K_org2 (704130), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

товародви- отправки мещение ребителю

жения

Операции

по оформлению

поступившей

продукции от

производства

Рис. 2.3.⁶ Система товародвижения готовой продукции на предприятии.

Эффективность продвижения готовой продукции обуслов­ливается также эффективностью управления запасами го­товой продукции, которое может осуществляться на основе "фиксированного размера заказа" или "фиксированного ин­тервала".

Сущность организации сбыта на основе "фиксирован­ного размера заказа" состоит в том, что по договоренности между предприятием-производителем продукции и по­требителем (или другим получателем продукции) уста­навливается фиксированное количество заказываемой про­дукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку. "Точкой заказа" будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.

Сущность организации сбыта на основе "фиксированного интервала" состоит с том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, од­нако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на скла­де в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобнов­ляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксиро­ванного интервала времени устанавливается количество про­данной продукции и производится новое необходимое ее количество.

В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями (поставщиками) продукции и оп­товыми предприятиями или другими потребителями осо­бое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высо­коквалифицированные юристы, владеющие всеми норматив­но-правовыми материалами, регулирующими взаимоотноше­ния поставщиков и покупателей.

Сбытовая деятельность предполагает наличие: торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу тор­говой информации от одного потребителя к другим. Торго­вая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих све­дений заинтересованным лицам. Ее цель — передача инфор­мации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

Торговая коммуникация осуществляется через:

• демонстрацию продукта представителям торговли, посред­никам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-по­требителям и прочим заинтересованным лицам;

• конференции (торговые, научно-практические и т.п.), яр­марки;

• коммерческую корреспонденцию и бюллетени;

• рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

Успех предприятия зависит от подготовленности персо­нала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом. Нашим "сбытовикам" надо учиться прода­вать в условиях рынка. Продавец (коммивояжер) должен уметь создать ситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу.

Существует ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при подготовке переговоров с клиентом:

• заранее договариваться о встрече, устанавливать время пе­реговоров, определять интересы и потребности клиента;

• уметь выдвигать предположения, обосновывать преиму­щества товара, выгоды клиента, вызывать доверие к предпри­ятию и к сделке, побуждать купить продукцию и заключить сделку.

Важным условием успешных переговоров служит нали­чие у продавца необходимой документации (брошюры, ката­логи, проспекты и др.), которая должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культу­ру предприятия, поэтому она должна быть подготовлена про­фессионалами. Важными критериями этого являются:

• материал, из которого изготовлена рекламная продукция;

• художественное оформление;

• информация о продукте и сферах его применения;

• информация о предприятии.

Коммивояжер должен не только знать, как продавать, но и верить в предприятие и его продукт. Без твердой уверенности в необходимости этих трех составляющих успеха прода­вец будет не в состоянии убедить клиента. Убежденность по­рождает энтузиазм, который в свою очередь делает возможным успех.

В условиях быстрой сменяемости рыночной ситуации для правильной ориентации покупателей в многообразии това­ров, особенно принципиально новых, необходима объектив­ная информация об их потребительских характеристиках, а также о местах и формах продажи, т.е. реклама товаров и услуг.

С помощью рекламы повышается информированность на­селения, увеличивается число покупок, усиливается ее воз­действие на формирование потребностей и спроса.

Необходимый элемент рекламной деятельности — связь с прессой, целью которой являются сообщения в периодической печати, в передачах по радио, телевидению о товарах, их по­требительских характеристиках, о предприятиях, их выпус­кающих, и т.п. Для этих целей предприятия организуют про­кат рекламных роликов, телефильмов, в которых реализуются информативная и пропагандистская функции рекламы.

Участие в выставках, просмотрах, демонстрациях, выстав­ках опытных образцов, ярмарках, покупательских и пресс-конференциях позволяет реализовать коммуникативную фун­кцию рекламы. Поддержание необходимого уровня коммуни­кативности — гарантия своевременного реагирования на изменения внешних условий.

Для повышения действенности управления рекламой не­маловажное значение имеет взаимодействие с рекламными организациями, которые позволяют поддерживать на высо­ком уровне спрос на продукцию на стадии ее массового про­изводства и формировать благожелательное отношение к появлению нового товара на рынке.

