glava 3 (708601)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

55

ГЛАВА III. АНАЛИЗ СИНТАКСИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

§1. Средства выразительности рекламы

«Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях», пишет Добросклонская. Т. Г. в диссертации «Вопросы изучения медиа текстов» ¹. И это абсолютно верно. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных – все это широко представлено в рекламных текстах. Так, например, характеризует особенности языка рекламы английский автор Д. Дайер: “Advertising language is of course loaded language. Its primary aim is to attract our attention and dispose us favorably towards the product or service on offer. Advertisers use language quite distinctively: there are certainly advantages in making bizarre and controversial statements in unusual ways as well as communicating with people using simple, straightforward language… Catching our attention and imagination and aiding memory are perhaps the primary functions of advertising languages: usual or stylish words and short, crisp sentences are easy to repeat and remember. And our memories are also served by brand names, slogans and catch-phrases, rhythm and rhyme, alliteration, snatches of song and verse and of course endless repetition”².

К наиболее значимым признакам рекламного текста на морфосинтаксическом уровне можно отнести такие, как частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения, например: английские - see, buy, fly; русские - звони, заходи, покупай.

Фактически же абсолютное большинство рекламных текстов представляют собой метафоры. Метафора как прием способна простираться от отдельного штриха в описании характера до размеров целого произведения. В художественных произведениях метафоры обладают сложным пересечением мотивов. Например, у Ч. Чаплина в "Новых временах" метафора заключена в самом названии фильма, который имеет подзаголовок "Повесть об индивидуальной предприимчивости и человечестве, мечущемся в поисках счастья". Метафора названия по ходу сюжета овеществляется в различных эпизодах. Взять хотя бы манипуляции с карманными часами. В одной из комических сцен они оказываются расплющенными гигантским прессом. Это малая метафора – образ расплющенного старого времени. Похожий пластический мотив можно найти у С. Дали в его полотне "Растекшееся время". В альбоме Epica 1997 представлен постер британского агентства с рекламой автобренда Rover (модель серии 200). На зрителей смотрит затылок британского джентльмена со всеми его типичными атрибутами: котелке, симметрично водруженном на голову, рубашке в синюю полоскy и строгом пиджаке из классического английского сукна. Типичная кoнcepвaтивнaя cтpижкa под полубокс. Лишь один ироничный штрих – на аккуратном затылке элегантно выстрижено тавро – Rover 200. Машина здесь позиционируется как товар, воплощающий незыблемые традиции британского качества, консервативного, но не лишенного строгой элегантности. В контексте давнего соперничества двух менталитетов – французского (постер создан французским рекламным агентством) и британского – эту работу отличает слегка ироничный подтекст, который замечательно передан в переводе рекламного текста на французский язык.

Исходя из вышесказанного можно заключить, что в рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал.

§ 2. Перевод и глагольные сочетания

Как уже говорилось выше, перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественного, по своим характеристикам стандартен и по форме и по языковым средствам. П. М. Топер пишет: «…Переводчик не обращается к экстралингвистическим факторам, то есть не производит интерпретации, и передает языковое сообщение на основе эквивалентных отношений между языками. При переводе передается не само языковое сообщение, а экстралингвистическая действительность, в нем заключенная, то есть происходит интерпретация сообщения, подлежащего переводу….» ³. В этой связи в рекламных текстах на первое место выходит особенность перевода глагольных сочетаний.

Если рассматривать англоязычную рекламу, то там глагольное сочетание типа “Buy this”, “Discover that”, “Try some today”, “Don’t forget”, “Treat yourself” - весьма распространены. Они встречаются во всех частях рекламного текста – в заголовке, основном рекламном тексте и эхо-фразе, например:

1. заголовок:

Share the excitement (Nissan)

Discover gold (Benson and Hedges)

1. основной текст

Align yourself with 85,000 people in over 130 countries, all of which are armed with the knowledge you need to move ahead and stay there. (Earnest & Young)

Gain a broad perspective on leading your organization in a dynamic and highly competitive global market. Understand the impact of social, cultural, political, and economic issues on your business. Develop the capability to orchestrate, lead and manage organizational change. Create strategies to prepare your organization for the challenges of the twenty-first century.

