99027 (705018), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Таким компаниям, как Pottery Barn, Victoria's Secret и Banana Republic, удалось установить уникальные индивидуальные отношения со своими покупателями. Они завоевали горячих поклонников, которых привлекают уровень качества, стиль и ассортимент товаров. Поскольку потребители уверены в этих компаниях, им безразлична форма покупки товара (в розничном магазине или по каталогу).
Все три компании сумели укрепить отношения со своими потребителями и их домочадцами, предоставив возможность совершения покупки через Интернет. На числе посетителей магазинов это практически не сказалось, зато эффект увеличения объемов продаж оказался огромен. Что самое удивительное, эти марки практически не применяют ценовые методы стимулирования.
Сеть кафе Starbucks недавно применила новое интересное средство прямого маркетинга - журнал “Joe”. В этом издании компании печатаются статьи, рассказы, уникальные фотографии и эротические объявления. Подзаголовок журнала гласит: “Жизнь интересна. Обсудим”.
В журнале “Joe” проводится мысль о том, что несколько чашечек кофе - прекрасное дополнение к интеллигентному, интересному общению, дискуссии, размышлениям. Журнал укрепляет имидж потребления продукта, равно как и самого кофе. Этой же цели способствует размещаемая в “Joe” реклама других компаний, продукция которых соответствует предложениям и атмосфере Starbucks. Коли на то пошло, в нем присутствует и реклама самой фирмы, напоминающей читателям об известности и уникальной позиции ее марки. Нельзя не отметить и тот факт, что дополнительная реклама делает журнал независимым с финансовой точки зрения.
Феноменальных отношений с потребителями - пользователями Интернета - добилась компания Amazon.com. Она вынуждена отбивать непрерывные атаки бесчисленных конкурентов, но, несмотря на это, имеет невероятно лояльную клиентуру. Причин тому множество.
Компания первой предложила свои услуги.
Она широко известна как “сумевшая сделать это” - камушек в огород двух других книготорговцев, Borders и Barnes & Noble (только не говорите этого ее основателю Джеффу Безосу).
Прекрасный сервис.
Привлекательные скидки и специальные предложения; полезные рецензии на книги.
Прямой маркетинг напоминает покупателям, кем и чем является компания.
Amazon.com начала предлагать некоторые дополнительные товары и услуги, как-то игрушки и интернет-аукционы.
Исходя из покупательских предпочтений компания продолжает создавать необычные товары и услуги.
Amazon.com предлагает подарочные сертификаты (уникальная возможность сделать хороший подарок родным и близким).
Наконец, Amazon.com собирает столько ценной информации о своих клиентах, что продажа этих данных сама по себе является прибыльным бизнесом.
4. Стратегия коммуникации должна охватывать всю организацию
Создав стратегию управления активами торговой марки, вы должны разработать план действий. Он охватывает тот же период времени - от трех до пяти лет. Помните, что цели и более конкретные задачи определяются в формулировке видения марки и представленной в начале этой главы коммуникативной модели.
Практикум: Pella Windows
Pella Windows, вторая по величине компания-производитель окон в США, несколько лет назад изменила видение своей марки. До этого Pella не использовала уникальные особенности своих продуктов, воспринимая свои точки отличия от конкурентов как нечто само собой разумеющееся.
Рэнди Айлс, старший вице-президент по маркетингу и сбыту, и Джерри Доу, старший менеджер по маркетингу, знали: чтобы одержать верх на соперниками, необходимо действовать. Они были уверены, что для реализации долгосрочного видения их компании крайне необходимы правильно выполненные и правильно интегрированные коммуникации.
Для начала менеджеры занялись уточнением видения марки. Четкое понимание того, что марка компании символизирует для потребителей, позволило определить направления основных усилий. Необходимо было ответить на следующие вопросы и разработать интегрированную стратегию управления марочными активами.
Как лучше всего выходить на актуальных покупателей? На будущих потребителей? На покупателей, которые приобретали продукцию компании в прошлом?
Как взаимодействовать с участниками каналов распределения, которые оказывают сильное влияние на решение о покупке?
