884 (693041), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Следующий элемент коммуникационной стратегии — Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

PR включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. разъяснение социальной роли банковского бизнеса — ещё одна задача PR, так как банк несёт ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность. Поэтому одна из задач банка — выполнять определённые социальные обязанности. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

Отметим, что понятие PR родилось в США в начале XIX века. Ежегодные затраты в США на PR составляют несколько млрд. долларов.

У нас такая деятельность пока не получила столь широкого распространения, хотя уже появились фирмы, предоставляющие услуги по формированию общественного мнения. Услугами таких фирм пользуются банки Менатеп, Империал, понимая, что репутация — главный фактор выбора банка.

Третий элемент коммуникационной стратегии составляет реклама. Формы и средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

Рекламная политика представляет собой совокупность всей дея­тельности банковского учреждения, которая проводится с целью за­воевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и в конечном итоге приводит его к выполне­нию долгосрочных и краткосрочных целей.

Целями рекламной политики банка являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков; расширение знаний реаль­ных и потенциальных потребителей о банках и наборе предоставлен­ных им услуг; создание благоприятного представления о самой услу­ге; поддержание уже существующего интереса к существующим ус­лугам данного банка; активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банками и их постоянными клиентами; информация о смене условий предоставления услуг, что иногда при­водит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.

Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по ра­дио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте — адресная и безадресная — в виде пресс–релизов, годовых докладов, традицион­ных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выстав­ках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода реклам­ные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

Реклама в газетах и журналах гибка, оперативна, имеет хороший охват местного рынка, широкое признание и легкое восприятие. Ее отрицательные черты — это кратковременность существования, все еще невысокое качество воспроизведения, незначительная контактная аудито­рия.

Телевизионная реклама представляет собой удачное сочетание изображения, звука и движения и оказывает чувственное воздейст­вие с высокой степенью привлечения внимания. Например, реклама банка «Империала» очень оперативна и имеет широкий охват аудито­рии. К сожалению, она не всегда размещается в предпочтительное время.

Наружная реклама обладает такими достоинствами, как гиб­кость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. К ее отрицательным сторонам можем отнести такие, как полное отсутствие избирательности контактной аудито­рии, ограничение творческого характера.

Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет чётко выраженную целевую направленность.

Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план рекламной кампании, учитывающий маркетинговую стратегию банка, и, возможно, с привлечением специалистов из рекламных агентств.

ЭТАПЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:

Исследования

( потребители, продукты, рынок)

Стратегическое планирование

цели ассигнования план использования творческие

рекламы средств рекламы решения

План рекламной кампании

смета расходов выбор средств рекламы график

Составление и производство

объявлений, листовок, роликов

Размещение рекламы

Вид рекламы связан с её целями, а цели — с определённым кругом потенциальных потребителей данного вида продукта. Так, имидж–реклама предполагает создание благоприятного образа банка и его услуг. Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую публику. Её основными целями могут быть формирование у покупателя определённого образа банка (например, надёжного партнёра), формирование потребности в данном виде банковских продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламы следующие рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, ТВ), рекламные ролики на ТВ, реклама на транспорте.

Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей услуг банка. Целями данного вида рекламы могут быть формирование у потенциального клиента определённого уровня знаний о данном виде банковского продукта, побуждение потребителя обратиться именно в этот банк, побуждение к приобретению именно этого банковского продукта у этого банка. наиболее эффективные средства для этого вида: повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка.

Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты и осуществляется, как правило, при помощи участия в выставках, предоставлении потенциальным клиентам сведений о финансовом положении банка (например, проспекта с основными показателями годовой деятельности и т.д.). Может быть также скрытая реклама — при помощи статей в прессе о деятельности данного банка или его услугах.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учётом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

Это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудова­ния и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для опти­мального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков и кредитно–финансовых организаций, структуре и социальном составе клиентов довольно сложно.

Для проведения аналитической работы банки создают определённую систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приёмы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создаётся банк маркетинговой информации. Система планирования маркетинга включает разработку стратегии, политики и тактики деятельности в рыночной экономике. Стратегия определяет­ся на основе системы прогнозов и планов долгосрочного развития (для банков от 18 месяцев до 5–10 лет), политика — среднесрочными планами (1–5лет), а тактика — краткосрочными (до 1 года), оперативными, гибкими пла­нами (программами). При этом разрабатывается несколько их вариантов.

Основные черты информации следующие:

• она не исчезает после потребления, а часто обогащается;

• она одновременно передается пользователю и остается в банке данных;

• она неделима, т.к. ее смысловая нагрузка реальна только при наличии и передаче полного набора данных;

• она накапливается независимо от частоты ее использования, и при этом повышается ее качество.

В нашей стране практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации. Пока каждая организация вынуждена сама собирать интересующие её сведения, тратя на это значительные средства и время, что, однако, не гарантирует достоверность и полноту собранной информации.

Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в СМИ, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчёты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства, покупка информации.

