там же:29].

Вслед за авторами коммуникативной грамматики мы будем выделять пять коммуникативных регистров: “Репродуктивный регистр речи сообщает о наблюдаемом. Информативный регистр речи информирует об известном говорящему. Генеритивный регистр речи обобщает информацию, соотнося её с универсальным знанием. Волюнтивный регистр речи побуждает адресата к действию. Реактивный регистр речи выражает оценочную реакцию на речевую ситуацию” [Золотова 1994: 68].

“В репродуктивном (изобразительном) регистре говорящий воспроизводит непосредственно, сенсорно наблюдаемое, в конкретной длительности или последовательной сменяемости действий, состояний, находясь – в реальности или в воображении – в хронотопе происходящего” [Золотова 1998:29].

(1) Девочка: До-я-руш-ка.

“Бабушка”: Правильно, доярушка. Это натуральное сливочное масло делают по традиционным русским рецептам. Так делали масло, когда я была маленькой девочкой.

Девочка: Вот почему так вкусно.

Диктор: Доярушка – любимый вкус настоящего русского масла.

Высказывания репродуктивного регистра (далее - “репродуктивные высказывания”) речи можно заключить в модусную рамку “Я вижу, как…”, “Я слышу, как…”, “Я чувствую, как…”. В данном примере девочка воспроизводит – читает – сенсорно наблюдаемое название продукта, а модусную рамку можно реконструировать (слегка видоизменив традиционную формулу) следующим образом: “Я читаю, что…”.

“Информативный регистр предлагает сообщения о фактах, событиях, свойствах, поднимающиеся над наблюдаемым в данный момент, отвлечённые от конкретной длительности единичного процесса, не прикреплённые к единому с перцептором хронотопу” [там же]. В нашем примере (1) к высказываниям этого типа можно отнести фразу из реплики другого персонажа рекламного ролика – бабушки: “Это натуральное сливочное масло делают по традиционным русским рецептам”. Высказывания информативного регистра (далее – “информативные высказывания”) могут быть заключены в модусную рамку “Я знаю, что…”, “Известно, что…”. О принадлежности высказывания к данному типу свидетельствует и значение времени глагола – настоящее обобщённое время глагола - делают.

“В генеритивном регистре говорящий обобщает информацию, соотнося её с универсальным опытом, охватывающим обозримую человеческим знанием протяжённость и поднимаясь на высшую ступень абстракции от событийного времени и места” [там же: 30]. В нашем примере (1) к высказываниям данного типа (далее – “генеритивные высказывания”) можно отнести фразу из реплики диктора как некоторое обобщение слов персонажей, соотнесённое с их жизненным опытом и универсальным знанием: “Доярушка – любимый вкус настоящего русского масла”.

Генеритивные высказывания начинают и заканчивают рекламное сообщение в следующем примере (2).

(2) Женщина: Не бывает дома без беседы и без домового. Новый чай “Беседа” - это идеальное сочетание чайных листьев и гранул. Листья дают напитку глубокий аромат, а гранулы – крепость. Так рождается изумительный вкус чая “Беседа”.

Домовой: Это мне по душе. Тепло и уют в доме. Беседуйте на здоровье.

Женщина: Чай “Беседа” - создан дарить тепло.

Волюнтивный и реактивный регистры, по мнению учёных, “не содержат собственно сообщения, но реализуют речевые интенции, соответственно, адресованного потенциальному исполнителю волеизъявления говорящего и экспрессивно-оценочной реакции на речевую ситуацию” [там же: 32].

Высказывание волюнтивного регистра (далее – “волюнтивные высказывания”) содержит коммуникативную интенцию побудить адресата к действию, внести изменение в фрагмент действительности.

(3) Диктор: Твикс – две палочки хрустящего печенья, густая карамель и молочный шоколад. Сделай раузу. Скушай Твикс.

Надпись: Сделай паузу. Скушай Твикс.

В высказываниях реактивного регистра (далее – “реактивные высказывания”) содержится коммуникативная интенция выразить оценочную реакцию говорящего на ситуацию. В примере (1) девочка заключает слова “бабушки” своей реакцией-оценкой “Вот почему так вкусно”, а чуть выше в том же примере (1) “бабушка” одобрительно реагирует на чтение внучки: “Правильно, доярушка”.

Взаимодействие визуального и вербального кодов в тексте рекламного сообщения.

