99027 (705018), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Таблица 2

Целевая аудитория	Охват и частота	Творческое направление
Первичная Мужчины и женщины в возрасте от 45 лет Женщины с семьями География Северные штаты	Цель плана коммуникации состоит в максимизации охвата. Частота является второстепенной, хотя тоже очень важной целью Охват максимизируется путем использования различных медиа Причины для повышения частоты: новая марка и новая кампания, низкая осведомленность, большая информационная нагрузка со стороны конкурентов	Все рекламные объявления должны быть объединены в единую кампанию по продвижению имиджа марки Новые марки требуют эмоционального подхода - более длинные ролики, более высокое качество Качество должно быть таким, чтобы реклама выделялась на общем фоне Планируются три рекламные темы: общая реклама, реклама непосредственно услуги и сезонная реклама в периоды повышенного интереса

Таблица 3

Средства	Реклама	Связи с общественностью	Прямой маркетинг
	Телевидение - Эфир - Местное кабельное Местное радио Печать Наружная реклама	СМИ - Пресс-релизы - Общественные связи Опытный маркетинг - Вовлечение населения - Обучение населения - Выезд специалистов	Прямая почтовая рассылка Информационные бюллетени Веб-сайт Информационный пункт (киоск) в торговом центре
Обоснование	Максимизация охвата Эмоциональная окраска (визуальные и вербальные коммуникации) Достижение равенства с конкурентами	Низкобюджетный способ продемонстрировать опыт компании в форме общественных мероприятий Выполнение миссии Создание осведомленности о наших экспертах посредством опытного маркетинга	Распространение детальной информации; в частности, сведений о конкретных областях специализации Свободный доступ к информации через Веб-сайт Контроль над сроками, содержанием сообщений и распределением через информационные бюллетени

Оценка эффективности коммуникаций не должна ограничиваться анализом показателей осведомленности и способности вспомнить марку (две наиболее распространенные в настоящее время метрики). Компания Rubbermaid, к примеру, имеет 100-процентную осведомленность и запоминаемость, что никак не отражалось на цене ее акций, и в 1998 г. ее приобрела фирма Newel, причем купила дешевле, чем объект поглощения стоил несколько лет назад.

Основное правило таково: необходимо подобрать пять или шесть оказывающих наибольшее влияние на показатели марки метрик. Они должны быть легко измеримыми и допускать возможность многократного использования. Изобретение метрик ради метрик - нонсенс. Метрики, при помощи которых вы можете принимать лучшие и более информированные решения, бесценны. Как мне кажется, наиболее полезных из них (так называемая группа ROBI 8).

Резюме

Брендинг - это не только и не столько коммуникации, сколько разработка действенной коммуникативной стратегии по претворению в жизнь позиции марки и в конечном итоге достижению целей управления марочными активами. Основная задача, стоящая перед всеми марочными коммуникациями, заключается в увеличении стоимости (или ценности, если исходить из позиции потребителей) этих активов. Если постоянно помнить об этом и четко понимать, чего вы хотите добиться от коммуникаций, дальнейшие шаги достаточно очевидны.

Определите цели коммуникаций (например, увеличить объем продаж нового продукта), идентифицируйте целевую аудиторию и найдите наиболее эффективный способ выхода на нее. Кроме того, необходимо знать, как оценивать осведомленность, понимание, количество пробных покупок, предпочтение и лояльность. Марочные коммуникации всегда должны быть направлены на то, чтобы помочь марке в установлении и развитии отношений с покупателями и, в конечном счете, в ее продаже.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com

Характеристики

Список файлов реферата