Сейчас в стране появилось довольно много консалтинговых организаций, предлагающих услуги по исследованию рынка. Решать, проводить исследования самим или заказывать консультантам, придётся каждой организации самостоятельно. Здесь нет универсального ответа, но работа по наблюдению за внешней средой должна быть постоянной.

Отмечу, что исследование рынка позволяет: определить оптовый и розничный рынок, на котором работает банк, и перспективы его развития; выяснить состояние конкуренции на рынке и её влияние на стратегию банка; прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг.

Заключение.

Банки - одно из центральных звеньев системы рыночных структур. Развитие их деятельности - необходимое условие реального создания рыночного механизма. Процесс экономических преобразований начался с реформирования банковской системы. Эта сфера динамично развивается и сегодня. Длительное время банки были государственными органами и выступали одной из “несущих конструкций” административно-командной системы управления экономикой. В результате организации банковского дела в стране утратили традиции и опыт российских банков. Сегодня, строя рыночную экономику, мы вынуждены наверстывать упущенное. Необходимо в короткие сроки выйти на уровень современного мирового уровня организации банковского дела.

Банки выполняют разнообразные функции и вступают в сложные взаимоотношения между собой и другими субъектами хозяйственной жизни. Они занимаются практически всеми видами кредитных, расчетных и финансовых операций, связанных с обслуживанием хозяйственной деятельности своих клиентов. В последнее время банки все активнее осуществляют нехарактерные для них операции, внедряясь в нетрадиционные для банковской сферы финансового предпринимательства, включая операции с ценными бумагами, лизинг и факторинг и иные виды кредитно-финансового обслуживания, постоянно расширяя круг и повышая качество предоставляемых услуг, конкурируя за привлечение новых перспективных клиентов. Характерная особенность коммерческих банков, отличающая их от государственных банков второго уровня и кредитных кооперативов, заключается в том, что основной целью их деятельности является получение прибыли (в этом состоит их “коммерческий интерес” в системе рыночных отношений).

Сегодня коммерческий банк способен предложить клиенту до 200 видов разнообразных банковских продуктов и услуг. Следует учитывать, что далеко не все банковские операции повседневно присутствуют и используются в практике конкретного банковского учреждения (например, выполнение международных расчетов или трастовые операции). Но есть определенный базовый набор, без которого банк не может существовать и нормально функционировать (прием депозитов, осуществление денежных платежей и расчетов, выдача кредитов). И это характерно для всех развитых стран. Наблюдается общая тенденция к специализации на более доходных операциях.

Список использованной литературы:

1. Банковское дело / Под редакцией профессора О.И. Лаврушина. – М.: «Финансы и статистика», 1999. - 448с.

2. Банковская социология / Под редакцией И.Ю. Варьяш – СПб.: Изд. «Альфа», 1999. – 253с.

3. Пластиковые карты: принципы построения платежных систем / Под редакцией А.В. Вавилов, И.И. Ильин – М.: «Европеум – Пресс», 1999. – 123с.

4. Антонов Н.Г., Пессель М.А. Денежное обращение, кредит и банки. – М.: АО «Финстатинформ», 1995. – 296с.

5. Банки и банковские операции: Учебник для вузов / Под ред. проф. Е.Ф. Жукова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 471с.

6. Введение в банковское дело: Учеб. пособие / Под руководством проф. Г. Асхауэр. – М.: 1997. – 627с.

7. Финансы. Денежное обращение. Кредит.: Учебник для вузов / Под редакцией профессора Л.А. Дробозиной. – М.: Финансы, «ЮНИТИ», 1997. – 479с.

8. Общая теория денег и кредита: Учебник / Под редакцией Е.Ф. Жукова. – М.: Банки и биржи, «ЮНИТИ», 1995.

9. Менеджмент и маркетинг в банках. / Под редакцией Жукова Е.Ф. — М.: Банки и биржи, «ЮНИТИ», 1997. —191 с.

10. Маркетинг услуг. / Под редакцией Марковой В.Д. — М.: «Финансы и статистика», 1996. — 127 с.

1 Банковское дело – М.: «Финансы и статистика», 1999. - 20с.

2 Характеристика баланса дается в соответствии с новым Планом счетов, введенным с 01.01.98г. и новыми Правилами ведения бухгалтерского учета в кредитных организациях (№61).

3 Банковское дело – М.: «Финансы и статистика», 1999. –с.42

4 Кредитные организации обязаны принять меры к увеличению своего капитала к 1 января 1999г. до размера, эквивалентного 5 млн. ЭКЮ, т.е. до минимального размера, позволяющего российским банкам соответствовать международным правилам достаточности капитала.

5 Банковское дело – М.: «Финансы и статистика», 1999. –с.118

6 Банковское дело – М.: «Финансы и статистика», 1999. –с.121

7 На рубеже 80-х годов соотношение капитала банка и привлеченных средств составляло: в Швейцарии – 1:12; США – 1:15; ФРГ – 1:30; Японии – 1:83. (Роде Э. Банки, биржи, валюты современного капитализма. – М: Наука, 1986. – С. 16)

Характеристики

Список файлов реферата