ref-16769 (703806), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Новости не всегда бывают о товарах, новости, в конечном счете все­гда о людях.

Товары важны только потому, что они привлекают людей и воздей­ствуют на них. Если вы стремитесь продвигать свой продукт или услу­гу, подчеркните человеческий аспект и выгоды для клиента.

Новости:

• Имеют более острую позицию, чем статьи.

• Новый угол зрения.

• Рассказывают о понятных и впечатляющих выгодах.

• рассказывают о людях со спорными взглядами и мнениями.

• Часто у них шокирующий или удивляющий заголовок и волную­щее содержание. Заголовки новостей, как правило, состоят из эф­фектных глаголов и впечатляющих, запоминающихся коротких предложений («Товар X сметает ценовые барьеры», «Женщина потеряла б почечных камней за 3 недели потрясений» и т. д.). Взгляните на первую полосу любой газеты. Вы увидите этот тип заголовков, они указывают на следующий вид сюжета — полный драматических событий и противоречий, краткий, острый и энер­гичный.

Чего никто не хочет публиковать в новостях, так это рекламу.

Статьи:

• Более аналитичны и содержательны, но им нужен элемент конф­ликта, чтобы заинтересовать читателя.

• Выражают «позицию», определяют угол зрения или делают до­пущение, на основании которых изучают вопрос.

• Заголовки, как правило, более ассоциативные, забавные и не та­кие острые, часто основаны на игре слов.

Журналисты новостей:

• Как правило, у них более динамичный подход и быстрая реак­ция.

• Работают с материалом, быстро меняющимся и с большими кол­лизиями.

• Им могут потребоваться некоторые подробности прошлого, но они редко анализируют или комментируют.

• Предпочитают энергичные, но приемлемые остроты и редко ис­пользуют длинные цитаты.

• Работают в условиях коротких сроков сдачи материала. » Отказываются от представления очевидных и непонятных това­ров, выдаваемых за новинки.

Авторы передовых статей:

• Часто анализируют или комментируют что-то из новостей.

• Стремятся информировать, открыть или дополнить дискуссию.

• Часто предлагают личную точку зрения или противоположное мнение.

• У них немного более длительные сроки сдачи материала, чем у авторов новостей.

Авторы статей:

• Более аналитичны.

• Нуждаются в элементе свежей новости.

• Обращаются с сюжетом более обдуманно, разрабатывают его в стиле размышления.

• Используют более длинные цитаты.

• Используют больше описаний и фоновых комментариев.

• У них тоже сжатые сроки сдачи материала, но менее энергичная манера изложения.

• Тема материала не очень зависит от времени.

• Часто проходит несколько недель между заказом материала и его сдачей.

Если прошел срок сдачи материала, не тратьте время журналиста.

Кто и что делает в масс-медиа

Взгляните на сведения о журнале на первой странице. Видите все эти должности? Кто и что делает?

Нет стандартного определения обязанностей каждой должности. За­дачи и обязанности каждой должности меняются в зависимости от из­дательства, вещательной компании или канала, от отдельного издания, радио или телевизионной программы. Нет твердых и закрепленных правил того, кто и что делает.

Ниже приведены общепринятые описания обязанности каждой должности, но на практике они могут в корне отличаться в зависи­мости от изданий и программ, а также в рамках разных издательств и производственных компаний.

Издатель газеты или журнала:

• Обычно имеет образование в области коммерции.

• Несет общую ответственность за обеспечение прибыльности из­дания.

• Определяет общий объем каждого выпуска (пагинация) и долю рекламных и редакционных материалов- (Слишком много ре­дакционных статей и публикаций не принесут много денег; бу­дет много рекламы — и читатели потеряют интерес.) » Продвигает издание и управляет его маркетингом. Режиссер отвечает за отдельные вещательные программы, его мож­но сравнить с редактором журнала или газеты.

Продюсер — эквивалент издателя в вещательных СМИ.

Главный редактор (печать):

• Осуществляет повседневное руководство и несет общую ответственность за содержание издания.

• Несет юридическую ответственность за содержание издания.

