16973-1 (691062), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Уже отмечалось, что сходство используемых рекламных приемов возможно при существенном различии социальных структур и процессов. Само же сходство, как представляется, связано с разложением рекламного воздействия на элементарные компоненты.

Очевидно, например, различие двух ступеней в рекламной акции - обобщенной (ориентированной на некоторый тип потребности, запроса, деятельности) и конкретной (предлагающей уже определенный вид товара, услуги); «хитрость» рекламной акции состоит при этом в том, что соединительное звено, переход между ступенями часто отсутствует. Допустим, рекламируется жевательная резинка или мятные таблетки. Первая ступень рекламы - апелляция к набору якобы очень важных для человека социально-значимых потребностей (свежее дыхание, здоровые зубы, приятный вкус, релаксация и пр.). Последняя ступень – демонстрация определенной марки (бренда), которая де эту потребность наилучшим образом удовлетворяет. Промежуточная ступень – т.е. объяснение, почему именно эта марка чем-то лучше других - пропущена (для этого нет времени, да еще правила запрещают критику конкурента); просто внимание зрителя приковано к изображению или упоминанию рекламируемого товара. Функциональное разделение рекламных ступеней практически универсально: скажем, для уверенности в себе будто бы непременно требуются такие-то дезодоранты, прокладки, шампуни, а неотразимую привлекательность обеспечивает запах некоего одеколона и т.п.

Подобную структуру рекламных текстов можно обнаружить в политической агитации: хотите... (порядка, мира, победы, свободы, спокойствия) - голосуйте за ... Никто, естественно, не объясняет, почему и как имярек или его партия способны отстоять желаемые ценности, т.е. промежуточная ступень подменена апелляцией к личному имиджу или ностальгии и т.п.

Зримое сегодня различие, однако, в том, что торговая реклама - особенно в условиях ее «прорыва» в новое социальное пространство - стремится навязать неискушенному потребителю целый набор необычных для него потребностей и на этой основе пробудить его интерес к незнакомым товарам. (Видимо, для преодоления барьера незнакомости идут в ход потешно-эротические модели "овладения" банкой напитка и пр.) Между тем вся рекламная кампания политической мобилизации строилась на апелляции к уже известным, привычным ценностям и старому кругу их сторонников.

Простейшая, «оперативная» реклама навязывает потребителю определенный товар; политическим аналогом служит агитация за кандидата. Перспективная, «стратегическая» (латентная, может быть, ненамеренная) реклама задает обобщенный образец, стиль потребительского поведения. Она, видимо, работает в механизме распространения обобщенной моды – т.е. не фасона, разработанного кутюрье, а стиля поведения, самоутверждения, контактов и пр. Внерыночный аналог - утверждение и смена социальных идеалов.

Действие механизмов современного массового общества, нередко сопоставляется с механизмами распространения моды. Как отмечают американские исследователи, мода и потребительские привычки распространяются «горизонтально» по социальным слоям, в то время как «течение общественного мнения направлено вертикально, от более высоких статусных групп к низшим; «лидеры мнения в публичной сфере» - это обычно более богатые, лучше образованные, занимающие лучшие общественные позиции по сравнению с группами, на которые они влияют».

5. Проблема статуса человека в современной массовой ситуации.

Не всегда зримая ось, вокруг которой строятся суждения о массе, толпе и механизмах массового влияния, - это проблема статуса человека в современной массовой ситуации.

Двадцатый век начинался иллюзиями социального и технического прогресса, в разных вариантах которых противопоставлялась либеральная (индивидуалистическая, косвенно восходившая к христианской доктрине личного спасения) и социальная (коллективное спасение) модели человеческого существования. После глубокого цивилизационного кризиса, связанного с мировыми войнами, тоталитарными диктатурами и первыми этапами деколонизации, как будто утвердилась в качестве прагматического образца некая компромиссная (условно говоря, поскольку речь идет не о воображаемом компромиссе идеалов) модель массового более или менее либерального общества с развитыми системами потребительского выбора и социальных гарантий, многообразными механизмами массового влияния - и все-таки с определенными возможностями человеческого выбора, индивидуального и группового.

Каждая эпоха создает (и придумывает) свой тип и свой образец человека. Если использовать известную формулу, можно сказать, что человек - это не только «мир человека», но «миф человека». Массовое общество формирует то и другое на свой лад, с этим приходится считаться и в этой данности искать лучший вариант, выбирать и отвечать за последствия выбора.

Обращение к некоторым общим рамкам понимания массы и массовых процессов представляется важным в нынешних условиях общественного перелома на постсоветском пространстве. Мы ведь все еще живем в мире разбитых иллюзий, в том числе иллюзии относительно человека, общества, массы и пр. (И, добавим, в мире разбившихся социальных элит, которые выступали носителями таких иллюзий.) Иллюзий, которые одними связывались с советским обществом, другими - с каким-то обновлением этого общества, третьими - с его крушением после 1991 г., четвертыми – с возвращением к «корням»; иногда, впрочем, эти позиции последовательно разделяли одни и те же люди. Между прочим, это объясняется широким распространением романтического идеала «естественного» («подлинного», «освобожденного» и т.д.) человека, противопостав-ленному массе, власти и всяческим «искусственным» (техническим, организационным) системам.

Список литературы

1. Лапаева В. В. Общественное мнение и законодательство. Социологические исследования, 1997, № 9.

2. Левада Ю. Активы и ресурсы общественного мнения. Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены, 1998, № 4.

3. Левада Ю. Человек, толпа и масса в общественном мнении. Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены, 1997, № 5.

1^[1] Рабочая книга социолога. М., 1983, с. 100.

2^[2] См.: Философский энциклопедический словарь. М., 1983., с. 448.

3^[3] См.: Социология в России. М., 1996, с. 515-540.

4^[4] См.: Основы социологии. М., 1993, с. 130.

5^[5] Сафаров Р.А. Политический статус общественного мнения. Социологические исследования, 1979, № 4, с. 14.

6^[6] Гегель. Философия права. М., 1990, с. 352.

7^[7] См.: Гудков Л. Д. Параметры антисемитизма. Отношение к евреям в России. 1990-1997 г.г., Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены, 1998, № 2.

8^[8] Московичи С. Век толп, Пер. с фр., М, 1996 г.

9^[9] Там же, с. 28, 56.

10^[10] Московичи С. Век толп, Пер. с фр., М., 1996 г., с. 241, 249.

11^[11] Президентские выборы 1996 г. и общественное мнение. М., 1996 г.

12^[12] "Индивида убеждают, массе внушают". (Московичи С. Указ. соч., с. 62)

Характеристики

Список файлов курсовой работы