(Darden Graduate School of Business Administration)

1. эхо-фраза:

Manage your risk. (MS Insurance)

Find out more by visiting our web-site.

Исследование английских рекламных текстов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Приведем некоторые примеры:

Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)

Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road. (Toyota Paseo)

Give your lips a double infusion of color. (Estee Louder).

Анализ русских рекламных текстов показывает примерно такое же количество повелительных глаголов. То есть здесь соотношение глаголов равное.

Переводчики англоязычной рекламы, обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: “We, our” – для обозначения рекламодателя, “you, your” – для обращения к потенциальному покупателю и «they, their” для ссылки на возможных конкурентов, например:

Whenever you wish to make more than just a small move, include the West LB in your plans. We appreciate global thinking and, as one of Europe’s leading banks, we have both goals – with you. Established as a German wholesale bank, we offer you all services from one source, made to measure reliable and if you like, worldwide.

(реклама банка)

Звоните прямо сейчас и Вы получите эти часы с 10 % скидкой!

Это предложение только для Вас.

Приходите и убедитесь сами.

В обоих языках часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например:

Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad’s insurance?

(Nationwide Insurance)

Your friends will want to look at it. You won’t even want to take if off to shower. Years later, babies will want to touch its light. Little girls will ask to try it on. And long after everything has changed, you’ll look down at it and realize noting has.

(De Beers Diamond Engagement Ring)

Your seven-year-old asks you to play a game with her. Your feel bad it if you say no. You fee worse if you say “yes” and have to play a boring kids’ game for an hour. Avoid this dilemma. Play Parker Brothers. It’s a very amazing game. There’s enough skill involved to keep you interested, and even excited. And there’s enough luck to give your kids a real change to beat your fair and square.

(Parker Brothers game for children)

Билайн – это ваш выбор!

«Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;

«Звоните и Вы сэкономите 1 миллион рублей!»

Таким образом, в английской рекламе существует ряд глагольных сочетаний, личных и притяжательных местоимений, которые весьма часто встречаются в тексте. Эти примеры актуальны при интерпретации всего сообщения и его экстралингвистической действительности.

§ 3 Перевод атрибутивных словосочетаний и сравнений

Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание.

“If you listen to any commercial or glance at advertisements in magazines, you will be subjected to a liberal sprinkling of adverbs and adjectives. There are key parts of speech for advertisers. They are key parts of speech for advertisers. They are the trigger words because they can stimulate envy, dreams and desires by evoking looks, touch, taste, smell without actually misrepresenting a product”⁴. Это же отмечают и сами переводчики.

Реклама пестрит словами: "больше", "дешевле", "лучше", "выгоднее", "самый", "единственный", "уникальный", "супер", "сверх". Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако, в русском рекламном тексте полноценные сравнения, когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается, и какие параметры принимаются во внимание, встречаются в рекламе редко. Например, реклама стирального порошка Дося с каким-то другим стиральным порошком, или сок Добрый с какими-то другими зарубежными соками. В этом случае, как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения. По мнению, Ю.К. Пирогова: «это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле» ⁵.

Вместе с тем, именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. При переводе на другой язык это обстоятельство обязательно учитывается:

“Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood becomes lighter and more sensuous. So it is with the Rennie Mackintosh Collection – a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver Jewellery. Each peace has been designed to balance timeless elegance with tasteful modernity. All intended to reflect your every mood and created to uniquely compliment you.”

(реклама ювелирных изделий фирмы Rennie Mackintosh)

“Мы докажем: новый увлажняющий крем от Oil of Olay может разгладить морщины за 2 недели. В эффективности нашего нового крема против морщин Вы убедитесь всего за 14 дней. Научные тесты показали, что этот крем, содержащий Витамин Е, Керамиды, и Про-Ретинол, благодаря своей формуле, делает кожу упругой и помогает разгладить морщины. А называется он? Крем Против Морщин от Oil of Olay.

Мы докажем: Вы можете выглядеть моложе”.

(реклама крема Oil of Olay)

В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В русских - новый, новинка, первый, революционный, непростой, необычный, в отличие от обычных и др.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов реферата