• Определяет содержание.

• Часто слишком много руководит, чтобы много писать.

• Может выделить время только для того, чтобы написать «Пре­дисловие редактора».

• Может тратить оставшееся время на встречи, работу со штатом, планирование выпуска и др.

Редактор (вещание) отвечает за монтаж и совместное сведение про­грамм.

Заместитель редактора {печать) — эквивалент редактора веща­ния:

• Сокращает и формирует текст так, чтобы он соответствовал объему издания.

• Обеспечивает соответствие текста стилю издательства.

• Имеет право полностью переписать материал.

• Может случайно вырезать что-то, что вы считаете крайне важным.

• Отвечает за надписи под иллюстрациями и заголовки.

• Отвечает за то, чтобы содержание не противоречило законам.

Производственный редактор в печатных СМИ обычно:

• Обеспечивает, чтобы все страницы были заполнены к сроку сда­чи раздела.

• Отвечает за связь с отделом продаж.

• Проверяет, чтобы материал поступал в набор и типографию по графику.

Художественный редактор:

• Отвечает за художественное оформление, иллюстрации и фир­менный стиль издания.

• Заказывает и находит фотографии и изобразительный материал.

• Размещает текст на странице.

Исследователи играют важную роль в вещательных средствах мас­совой информации. Они:

• Находят журналистам нужных людей для интервью.

• Помогают журналисту, обнаруживая информацию, исследуя со­ответствующие ситуации и т. д.

• Склонны давать невыполнимые обещания.

• Люди, которые встречают приглашенных до интервью с журна­листом.

резюме главы

Журналисты:

• Могут казаться грубыми и высокомерными.

• Знают, что если будут слишком дружелюбными, рискуют своей независимостью.

• Это обычно творческие личности.

• Не работают на вас: их клиент — это читатель/зритель/слуша­тель.

• Нуждаются в информации, сюжетах, мнениях и фактах.

• Не хотят тратить свое время напрасно.

• Стоят перед необходимостью разных сроков сдачи материала, ра­ботают в разных стилях, и у них разные программы в зависимо­сти от того, являются ли они авторами новостей или статей, штат­ными или внештатными сотрудниками.

• Вольны печатать все, что захотят, — их не трогают ваши инте­ресы.

• Стремятся к одобрению своей аудиторией и к удовлетворению ее потребностей.

Глава 2. Осуществление контакта.

Теперь пришла очередь рассмотреть самую сложную часть — осу­ществление контакта.

Позвонить с целью продажи занятому работой журналисту — са­мая ужасающая вещь, которую могут сделать специалисты по PR или маркетингу.

Многие журналисты очень заняты и нетерпимы к расточителям вре­мени. Печально известно, как сложно связаться с лучшими из них и за­интересовать сюжетом.

Многие специалисты по PR заслужили то, что получают: они пре­смыкаются и льстят, их звонка достаточно, чтобы мгновенно вывести из терпения любого.

Даже младшие штатные журналисты могут быть высокомерны­ми и озабоченными, а временами и бесцеремонно грубыми, посколь­ку они перегружены работой и находятся под постоянным давлени­ем. Однако журналисты ищут свежие сюжеты, идеи, комментарии и мнения. Если вы сможете правильно подготовить контакт, а в Р^а~ тем сюжете есть несколько привлекательных моментов, журналист заинтересуется.

Установление контакта с журналистами

У каждого из традиционных способов установления контакта и Пр°
ведения встречи с отдельным журналистом есть преимущества и не­
достатки:

Пресс-конференции.

Приемы для прессы.

Личные интервью.
Симпозиумы и семинары.

Выставки и экспозиции.

Посещение производства.

Медиа-туры.

Приглашение на завтрак, ленч, ужин.

Путешествия.

Специальные мероприятия для клиентов.
Личные контакты

Общий подход ко всем журналистам малопривлекателен: каждому журналисту нравится, чтобы к нему обращались как к личности, и все они ждут этого.

Выясните предпочтения журналиста и не предлагайте ему никаких других способов контакта.

