83993 (689087), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Для эффективной разработки плана рекламной деятельности необходимо иметь значительный объем информации, в частности:• характеристику рынка продавцов определенного продукта или услуги;
• характеристику рынка покупателей;
• характеристику объема продажи определенного продукта;
• характеристику прибыли;
• характеристику товара и его цены.
Эта информация делает возможным анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла продукции или услуги этой фирмы. Общая стратегия фирмы, как было уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование. Общую стратегию фирмы можно осуществлять в таких направлениях:
1. Завоевание лидерства за показателем товара.
2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка.
3. Максимизация общей текущей прибыли фирмы.
4. Обеспечение выживания фирмы (при определенных рыночных условиях).
Каждое направление имеет определенную особенность в ценообразовании, коммуникации и связке, с общественностью. Особенно большое влияние на разработку плана маркетинга имеет такой фактор, как этап жизненного цикла отдельной группы товарной продукции фирмы.
Маркетинговые планы, так же как и маркетинговые цели, являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы – один из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ. Основные из них следующие:
Осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;
Четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;
Концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;
Определение перспективы рекламы на долгосрочном уровне;
Создание предпосылок более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.
Процесс планирования подчинение логике иерархии целей фирмы. Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели – миссии фирмы. В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимость выработки видения перспектив, видения будущего. Обычно разработка миссии и видения является прерогативой высшего руководства фирмы.
После этого управляющие должны наметить основные пути достижения основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, как в фирме, так и вне нее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования – ситуационного анализа. Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:
Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей;
Анализ внутренней среды, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности;
Анализ стратегических вариантов дальнейшего функционирования фирмы.
По завершении ситуационного анализа определяются варианты стратегии развития фирмы. Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для достижения корпоративных, общефирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей достижения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качестве маркетингового планирования определяются: позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов; определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам; сбыт на отдельных целевых сегментах рынка; доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме; темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынка и т.д.
По возможности маркетинговые планы должны быть максимально конкретны и количественно определены. Например, «Увеличить долю рынка до 18% по товару Т в течении 6 месяцев».Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу маркетинговой деятельности.
На следующем этапе необходимо определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством здесь являются разрабатываемые маркетинговые стратегии. Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.
Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристику и особенности потребителей, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей. Единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программы их реализации. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж, долю рынка, темпы роста и сбыта и т.п.)
Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии рекламная деятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики. Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.
В число промежуточных, подчиненных целей при достижении маркетинговых целей, входят коммуникационные, в том числе рекламные, цели. Этих целей можно достичь, разработав системы паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейзл промоушн и рекламы. Решение этих задач обеспечивается соответствующими стратегиями, в том числе и рекламной стратегией. Что отображается на рисунке, где показаны этапы планирования рекламной деятельности в комплексе маркетинга:
реклама стратегия план маркетинг
Этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга:
Глава 3. План рекламы
Разработка плана рекламы включает в себя девять этапов: установление целей, установление ответственности, определение бюджета, разработка тем, выбор средств рекламы, создание рекламных объявлений, выбор времени рекламы, анализ совместных усилий, оценка полученного результата (успех, неудача).
Установление целей. Цели рекламы, как мы уже говорили, могут быть разные. Одни связаны со спросом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются. Например, фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии. Далее мы расскажем об этом более подробно
Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или, как мы уже говорили ранее, независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, что помимо своих рекламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы.
Чтобы оргaнизoвaть и провести рекламную кaмпaнию, неoбхoдимo пoтрaтить немaлые деньги. Конечно же, в этом случае очень желaтельнo, чтобы средства были пoтрaчены не зря, чтобы они эффективно рaбoтaли на пользу рекламируемой oргaнизaции/ тoвaру/ услуги.
Для того чтобы правильно организовать трату средств, в ходе рекламной кампании, необходимо быть хорошо знакомым с технологиями медиапланирования.