Поликодовый характер сообщений телевизионной рекламы не позволяет игнорировать роль взаимодействия вербального и визуального кодов в создании и восприятии рекламного текста. “Психологически роль изображения в восприятии, запоминании и осмыслении вербального содержания рекламного текста может быть интерпретирована, исходя из гипотезы Н. И. Жинкина о двухзвенности языка внутренней речи. Изображение предмета, обозначенного в тексте вербально, до известной степени устраняет субъективность предметно-зрительного языка внутренней речи (мышления) и направляет в единое русло процесс переформулирования различными реципиентами содержания текста в “терминах” своего социального опыта” [Тарасов 1974:96; ср. Жинкин 1964].

Сложную психологическую природу отмечаемого исследователями явления текстового взаимодействия зрительного и вербального кодов можно представить с точки зрения категории поведения человека, как её представлял И. П. Павлов, который неоднократно говорил, что поведением человека управляют три системы, имея в виду импульсы подкорки, физические сигналы и словесные знаки [ прим. к Ярошевский 1996: 22].

В этом аспекте сложного взаимодействия двух сигнальных систем: первой – того, “что мы имеем в себе как впечатления, ощущения и представления от окружающей нас внешней среды как общеприродной, так и от нашей социальной” [Павлов 1996: 256], и второй – “слово, слышимое и видимое” [там же] – можно более пристально рассмотреть явления трансформации семантики коммуникативных регистров речи.

Контаминация коммуникативных регистров речи в текстах рекламных сообщений.

Чаще всего явления семантической трансформации, точнее сказать, контаминации наблюдаются между репродуктивными и информативными высказываниями: воспринимаемое на слух описание достоинств продукта представляет собой высказывание информативного регистра с модусной рамкой “Известно, что…”, но при наложении на слуховое восприятие визуального образа происходит трансформация коммуникативного типа высказывания – оно становится не только слышимым, но и “видимым”, воспринимаемым как непосредственный сенсорный опыт перцептора в данном хронотопе. Например, в тексте (3) реплика диктора представляет собой такое контаминированное сообщение, в котором информирование потенциального покупателя-зрителя совпадает с его собственным сенсорным восприятием рекламируемого товара. “Твикс – две палочки хрустящего печенья, густая карамель и молочный шоколад” - это и описание видеоряда и сообщение об известных достоинствах товара.

Далее, контаминации в условиях наложения вербального и визуального кодов подвергаются информативные и генеритивные высказывания. В примере (1) реплика девочки “Вот почему так вкусно” воспринимается и как констатация её личного сенсорного опыта – информативный коммуникативный регистр – и как обобщение всего сказанного о достоинствах масла, некое универсальное знание о рекламируемом продукте – генеритивный коммуникативный регистр.

В следующем тексте (4) содержится пример контаминации репродуктивного и генеритивного высказываний.

(4) Диктор: Гармония классического дизайна и естественной красоты. Нескафе голд – это истинно утончённая форма и неповторимый, изысканный вкус. Нескафе голд – это неизменное, непревзойдённое качество. Нескафе голд – стремление к совершенству.

Зритель воспринимает предлагаемые ему картинки видеоряда в контексте доступного ему сенсорного опыта с предлагаемой рекламным текстом номинацией: красота, утончённая форма, вкус, качество – это артефакты эмпирического континуума, традиционно связанные с образом женщины, с чем по видимому сходству (перетекание линий женского тела в линии банки кофе) и соотнесён образ рекламируемого товара. В данном случае авторы рекламного ролика использовали ситуации-стереотипы с данными номинациями, оставляя зрителю только соотнести увиденное с собственным опытом.

Или в тексте (5) номинативные предложения озвучивают видеоряд и способны восприниматься как некое подобие внутренней речи – мыслеобразы: реципиент их видит и слышит их наименование. В данном примере можно отметить явление латентной предикации, конситуативной по своей природе: компонент, находящийся в постпозиции высказывания, способен восприниматься как коммуникативно более значимый элемент – рема, или предикат (“Чистота, прохлада, радость – всё это Бифидок”). В данном случае логичнее говорить о контаминации семантики репродуктивного регистра (описание сенсорного опыта – эмпирические представления о чистоте, прохладе, радости) с семантикой регистра генеритивного: соположение номинаций отвлечённых понятий с наименованием конкретного продукта требует известной степени генерализации, обобщения.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов реферата