Пресс-конференции

К сожалению, люди без опыта общения с масс-медиа часто думают, что пресс-конференция — это основное мероприятие для того, чтобы привлечь внимание журналистов и добиться освещения в прессе. В дей­ствительности конференции надо использовать только для объявле­ния наиболее важных новостей.

Пресс-конференции — полномасштабные, официальные действа с подмостками, местами для зрителей, аудио-, видеосъемками и т. д.

Вам действительно нужно это?

Действительно ли у вас есть что-то, заслуживающее внимания? Впечатлит ли это журналистов?

То, что для вас чрезвычайно важно и любопытно, может быть ката­строфически скучно журналистам.

Есть другие способы добиться контакта и встречи с журналистами, эффективные и менее надрывные и дорогостоящие, чем органи­зация пресс-конференции.

Большинство журналистов могут уделить время любому мероприятию, на которое их пригласили, только до перерыва.

Если вы уверены, что есть причина провести пресс-конференцию - это значительная и заслуживающая внимания история, то нет способа передать обращение, учитывайте:

Кого вы должны пригласить: каких журналистов, каких клиен­тов и каких независимых аналитиков.

Очень хорошо, если из пяти, в крайнем случае, из трех, приглашен­ных только один не придет на пресс-конференцию.

Журналисты неохотно ходят на пресс-конференции, на которых, как они думают, им рассказывают сказки для обеспечения сбыта. Они посе­тят их с большей вероятностью, если будут знать, что среди присутствую­щих будет независимый аналитик или даже предубежденный покупатель.

• Составьте длинный список гостей — интенсивность естественной убыли всегда велика. 20% посещаемости — это замечательно, только 5% — не очень хорошо. Редко удается добиться посещения больше 50% приглашенных..

• Пригласите несколько журналистов из каждого издания: главно­го редактора, штатного автора и независимого журналиста, по­стоянно сотрудничающего в этом издании. Предоставьте им са­мим решать, кто будет участвовать.

• Подготовьте для известной личности главную роль, если вы уве­рены, что она справится с ситуацией.

• Оставьте себе минимум ожиданий и контролируйте ожидания за­казчиков.

• Опубликуйте необходимое объявление в печати.

• Отправьте приглашения за 10-14 дней, четко указав, когда, где пройдет конференция и каких журналистов не будет.

• Включите в приглашение карточку с оплаченным ответом или бланк для возврата по факсу.

• Независимо от того, ответили вам или нет, позвоните за день, чтобы выяснить, собирается ли приглашенный прийти. Проверьте, знает ли он, где будет проводиться мероприятие, и предложите прислать по факсу схему места, где оно произойдет. Это даст вам чувство по­тенциального заполнения аудитории до последней минуты.

• Предложите заказать личное интервью после основной пресс-кон­ференции.

• Не отказывайтесь от интервью перед конференцией.

• Даже заранее подтвердившие свое участие могут не появиться и едва ли дадут вам знать об этом.

• К сожалению, у журналистов есть общая привычка — принимать несколько приглашений на один день, оптимистически надеясь, что смогут посетить все.

• Составьте план непредвиденных обстоятельств на случай, если неожиданное происшествие будет срывать мероприятие.

• Проведите репетицию, особенно если у вас есть выступающие, не привыкшие к презентациям.

• Не будьте самонадеянны и все проверяйте дважды.

• Убедитесь, что все ведущие, пользователи, эксперты и аналити­ки знают, куда идут и какое время должны там пробыть.

• Подтвердите договоренность о доставке угощения, аудио-, ви­деосистем и мест для зрителей, а также проведите технический прогон утром.

• Пусть стульев будет несколько меньше числа приглашенных: луч­ше принести еще один, чем видеть незанятое место.

• Учтите, что некоторые журналисты не захотят сидеть слишком близко друг к другу (см. в этой главе разд. «Конкуренция между журналистами»).

• Стремитесь к краткости мероприятия, особенно официальной презентации.

• Избегайте преувеличений: вы ничего не продаете журналистам.

