REKLAMA (716609), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

- реклама, как тип финансирования прессы, способ обеспечить экономическую независимость и самостоятельность средств массовой информации;

- недопустимость нарушения законодательства России средствами массовой информации, причинения ущерба самой незаконной рекламой или товарами, которые рекламирутся в средствах массовой информации, причинения ущерба самой незаконной рекламой или товарами, которые рекламируются в средствах массовой информации с нарушениями законодательства, здоровью и безопасности граждан, их правам свободам и законным интересам.

За время своей деятельности Судебная Палата рассмотрела большое число дел, связанных с недобросовестной рекламой товаров (работ,услуг) в средствах массовой информации.

Показательно одно дело, которое было рассмотрено в Судебной палате по информационным спорам при Президенте РФ.

Решение по нему вынесено Судебной палатой 23 июня 1995 г., т.е. до принятия закона РФ "О рекламе". Хотя в решении Палаты нет ссылок на Международный кодекс рекламной практики, его влияние явно прослеживается. Это дело можно назвать иллюстрацией к норме, закрепленной в статье 4 Международного кодекса рекламной практики - норму о правдивости рекламы, согласно которой "рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли ввести покупателя в заблуждение." Указанное дело возникло в связи с обращением Председателя комитета по организации работы Думы В.А. Бауэра по факту рекламы в средствах массовой информации Федерального инвистиционного фонда социальной защиты. В рекламе этого фонда использовались кадры с изображением Кремля, зданий Государственной Думы, Правительства, других мест, связанных с деятельностью органов власти. При просмотре рекламы у потребителя могло возникнуть представление о том, что указанный фонд учрежден государственными органами, является государственной организацией. К такому же выводу пришла Судебная Палата, признав рекламу некорректной и неправомерной, содержащей недостоверную и вводящую в заблуждение информацию.

Следует отметить, что мнение Судебной Палаты при рассмотрении данного дела разошлось с мнением судебных органов, которые отказались признать то, что, именно поверив рекламным обещаниям и государственным гарантиям, большинство граждан приобрели акции этого фонда. Таким образом, Судебная Палата стала одним из реальных органов, регулирующих рекламу.

Общественный Совет по рекламе

В России существует и специальная организация, направленная именно на саморегулирование в рекламной сфере. Практически одновременно с принятием закона "О рекламе" в феврале 1995 г. был создан Общественный Совет по рекламе. Это общественное объединение, членами которого являяются физические лица (возможно также членство юридических лиц - общественных объединений) - известные общественные деятели, государственные чиновники, в обязанности которых входит контроль за добросовестностью рекламы, представители рекламного бизнеса СМИ, различных объединений предпринимателей. Возглавляет Совет пять сопредседателей, обладающих равными правами. Имеется небольшой аппарат, занятый в основном подготовкой и проведением заседаний Совета. Совет задумывался как организацияобщественного регулирования рекламы, которая позволит решать возникающие в этой сфере проблемы без вмешательства государственных органов.

Совет декларировал свои цели, которые могут вызвать только уважение:

Организация взаимодействия между рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями и потребителями рекламной продукции, а также государственными органами; предупреждение и содействие разрешению споров, конфликтов в рекламной сфере.

Разработка и реализация системы мер, направленных на создание механизмовсаморегулирования рекламной деятельности, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке.

Содействие созданию правовых условий, обеспечивающих гармоничное взаимодействие интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы.

Создание условий для профессионального общения и обсуждения совместных программ деятельности членов Совета, других заинтересованных организаций.

Развитие профессиональных связей с творческими союзами, общественными организациями как в России так и за рубежом.

Организация и проведение мероприятий, направленных на освещение деятельности рекламного бизнеса, поддержку добросовестной конкуренции, творчества в рекламе.

Содействие подготовке высокопрофессиональных кадров дл рекламного бизнеса, защите авторских прав и интересов членов Совета.

