28340-1 (722921), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способраспростронения обращений.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 1 .

Рис. 1

2.3 Как работает рекламное агенство.

К услугам рекламных агенств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эфективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет коммиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела :

- творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

- отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

- исследовательский отдел, изучающий характеристики и потреб-ности аудитории;

- коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодоря своей репутации или своей величине. Однако как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

На условиюх деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долговременную связь со своими ражними рекламными агентствами.

2.4 Возможные цели рекламы.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на высокую калорийность-имеет потраясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама черезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделаного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

2.5 Процесс разработки рекламний программы.

Постановка задач

Первым шагом в поцессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комрлексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.

Решения о разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратечию. В процессе ее создания можно выделить три этапа :

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате десед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творчиские работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

ОТЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо провести отценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персо-нажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использо-вания создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробужда-емое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, коме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персо-нажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персоонажа. Создание персоонажа, оличетворяющего собой товар.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в пороизводстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

Решения о средствах распростронения информации

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распро-странения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов :

1. принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2. отбор основных видов средств распростронеия информа-ции;

3. выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4. принятие решений о графике использования средств рекламы.

Отценка рекламной программы

Необходимо производить постоянную отценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.

3. ПОЧЕМУ МЫ ВЫБРАЛИ РЕЛАМНЫЙ БИЗНЕС

3.1 Анализ рынка рекламы

Для проведения анализа рынка рекламы нужно рассмотреть обстановку на этом рынка на данный момент. Сейчас много фирм занимаются изготовлением и размещением рекламы и рекламной продукции. Они выпускают в основном видеорекламу и занимаются печатной рекламой т.е. мало освоенными считаются такие виды рекламы как световая реклама и разработка фирменного стиля. В основном цены на рекламу на данный момент сильно завышены и многие рекламные агентства не обеспечивают требуемого качества рекламы. Поэтому между рекламными агентствами возникает большая конкуренция. Выжить в этих условиях маленькому рекламному агентству довольно сложно.

3.2 Анализ рынка рекламодателей

Сейчас на рынке рекламодателей преобладают частные фирмы. С каждым днем появляются новые предприятия которые нуждаются в рекламе. Среди частных фирм есть большие предприятия которые способны тратить на рекламу огромные суммы, но также есть маленькие фирмы которым не по карману заказывать рекламу на телевидинии или у крупных рекламных агентств. Наша деятельность направлена в основном на эти фирмы которые за относительно небольшие деньги могут получить качественную рекламу размещенную в местных средствах массовой информации.

3.3 Правила рекламы

Первые руководящие установки содержаться в 15 правилах :

1. Высказывайтесь просто.

Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли.

2. Высказывайтесь интересно.

Старайтесь расказывать увлекательно и с воодушевлением. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений.

3. Высказывайтесь прямо.

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности убирайте ненужные слова, особенно прилагательные.

4. Высказывайтесь утвердительно.

Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.

5. Руководствуйтесь здравым смыслом.

Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратяться в нечто не логичное.

6. Излагайте факты.

Обязательно расцвечивайте свою аргументацию - но осторожно и умеренно.

7. Будьте кратким.

Пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете.

8. Будьте правдивым и благопристойным.

9. Будьте непохожим на других и оригинальным.

10.Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

11.Стремитесь привлечь и удержать внимание.

12.Говорите читателю, что он должен сделать.

13. Опробуйте средство рекламы.

14. Опробуйте текст и композицию объявления.

15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

3.4 Планирование со знанием дела.

Можно заниматься планированием сколько угодно и без особого успеха. Для того, чтобы план "работал", вы должны отценить свои цели и забачи с точки зрения ваших потенциальных клиентов. Если ваша деятельность для них не имеет смысла, она обречена. Но сначала отчените себя сами. Для этого ответьте на пять простых вопросов :

- Какой товар вы продаете ?

- На кого собираетесь воздействовать ?

- Почему ваш товар будут покупать ?

- Где вы собираетесь искать потенциальных покупателей ?

- Когда и как вы собираетесь установить с ними контакт ?

Планирование следует начинать с определения целей вашего бизнеса. Зная ее, вы можете установить задачи вашего бизнеса на планируемый перриод. Они определят задачи маркетинга и вашу стратегию маркетинга, которая, в свою очередь, самым тесным образом связана с выбором коммуникативных задач и стратегий коммуникации, основаных на банке данных. Следующим шагом будет, естественно, определние забач рекламной деятельности - что вы конкретно хотите достичь посредством рекламы ? Стратегия рекламы означает передачу определенных сообщений через выбранные вами средства информации. Следующий шаг - определе-ние стратегии творчества, то есть ответ на вопрос, как говорить с потребителем ? Одновременно обдумывается стратегия в отношении средств информации. И последнее - стратегия контакта с потребителем.

Характеристики

Список файлов реферата