Планированию всей рекламной деятельности предшеству­ет планирование ассигнований на рекламу.

Различают две группы методов определения объема таких ассигнований: традиционные методы планирования бюдже­та рекламной деятельности и современные модели приня­тия решений об ассигнованиях на рекламную деятельность. К традиционным методам планирования рекламных ас­сигнований относится планирование:

• средств на рекламу в зависимости от возможностей, применяется в том случае, когда предприятие находится в затруднительном финансовом положении и может выделить на рекламу лишь определенную сумму. Естественно, эффек­тивность такой рекламы невысока;

• в виде процента от объема продаж, широко распростра­ненное как на наших предприятиях, так и в зарубежной прак­тике. Однако ему присущ недостаток: продажа товаров здесь рассматривается как причина, а рекламная деятельность — как следствие. Между тем взаимосвязь между этими двумя факторами противоположная — реклама стимулирует уве­личение объема продажи, а не наоборот;

• рекламного бюджета с учетом практики фирм-конку­рентов. При этом обычно исходят из средних сумм ассигно­ваний. Такой метод не дает необходимых результатов, посколь­ку ориентирован на усредненные показатели, а не на конкрет­ную коммерческую ситуацию.

• средств на рекламу исходя из поставленных целей, тре­бует четкого определения целей рекламной деятельности, кон­кретной постановки задач, научного обоснования затрат, не­обходимых для решения этих задач. Он позволяет не только определять направление расходования средств, но и оцени­вать эффективность каждого направления.

Современные модели принятие решений об ассигновани­ях на рекламную деятельность различаются количеством учитываемых факторов и предназначаются для использова­ния в различных ситуациях.

К моделям, описывающим изменение товарооборота в зависимости от расхода на рекламу, относятся те, в которых зависимость оборота от ассигнований на рекламу выража­ется в виде функций. По этой функции рассчитывается вели­чина затрат, обеспечивающая максимизацию прибыли. Кривая, описывающая эту функцию, имеет S-образную фор­му. Это значит, что в начале рекламной деятельности эф­фективны значительные затраты на крупномасштабные ме­роприятия, а с течением времени они дают все меньшую отдачу.

К данной группе относятся модели, в которых по мере роста затрат на рекламу уменьшается их эффективность. Одна из первых моделей этого типа была предложена М. Видалем и Х. Вольфом. Основное уравнение модели имеет вид [3.стр289]

, (2.1)

где S — объем реализации товара за период t; — изменение объема реализации товара за период t; А — объем затрат на рекламу за период t; — реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой зат­раченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0); М — уровень насыщения рынка данным товаром; — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени t в условиях, когда А = 0).

Из уравнения (2.1) следует, что рост объема реализации будет тем больше, чем больше затраты на рекламу и и чем меньше насыщение рынка данным товаром и меньше .

Уравнение модели Видаля — Вольфа рекомендовано для прогнозирования доходности коммерческой деятельности предприятия на длительный срок.

Существуют и другие модели аналогичного типа, но они описывают взаимосвязи большего числа факторов, чем мо­дель Видаля — Вольфа. Так, в модели А. Кюна оборот рас­сматривается как функция следующих семи переменных:

• доли потребителей, которые предпочитают товар фирмы в общей численности потребителей;

• темпа уменьшения числа таких потребителей;

• процента потребителей, не имеющих четкого отношения ни к товару данной фирмы, ни к товарам ее конкурентов;

• емкости всего рынка и темпов её увеличения;

• относительного значения факторов, влияющих на реали­зацию данного товара (потребительские свойства, качество, цена, формы реализации, средства рекламы);

• взаимосвязи характеристик товара и рекламы;

• действенности различных рекламных расходов.

К моделям последовательной взаимосвязи относится мо­дель "DЕМОN", которая ориентирована на рекламирование новых товаров (рис. 2.4). Она предусматривает установле­ние рекламного бюджета, позволяющего максимизировать при­быль. Согласно этой модели количество покупателей, совер­шающих пробные покупки, определяется тремя факторами: затратами на рекламу, мероприятиями по рекламированию нового товара и стимулированию спроса на него и системой товародвижения.

Характеристики

Список файлов реферата