Как добиться того, чтобы при строительстве или ремонте дома размышлениям о марке окон отводилось не пять минут, как обычно, а столько же, сколько всем остальным элементам конструкции?
Как использовать черно-желтый логотип “Pella” и его известность среди публики?
Что предпринять, чтобы все работники организации знали, к чему стремится компания?
Сколько это будет стоить? Как оценивать результаты? Как узнать, окупились ли наши затраты на маркетинг и брендинг?
Джерри Доу поясняет: “У нас одна позиция, но донести ее до каждого нашего целевого сегмента мы стремимся индивидуально. Если для всех будет использоваться одно и то же рекламное сообщение, эффективность его будет невелика. Каждое послание составляется особым образом, специально для определенного целевого рынка. Однако общая идея и конечный результат коммуникаций должны быть неизменными”.
Еще раз повторим: сообщения в рамках позиционирования должны составляться исходя из особенностей рынка (то есть вы должны четко представлять себе наиболее значимую для каждого вашего целевого сегмента информацию и наиболее адекватные способы коммуникации).
Позиция, которую выбрала для себя Pella Windows (уникальность, ценность, надежность, устойчивость и идеальная подгонка окон), была привязана к ее высококачественному продукту и имиджу. После согласования позиции необходимо было определить методы продвижения марки.
Pella начала с того, что каждый контакт с покупателями должен носить интегрированный характер вне зависимости от того, когда и где он происходит. Стало ясно, что требуется простое, откровенное, бьющее прямо в точку сообщение.
Ниже описываются некоторые способы, которые Pella применила для реализации своей позиции.
Подобран подходящий заголовок: “Рассматривается лучшее”. Далее он применяется во всех как внешних, так и внутренних коммуникациях.
Созданы броские печатные объявления, не похожие на традиционную рекламу окон: главным героем является само окно, причем в каждом объявлении рассматривается новая его особенность.
Были сняты великолепные телевизионные ролики (один из них, “Elopment”, созданный фирмой Y&R New York, получил несколько призов на конкурсах рекламы, включая золотую EFFIE и номинацию на Emmy).
Разработаны единый имидж и атмосфера для всех независимых магазинов Pella.
Изменена раскраска всех технических автомобилей: теперь они выглядят одинаково и несут на борту хорошо заметный логотип компании. Pella рассматривает их как передвижные рекламные щиты (автомобили колесят по всей стране).
Работники службы сервиса обучены отвечать на вопросы покупателей, давать советы и всегда концентрировать внимания на достоинствах окон Pella.
Увеличено присутствие компании на крупных выставках.
Ориентация на новизну, стабильный выпуск новых продуктов и своевременную модернизацию старых, дабы они не теряли своей актуальности.
Увеличены контакты с покупателями, занимающимися строительством самостоятельно. Для этого расширено присутствие в магазинах, обслуживающих потребности таких людей.
Больше внимание уделяется связям с общественностью; незабываемый сюжет о компании в телепрограмме “Доброе утро, Америка”.
Стратегия компании была рассчитана на три года и предполагала достижение определенных целей. Первый год - создание осведомленности и призыв к пробным покупкам; второй год - дальнейшее развитие осведомленности, укрепление имиджа, создание предпочтений, увеличение объема пробных покупок, увеличение доли рынка на 1-2%; третий год - еще большее развитие имиджа, предпочтений и лояльности, увеличение объема повторных покупок, стимулирование устных коммуникаций.
Самая большая трудность состояла в том, чтобы сохранить баланс усилий между каналами распределения и потребителями. Pella не могла рисковать ни теми ни другими, так как это привело бы к провалу или как минимум снижению эффективности всей стратегии марочных коммуникаций.
Как результат, Pella занялась и проталкиванием продукта (через цепочки распределения), и привлечением покупателей (силами коммуникаций). Ее усилия вылились в резкий скачок объема реализации, закрепление позиции и увеличение доли рынка.
Практикум: “Volkswagen Beetle”
“Реинкарнация” модели “VW Beetle” (“Фольксваген Жук”) - образец лучших марочных коммуникаций последнего времени. Серджио Зиман, бывший вице-президент компании Coca-Cola, считает, что “революция Volkswagen” является величайшим примером того, как следует подтолкнуть покупателей к приобретению вашего продукта.
