PDA-0083 (708789), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Проанализировав деятельность предприятия за последний год я выяснил, что у “ ” появились серьезные проблемы со сбытом своей продукции, в частности печенья. Для исправления существующего положения я попытался разработать программу стимулирования сбыта для данной продукции.

Мною были поставлены цели программы, направленные на конечного потребителя, розничного торговца и собственный торговый персонал

После установления целей, для выбора средств стимулирования, мною было спланировано и проведено пилотажное маркетинговое исследование. Для выбора средств стимулирования конечного потребителя продукции мною были использованы такие методы исследования, как анкетирование и опрос. Выборку составили те потребители, которые приобретали кондитерские изделия в фирменных магазинах Данные исследования были обработаны и их анализ был приведен в третьей главе работы.

Параллельно с опросом и анкетированием потребителей мною проводился опрос руководителей и работников магазинов розничной торговли, реализующих кондитерские изделия Опрос проводился в форме личного интервью и были опрошены работники четырех магазинов розничной торговли.

Чтобы выяснить, насколько заинтересован торговый персонал в более интенсивном сбыте товаров, мною была рассмотрена система оплаты труда, применяемая на предприятии.

По результатам проделанной практической работы были сделаны следующие выводы:

Список использованной литературы.

1. Аганбегян А. Г. Маркетинг для предприятий. // “Деловой мир” за 18.01.96

1. Аникиев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. М.:1994

2. Архипова Л. В. Популярно о маркетинге. М. Профиздат :1991\80 с.

3. Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. М. Финстатинформ : 1995\104 с.

4. Багиев Г. Л. Основы современного маркетинга. С.П.Б.:1995 \116 с.

5. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М. Экономика : 1990\207 с.

6. Болт Г. Д. Практическое руководство по управлению сбытом. М.:1991

7. Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. М.:”Издательское Дело”1995 \189 с.

8. Дайан А. Букерель Ф. Академия рынка: маркетинг. М.:1993

9. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. \”Прогресс” \ М.:1994 189 с.

10. Дейянд А. “Реклама” \”Прогресс”\ М. 1993 г. 176 с

11. Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие. \”Высшая школа”\ М.: 1995г. 254 с.

12. Завьялов П. С. Формула успеха - маркетинг. М.:1991

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. \ “Универс”\ 723 с. С.П.Б.: 1994

14. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1994\181 с.

15. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. М.: ЮНИТИ 1995\240 с.

16. Кучевский В. Б. Психология общения продавца и покупателя. 56 с. М.:1993

17. Морган Р. Л. Искусство продавать: как стать профессионалом. М.: 1994

18. Моррис М. Маркетинг: ситуации и примеры. М.:1996

19. Олвуд Д. Выставки: планирование и дизайн. Новосибирск.:1992

20. Организация маркетинга: цель - покупатель. М.: Дело 1996\184 с.

21. Основы предпринимательской деятельности. М.:1996

22. Стюарт Т. Клиентом дорожить умейте. // “За рубежом” за 12.01.96

23. Третьяк О. А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. С.П.Б.: 1992

24. Хисрик Р. Д. Торговля и менеджмент продаж. М.:1996

25. Хлынов В. Н. Смстема стимулирования труда на крупных предприятиях Японии” \\ “Проблемы Дальнего Востока” №6 за 1995 год стр. 38-46

26. Шкардун В. Д. Маркетинг в практике информационных служб организаций и предприятий. М.:1992

27. Эванс Д. , Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика 1993 \336 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ.

Приложение1

Характеристика и цели пропаганды, рекламы и стимулирования сбыта.

Информирование

Чисто информационные задачи,

нередко связанные с актуальными

событиями. Распространение ин-

Пропаганда формациии осуществляется регу-

лярно или эпизодически.

(долговременное воздействие)

Создать обстановку,

благоприятно настра- потребитель

ивающую все катего-

рии общественности Периодически распространяется

информация о предприятии и его

продукции.

(долговременное воздействие)

референтные группы и

лидеры мнений

Информация

Торговый посредник

Информация о предприятии и его

продукции (внутренние связи с

общественностью)

Торговый персонал

Реклама

Информация, побуждающая к

акту покупки, распространяется

Информировать о периодически или постоянно.

товаре, дать покупа- (среднесрочное воздействие)

телю мотивацию для

покупки. потребитель

Информация общего характера,

имеющая целью побудить интерес

к товару, ознакомить с технически-

ми характеристиками товара.

референтные группы и

лидеры мнений

(см. следующую страницу.)

(см. предыдущую страницу.)

Информация о качествах товара

Торговый посредник

Регулярная частная информация,

подразумевающая диалог и

сотрудничество.

Торговый персонал

Ограниченная во времени, име-

СТИС ющая строго определенные

задачи акция, в основу которой

положено предложение потре-

Временно повысить бителю какого-то плюса

интерес публики к (краткосрочное воздействие).

товару или услуге.

потребитель

Побуждение интереса

(краткосрочное)

референтные группы и

лидеры мнений

Предложение каких-либо исклю-

чительных льгот, подразумеваю-

щее активное сотрудниечство.

Торговый посредник

Персонализированная мотивация

Торговый персонал

Побуждение

Приложение 2

Основные средства и объекты воздействия стимулирования продаж.

- целевая премия - талон на продажу со скидкой

- конкурсы - продажа по сниженным ценам

- игры - образцы товара

- стимулирование - дополнительное количество

товара

- упаковка, пригодная для дальней-

шего использования

- испытание товара, дегустация

- премии

- конкурсы

- игры, лотереи

- талон на продажу со скидкой

- скидки

- продажи по сниженным ценам

- образцы товара

- конкурсы

- игры

С бытовой Торговый Потребитель

аппарат посредник

Приложение 3

Последствия успешного стимулирования.

Атакующее стимулирование, которое главным образом применяется при выпуске товара в обращение или на стадии роста продаж товара, имеет целью ускорить проникновение данного товара на рынок за счет создания благоприятных условий для опробования товара максимально возможным числом покупателей. Прямым и быстро достижимым результатом такого стимулирования является выигрыш времени и ускорение проникновения товара на рынок (рисунок1).

Вспомогательное стимулирование, которое используется главным образом на стадии зрелости товара или в момент, когда начинается спад его сбыта, имеет целью охватить непостоянную клиентуру, которая покупает преимущественно товары, являющиеся объектом стимулирования, или увеличить количество товара, покупаемое каждым потребителем. Воздействие таких операций отличается кратковременностью и ограниченно временем проведения стимулирования (рисунок 2).

Другие последствия стимулирования. Последствия основных целей стимулирования (увеличение количества новых покупателей, повышение оборота) могут сопровождаться побочными результатами.

1. В период стимулирования потребитель пользуется представившейся возможностью и покупает впрок, что означает, что в период, следующий за операцией, он купит того же товара меньше ( рисунок 3).

Характеристики

Список файлов реферата