240-2185 (708246), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в утренней газете он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной марки, их преимуществах. Допустим покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете он может узнать о существовании и месторасположении тех магазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Т.о. здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того , что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.

Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка , как домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. Предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто “рассказывает” об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге покупатели начинают поиск такой информации. Т.о. реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. “Встретив” рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке.

Общепринято деление рекламы на три вида : информативная, конкурентная и напоминающая. Эти виды рекламы я рассмотрю на примере рекламы Негосударственного пенсионного фонда “ЮГ”.

1. Информативная или первоначальная. Эта реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи. Например : “НПФ “ЮГ” оказывает следующие виды услуг : ...................... . Адрес: ....... .”

2. Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста , подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар. Например : “Воспользовавшись услугами НПФ “ЮГ” вы приобретете уверенность в завтрашнем дне, сможете накопить значительные суммы на своем вкладе, получить дополнительное образование и жилую площадь ....... . Подумайте о завтрашнем дне.”

3. Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может “забыть” о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации. “Уверенность в завтрашнем дне - НПФ “ЮГ”.”

Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы , но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены прежде всего на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций : Информирующую и Агитационную.

1. Информирующая - реклама , главная цель которой - сообщение информации о товаре или услуге.

2. Агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.

Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя ( как и при общераспространенной классификации ), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию.

Т.о. в основе любой рекламы лежит прежде всего элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

Приложение.

Опрос проведен в апреле 1997г. среди студентов экономического и философского факультетов РГУ.

Литература.

1. Афанасьев В.Г. “Социальная информация и управление обществом.”,М.,1975.

2. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В., “Информация и риск в маркетинге.”,М.,1993.

3. “Большая Советская Энциклопедия.”,т.21.,М.,1975.

4. Бровиков В.И., Попович И.В., “Современные проблемы политической информации и агитации.”,М.,1069.

5. Гермогенова Л.Ю. “Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.”, М.,1994.

6. Дейлян Арманд “Реклама”,М.,1993.

7. Дуж Я. “Организация системы информации на предприятии.”,М.,1972,

8. Котлер Филип “Основы маркетинга.”, С-Пб., 1994.

9. “Маркетинг.” (под ред. Романова А.Н.), М.,1996.

10. “Реклама за рубежом.” (сост. Сидельников И.С.),М., 1977.

11. Рожков И.Я. “Международное рекламное дело.”, М.,1994.

12. Розенталь Д.Э.,Кохтев Н.Н. “Язык рекламных текстов.”,М., 1981.

13. Стиглер Джордж Дж. “Экономическая теория информации.” // “Теория фирмы.” Под ред. Гальперина В.М.,1995.

14. Уперов В.В. “Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы” // “Гермес. Торговля и реклама.” , СПб.,1994.

15. Урсул А.Д. “Информация и мышление.”,М.,1970.

16. Фильчикова И.Б. “Реклама в прессе.”,М.

17. Эванс, Дж.Р., Берман Б. “Маркетинг.”,1993.

Характеристики

Список файлов реферата