В одном из интервью журналу “Business Week” Р. Зиман сказал: “Маркетинг и реклама “Beetle” дают повод купить его. Если вы принадлежите к этой категории водителей [которые нужны VW], к немногим избранным, вы должны отличаться оптимизмом и не слишком серьезным отношением к жизни. Ваша личность соответствует индивидуальности этой модели. Вот вам и повод. Это ваш автомобиль. Дело не в цене, а в том, что он означает для вас, как он вписывается в вашу жизнь”.
Можно привести множество причин, почему выпуск нового “Beetle” сопровождался таким успехом. Прежде всего, компания сыграла на ностальгических чувствах. Имя “Volkswagen” является одним из известнейших в автомобильном мире, и, несмотря на некоторый период застоя, как у Harley-Davidson и Schwinn, у него достаточно сил, чтобы вновь заявить о себе.
Была соблазнительная реклама. Были рекламные щиты в каждом втором (во всяком случае, так казалось) квартале. Были выставочные залы дилеров и продавцы, “накачанные” на возвращение популярнейшей модели. Были великолепные расцветки и, разумеется, великолепный продукт по отличной цене. “Beetle” снова вошел в моду, снова имел большой успех.
Почему? Специалисты VW четко знали, что их марка должна символизировать для потребителей, понимали прошлый и будущий, желаемый портреты марки, подключили к разработке и исполнению стратегии каждый функциональный отдел компании.
Пример из практики: Yahoo!
Стратегию внешних коммуникаций Yahoo! по большей части можно охарактеризовать словом “нетрадиционная”. Впрочем, компания избрала подходы, вполне соответствующие ее торговой марке. Все они в конечном итоге сводились к развитию потребительской лояльности. К числу философских и тактических приемов коммуникаций Yahoo! относятся:
Источник осведомленности № 1: устные коммуникации.
Насыщение Сети своей рекламой.
Привлечение телевизионных станций к размещению новостей на Yahoo!
Привлечение работников на размещение логотипа Yahoo! на своих машинах, яхтах и т. д.
Активное присутствие на музыкальных, художественных и прочих фестивалях и мероприятиях.
Постоянное сотрудничество с более крупными компаниями (такими как NBC и Ben & Jerry's).
Агрессивная политика лицензирования использования названия фирмы для различных товаров и услуг.
Совместный брендинг (где это уместно, например с Visa и MCI).
Подчеркивание в рекламе, что Yahoo! - потребительская, а не технологическая марка.
5. Используйте внутреннюю заинтересованность, обучение и метрики
В упрощенном виде суть их сводится к следующему: до тех пор, пока работники не будут воспринимать ваши марочные усилия близко к сердцу, успех вашей марки под вопросом.
Мы рекомендуем отводить на обучение персонала компании не менее трех месяцев. Сотрудники должны хорошо понимать, к чему стремится компания и в чем заключаются исполняемые ими роли. Всего лишь неверное представление о марке у одного сотрудника способно вызвать сомнения и смятение у многих его коллег.
Вот как характеризует роль работников в осуществлении марочных коммуникаций Эми Кельм из HP: “Когда мы только начинали развертывать нашу марку, мы думали, с чего начать. Есть новая позиция, как ее воплотить в жизнь? К работе над ее исполнением было привлечено множество работников компании. Пожалуй, больше всего развитию чувства ответственности за обещания марки помогли многочисленные совещания в межфункциональных командах, на которых обсуждались самые разные аспекты взаимодействий с потребителями. Благодаря этому мы поняли, что должны совершенно по-новому относиться к таким вещам, как сервис и поддержка”.
При разработке плана марочных коммуникаций важно обдумать каждую стадию процесса общения покупателя с маркой. Хороший план соответствует модели коммуникаций: в нем предусматриваются все стратегические и тактические вопросы отношений с маркой - до покупки, во время покупки и после. В качестве примеров необходимой глубины осмысления мы предлагаем ознакомиться с табл. 2 и 3.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