• Будьте готовы к непредвиденным критическим моментам: на­пример, может сломаться аудио- или видеосистема, отказать программное обеспечение или выступающий может позвонить за пять минут до начала и сказать, что не может приехать вовремя. Составьте план непредвиденных обстоятельств.

• Не позволяйте выступающим самонадеянно полагать, что они и так хороши, без репетиции, потому что это их тема или они по­стоянно говорят о товаре. Настаивайте, чтобы каждый провел свою презентацию на генеральной репетиции.

• Обеспечьте подходящее угощение: завтрак, ленч или чай. Бу­фет предпочтительней еды за столом, потому что позволяет человеку свободно двигаться и встречаться с людьми и, если необходимо, уйти, не вызвав замешательства. Официальный ленч больше подходит для небольшой группы журналистов-единомышленников, однако для нескольких дюжин участни­ков буфет более удобен. Угощение должно быть достаточным, но не слишком обильным.

• Предоставьте журналистам место и возможность подключить портативные компьютеры, а также прямую телефонную линию с гнездом для модема.

• Не настаивайте на стандарте одежды. Ведущие и ваши сотрудни­ки должны быть в костюмах, но журналисты едва ли наденут их.

• Имя и должность каждого ведущего должны быть четко обозна­чены, карточка должна стоять на его столе так, чтобы ее было видно отовсюду.

План мероприятия должен быть чем-то похожим на следующее: « Время входа ведущих — за десять-пятнадцать минут до начала, не позже, или вы получите группу раздраженных и нетерпели­вых журналистов.

• Регистрация, легкие напитки и закуски при входе. Дайте каждо­му значок с его именем. Не удивляйтесь, если журналисты собе­рутся вместе и неприязненно встретят вас.

• Официальную презентацию с демонстрацией товара и вопроса­ми надо свести к минимуму по времени и провести по возможно­сти легко, без ухищрений.

• Журналисты не очень любят доклады. Лучше использовать де­ловых людей, говорящих конкретные вещи. Привлекайте пользо­вателей, аналитиков или других независимых третьих лиц. Их надо обучить, с ними надо репетировать и они должны быть го­товы отвечать на вопросы прессы. Подготовьте их к щекотли­вым вопросам, которые, по вашему мнению, могут возникнуть, и отрепетируйте с ними ответы.

• Запланируйте неформальное собрание с возможностью для об­суждения один на один, напитками и угощением.

• Постарайтесь не отступать от программы, чтобы не нервировать ведущих.

• Вручите каждому журналисту комплект для прессы на входе или выходе, содержащий:

• Пресс-релизы.

• Планы речей (в случае, если они захотят цитировать выступав­ших).

• Тексты презентаций.

• Биографии выступавших.

• Имена и координаты всех выступавших, клиентов и аналити­ков, присутствовавших на пресс-конференции. Фотографии людей и товаров. Подарочный экземпляр товара, если это уместно.

• Не включайте в него вырезки из прессы или перепечатки опуб­ликованных статей, или же вы убьете историю. Это покажет, что сюжет не нов.

• Избегайте включать в комплект рекламные проспекты, если толь­ко они не содержат важные характеристики или факты,

• Предоставьте журналистам возможность получить содержимое комплекта на компакт-диске или отправьте его им по электрон­ной почте.

• Разместите содержание комплекта для прессы на своем web-сайте.

• Не предполагайте, что журналисты знают вашу компанию или товар, — предположите, что они этого не знают, и предоставьте им основные документы в начале.

• Не перегружайте журналистов ненужным материалом. Вы може­те опустить биографии и тексты выступлений, оговорив, что пре­доставите их по запросу.

Свяжитесь с каждым присутствавшим журналистом, чтобы убе­диться, что у него есть вся нужная ему информация.

• Отправьте комплект для прессы каждому приглашенному, но не пришедшему журналисту.

• Отправьте его остальным журналистам из вашей базы данных на всякий случай, это может привлечь их внимание.

Все сказанное на пресс-конференции фиксируется и может быть опубликовано.

Характеристики

Список файлов реферата