IRA (716634), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Проанализируем деятельность этих цехов .

Боярский рыбокоптильный цех - недавно организованное частное предприятие ( действует на рынке уже 3 года) . Основные направления деятельности - соление и горячее копчение рыбы . Имеет большие производственные площади , а также мощности - 3 дымовые печи для копчения, 5 ванн для соления и 2 больших холодильника для хранения рыбы . Цех способен перерабатывать до 80 тонн сырья в месяц , однако, из-за плохо налаженных контактов с поставщиками предприятие не полностью используют производственные мощности . Кроме того , следует учесть, что из-за высоких цеховых расходов цена на рыбу выше , чем в других рыбообрабатывающих цехах .

Новоселковский рыбокоптильный цех - частное предприятие также занимающееся солением и горячим копчением рыбы .

Цех имеет малые производственные мощности - 1 дымовая печь для копчения, две ванны для соления , и 1 холодильник для хранения рыбы . Может перерабатывать до 20 тонн рыбы в месяц .

Предприятие “Киеврыба” - государственное предприятие еще недавно занимающее львиную долю рынка ( около 80% ) , однако, в настоящий момент предприятие убыточно и простаивает . Таким образом , в данное время не представляет собой конкуренции .

Другие рыбообрабатывающие цеха очень малы и имеют малую долю на рынке , чтобы представлять серьезную конкуренцию “Аквариуму” .

Вишневский рыбокоптильный цех имеет 3 дымовые печи , 10 ванн для соления , 3 больших холодильника , способен перерабатывать около 80-100 тонн сырья в месяц.

Соотношение долей на рынке рыбной продукции указанных выше предприятий и фирмы “Аквариум” представлены на рисунке :

другие малые Новоселковский рыбокоптильный

цеха цех

Боярский цех

Вишневский

рыбокоптильный

цех

Соотношение долей рынка на 3-й год деятельности Вишневского рыбокоптильного цеха.

5.3. Мотивации потребителей .

При проведении маркетингового исследования какого-либо рынка неоходимо иметь четкое представление о его потребителях ,а именно : об их предпочтениях , о принципах , которыми руководствуется покупатель при выборе товара и т.д.

На совершаемые потребителем покупки большое влияние оказывают внешние факторы , а также внутренние факторы индивида , которые не поддаются контролю со стороны деятелей рынка . Однако все эти факторы необходимо принимать во внимание .

Основным товаром рассматриваемого нами рынка является рыба . Копченая и соленая рыба как пищевой продукт не является предметом первой необходимости в питании человека. При покупке нашей продукции потребитель скорее руководствуется факторами психологического порядка , а именно : мотивации , восприятие , усвоение , убеждение , отношение . Сейчас на рынке рыбной продукции появилось большое количество аналогичного товара зарубежного производства . Однако , “наш” потребитель в силу уже сложившихся традиций и отношений предпочитает отечественную продукцию зарубежной . Это можно обьяснить , например, уверенностью потребителя в том , что при производстве “нашей” продукции используются натуральные ингридиенты . То есть покупатель мало осведомлен и иногда не доверяет или сомневается в качестве импортных продуктов питания .

На выбор потребителя влияют и внешние факторы , такие как цена, качество товара , его внешний вид , а также характерные особенности продукта .

Со стороны производителя (в данном случае производителем является рыбокоптильный цех “Аквариум”) предлагаемая готовая продукция имеет ряд преимуществ перед аналогичной продукцией конкурентов :

во-первых , рыба холдного копчения является более полезным

здоровым продуктом , так как обладает значительно

меньшим количеством концерогенных соединений , чем

рыба горячего копчения , предлагаемая конкурентами ;

во-вторых , цена как для копченой так и соленой

рыбы доступна и ниже , чем у конкурентов ;

в-третьих , всегда высокое качество продукции , так

как все рабочие цеха высококвалифицированные

рыбообработчики.

5.4. Сегментирование рынка .

Всем известно , что рынки состоят из покупателей , а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам . Разными могут быть потребности , ресурсы , географическое положение , покупательские отношения и привычки . И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка .

Мы предлагаем провести сегментирование по поведенческому принципу , то есть на основе поведенческих особенностей разделить потребителей на группы в зависимости от их знаний , отношений , характера использования товара и реакции на этот товар .