Проведение независимой экспертизы рекламной продукции.²²

Персональный состав Совета, в который вошли люди, реально определяющие лицо рекламного бизнеса. имеющие влияние на общественное мнение и СМИ, а также обладающие административными рычагами воздействия на нарушителей закона "О рекламе", в принципе обеспечивает этой организациивозможность эффективно воздействовать на рекламопроизводителей и рекламораспространителей, которые нарушают закон или этические принципы рекламы.

Однако Совет не стал действительно реальным органом саморегулирования. Практически ни одно из упомянутых выше условий эффективности самореглирования не реализуется в полном объеме.

Прежде всего не очень понятно, какие, собственно, этические принципы в рекламе проповедует Совет. В отличие от аналогичных организаций в других странах деятельность Совета не базируется на неком написанном кодексе. При этом Совет не отвергает идею создания подобного кодекса - "Свода обычаев и правил делового оборота в рекламной практике" - но считает, что он должен базироваться на рассмотрении конкретных прецендентов из российской рекламной практики.

На деле это выглядит следующим образом. На заседаниях Совета обсуждается проблема рекламы того или иного вида товаров. При этом на обсуждение выносятся конкретные примеры рекламы, которые, с точки зрения экспертов и докладчика, некорректны и неэтичны, (не только с точки зрения закона, а с точки зрения восприятия докладчика). На основе обсуждения конкретных ситуаций и предлагаются некие нормы, из которых формируется "Свод обычаев и правил делового оборота".

Так, например, на заседании, посвященном рекламе медикаментов, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, было предложено пять принципов, касающихся этой сферы. Так, субъектам рекламной деятельности предлагалось воздержаться от рекламы товаров, имеющих отношение к здоровью, которая

Вызывает чувство страха

(В качестве негативного примера приводится реклама зубной пасты "Сорти дент", в которой используется звук дрели, вызывающий ассоциации с зубной болью, бормашиной и посещением стоматолога).

Содержит заявления, что консультации с врачом не нужны

( Пример: Рекламная брошюра препарата "Колдрекс", призывающая к самостоятельному лечению инфекционных и простудных заболеваний).

Усиливает комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые

(Реклама ласьена "Клерасил", которая показывает в невыгодном свете молодого человека, который не использует данный лосьен и поэтому вынужден ходить в шлеме).

Показывает нехирургические способы лечения необратимых процессов старения, создавая иллюзию полного восстановления и вызывает таким образом необоснованные ожидания

(Реклама косметических продуктов фирмы "Клиник", применение которых, гарантирует ровную, прозрачную кожу в любом возрасте).²³

Совет также выработал ряд предложений в Свод по проблемам рекламы и алкоголя и рекламы для детей.

Подобный подход имеет свою логику. Во-первых, он позволяет реагировать на на актуальные проблемы рекламной практики и призывает этические нормы к действительности. Во-вторых, не принятие некого кодекса, подготовленного группой экспертов, а постепенное постепенная выработка обычаев делового оборота самими представителями рекламного бизнеса, активно учавствующими в обсуждении каждого прецедента, создает большой авторитет Своду в глазах специалистов по рекламе. В-третьих, такой подход провоцируется относительной неудачей традиционного подхода - подписания некого свода правил. Так, начиная с 1995 г., Торгово-промышленная палата России активно стимулировала компании присоединяться к Международному кодексу рекламной практики. В целом более 80 рекламных агенств и рекламодателей подписали этот кодекс, однако это не уменьшило количество недобросовестной рекламы в России. Поскольку соблюдение Международного кодекса - дело совести каждой отдельной компании, отсутствуют какие бы то ни было механизмы контроля за теми, кто его подписал,- этот документ является для России чисто декларативным.