Для проведения сегментирования по поведенческому принципу существует несколько переменных величин , таких как : повод для совершения покупки , искомые выгоды , интенсивность потребления , степень приверженности , отношение к товару и т.д.

Для сегментирования изучаемого нами рынка мы воспользовались следующими переменными :

- искомые выгоды

- интенсивность потребления

- степень приверженности

- отношение к товару.

Проведя сегментирование на основе выгод мы постарались выяснить основные выгоды , которые потребители ожидают от нашей продукции . В результате исследования было выявлено три сегмента по разновидностям выгод :

1. Экономия - низкая цена .

2. Вкусовые качества .

3.Полезность действия - наличие в рыбе многих полезных веществ ; значительно меньшее содержание концерогенных веществ в рыбе холодного копчения , чем в рыбе горячего копчения ) .

Следующим параметром является интенсивность потребления.

Рынок можно разбить на группы слабых , умеренных и активных потребителей . Исследуя рынок , были выявлены такие закономерности : например , соленую рыбу не используют в рационе 9% потребителей , остальные же 91% распределились таким образом

40% составили умеренные потребители , на долю

которых приходится приблизительно 30%

общего объема потребления соленой рыбы.

51% составили активные потребители , на долю

которых приходится соответственно 70% от

общего объема потребления .

Ситуация на рынке рыбы холодного копчения несколько иная . Здесь уже 20% потребителей не употребляет ее в пищу , 55% являются умеренными потребителями и 25% - активными потребителями , на которых приходится 85% от общего потребления рыбы холодного копчения . Здесь можно сказать о том , что более чем для 50% потребителей не существует разницы между рыбой холодного и горячего копчений .

Еще одним параметром является повод для совершения покупки . Этот фактор нельзя назвать основным , так как рыба в любом виде является продуктом , входящим в необходимый потребительский рацион . Но если говорить о копченой и соленой рыбе , то можно отметить , что зачастую эти продукты используют в качестве украшения стола , закуски (особенно под пиво) и т.д.

Просегментировав потребителей по поведенческому принципу и рассмотрев возможности различных сегментов , фирма приняла решение выступать со своей продукцией на всех сегментах , то есть для фирмы наиболее привлекательным является недифференцированный маркетинг :

• во-первых , издержки по производству товара невысоки ;

• во-вторых , фирма создает товар , рассчитанный на самые крупные сегменты рынка ;

• в-третьих , недифференцированный маркетинг экономичен в связи с отсутствием необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка .

5.5. Позиционирование товара на рынке рыбной

продукции.

Определение конкурентных позиций фирмы “Аквариум” ,а также на рынке рыбной продукции дает возможность оценить товар со стороны потребителей в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов.

Исходя из данных , представленных в таблице , можно предположить , что основным критерием оценки копченой и соленой рыбы со стороны потребителя являются цена товара и его качество . Поэтому продукцию , выпускаемую фирмой “Аквариум” можно спозиционировать по двум показателям :

-цена

-качество

Изучая конкурентов рыбокоптильного цеха , мы выяснили , что некоторые из фирм производят продукцию аналогичного качества , однако , цены на нее несколько выше ,чем у “Аквариума”. Таким образом , проникая на сегменты потребителей , сформировавшиеся на рынке рыбной прлукции , фирма “Аквариум” имеет преимущество в двух основных показателях :

“отличное” качество при доступных ценах .

6. Товарная политика фирмы.

Рассмотрим наш продукт на рынке рыбной продукции как товар. Имеет ли он в наличии все необходимые объективные и рыночные характеристики , которые привлекли бы внимание покупателя ?

На данном этапе производимая продукция находится на уровне товара в реальном исполнении , то есть обладает определенным уровнем качества , набором свойств , оформлением . Товар существует , и тем не менее , это не значит , что потребитель обратит на него внимание . Задача производителя в том и состоит , чтобы покупатель был информирован об особенностях и преимуществах нашего товара перед анадогичной продукцией конкурентов . Кроме того , большую роль в оценке потребителем прдукта являются такие показатели как его марка , упаковка , некоторые виды услуг после продажи , например , поставки , кредитование , гарантии . Рассмотрим эти показатели .

Упаковка.

Упаковка играет существенную роль , особенно для продуктов питания . “Оболочка” для товара должна нести максимально информационный характер , а также иметь привлекательный внешний вид для заинтересованности покупателем в определенном продукте .

Характеристики

Список файлов реферата