С другой стороны, создание Свода исключительно на основе прецедентов имеет и существенные недостатки. Во-первых, создание Свода, покрывающего все или почти все рекламной деятельности потребует огромного промежутка времени. В год рассматривается не более 6 тем. При этом планируется возвращение к темам, уже обсуждавшимся на заседаниях Совета. Иными словами, Свод приобретет очертания британского или американского в лучшем случае через несколько десятилетий. Во-вторых, при движении от прецедентов и тематическом построении заседаний Совета некоторые базовые этические принципы, которые, однако, не подпадают под конкретную тематику, останутся за бортом Свода. В-третьих, остается открытый вопрос, насколько разумно введение элементов прецедентного права, пусть и на уровне саморегулирования, в российскую правовую систему, построенную на иных принципах.

Таким образом, при подобном подходе к формированию Свода, система саморегулирования рекламы в России еще долгое время будет лишена стандарта, с которым можно сопоставлять конкретные рекламные сообщения. Это затруднит работу по рассмотрению конкретных случаев рекламы - невозможно будет создать сколь-нибудь формализованную процедуру рассмотрения спорных случаев. Изучение каждого сомнительного рекламного ролика будет оставаться делом штучным, требующим заседания Совета. Иными словами, ни консультации рекламодателям, ни мониторинг рекламы в сколь-нибудь значительном маштабе становится по определению невозможным.

Взаимосвязанная проблема, хотя и не сводящая к отсутствию разработанного сборника правил, заключается в неэффективности работы Совета как механизма. На сегодняшний день Совет фактически не является постоянно работающим органом. Все решения принимаются собственно членами Совета на заседаниях, проходящих не чаще раза в два месяца. При этом заседания часто носят характер шоу, а не рабочих встреч.

В большинстве бизнес-ассоциаций для текущей работы имеется аппарат, на встречи же членов организации выносятся лишь наиболее принципиальные вопросы. Аппарат Совета в настоящее время занят исключительно подготовкой очередных заседаний, подбором конкретных примеров по теме заседания, помощи в подготовке доклада. Ни текущим мониторингом рекламы, ни консультированием рекламодателей по вопросам соответствия их рекламы законодательству и этическим принципам аппарат Совета не занимается. При этом как выбор тематики заседаний Совета, так и подбор прецедентов носят достаточно случайный характер, далеко не всегда отражающий действительно актуальные проблемы деловой этики в рекламе.

Третья серьезная проблема, связанная с деятельностью Совета, заключается в отсутствии рычагов воздействия на нарушителей решений Совета. И здесь плохую роль играет отсутствие формальной процедуры рассмотрения спорных случаев. Если Совет признал некий ролик нарушающим этические принципы, фирма вполне может просто игнорировать это решение. Если Совет принципиально решил, что данный ролик должен быть изменен или снят, то он может добиться этого благодаря авторитету и неформальным рычагам влияния своих членов, но в каждом отдельном случае это требует длительных прерговоров, повторного обсуждения проблемы на заседаниях Совета. Более того, на сегодняшни день Совет не использует права, прямо данные законом "О рекламе" организациям саморегулирования в рекламной сфере. При этом прецедентный судебный процесс против нарушителей рекламного законодательства, возбужденный Советом, или хотя бы передача материалов, доказывающих нарушение, в ГАК РФ могли бы сильно поднять авторитете Совета в глазах сообщества и широкой публики.

При всех недостатках в работе Совета по рекламе можно только приветствовать сам факт его создания и провозглашаемые им принципы деятельности. Безусловно положительным является также общение представителей рекламного бизнеса, государственных органов, общественных организаций в рамках Совета, выяснение позиций, выработка предложений по законодательтву и т.д. Это больше напоминает некий бизнесс-клуб, чем работающую на постоянной основе организацию саморегулирования. Однако было бы обидно, если Совет так и останется декоративным органом и не будет создан работающий механизм мониторинга рекламы, консультаций рекламодателям и наказание нарушителей законодательства и этических принципов саморегулирования в рекламной сфере.

Заключение

Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни. Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и стал широко использовать рекламу. Это связано с тем, что в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

Характеристики

Список файлов реферата