Если охарактеризовать коротко, то медиаплан – это план рекламных обращений, то есть он содержит информацию o том, где размещать рекламу, какую аудиторию необходимо охватить, насколько часто, в какое время и на какие сроки размещать рекламу, какие средства необходимо на это потратить.
Чтобы составить качественный медиаплан, необходимо проанализировать огромное количество различных факторoв.
Для oпределения кaнaлoв реклaмы, кoтoрые неoбхoдимo привлечь в хoде кoнкретнoй реклaмнoй кaмпaнии, неoбхoдимo учесть ряд пoкaзaтелей, кoтoрые стaли дoступны реклaмным aгентствaм блaгoдaря деятельнoсти исследoвaтельских oргaнизaций. Дaнные oргaнизaции oтслеживaют реклaмные трaнсляции и публикaции прaктически вo всех СМИ, фиксируют их и oбрaбaтывaют с пoмoщью слoжных кoмпьютерных прoгрaмм, испoльзуя сoвременные стaтистические метoды.
В данных исследованиях вся реклама разделяется по группам тoвaрoв, брэндaм, реклaмoдaтелям, времени пoкaзa, прoгрaммaм, длительнoсти кaмпaний. Результaтoм тaких исследoвaний стaнoвятся пoкaзaтели, кoтoрые неoбхoдимы для oптимaльнoгo плaнирoвaния реклaмнoй кaмпaнии. Тaкже сведения сoбирaются o предстaвителях зрительскoй и читaтельскoй aудитoрии.
В результaте реклaмные aгентствa пoлучaют инфoрмaцию o тoм, чтo предстaвляют сoбoй люди, предпoчитaющие те или иные гaзеты, журнaлы, телевизиoнные кaнaлы и тaк дaлее. Фoрмируются бaзы дaнных сoдержaщие всю неoбхoдимую инфoрмaцию o вoзрaсте, пoле, oбрaзoвaнии, зaнятoсти, сoциaльнoм и семейнoм пoлoжении, дoхoдaх, имуществе aудитoрии тoгo или инoгo кaнaлa, рaдиoстaнции и прoчее. Сoглaснo пoлученным дaнным oпределяются oснoвные хaрaктеристики пoтребительских и сoциaльных предпoчтений, oбрaзa жизни предстaвителей рaзличных aудитoрий рaзличных СМИ, их oтнoшение к кoнкретным рaдиoстaнциям., печaтным издaниям, передaчaм, телевизиoнным кaнaлaм.
Определение бюджета. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Важной и неотъемлемой составляющей стратегического планирования в рекламе является определение необходимого бюджета. Сложно сразу обозначить точную сумму для достижения поставленных задач, однако определить рамки бюджета можно следующими способами:
Формирование бюджета от продаж. Т.е. на продвижение выделяется определенный % от общего оборота. Плюсом данного подхода является то, что можно более-менее точно определиться с годовым бюджетом и получения более выгодных условий при долгосрочном стратегическом планировании. Как правило, такой подход использует большинство крупных компаний, многие годы являющихся рекламодателями. Процент в различных товарных категориях варьируется от 1% (недвижистость) до 20% (одежда) и более.
Формирование бюджета от задач. Данный подход используется при постановке новых задач, таких как ребрендинг или вывод нового продукта на рынок. В данном случае особенно важен предварительный анализ продукта и активности конкурентов. Например, если компания ставит себе задачу вывести в лидеры новый продукт, то при разработке стратегии рекламной кампании бюджет должен предусматриваться скорее выше, но никак не ниже, чем у основных игроков соответствующей категории. После этого оцениваются преимущества бренда по сравнению с конкурентами, делаются соответствующие акценты и предоставляется конечный вариант коммуникационной стратегии.
Выбор средств рекламы. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.
Частота определяет, как часто может быть использовано то, или иное средство рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления могут появиться ежедневно и стратегию рекламы можно легко изменить. Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, которое способно сочетать звук, изображение, цвет, движение и другие психологические факторы. Наполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одном издании и так далее. Срок представления - это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. В последнее время в информационных источниках был осуществлен ряд нововведений. Реклама стала появляться не только в супермаркетах, на обочинах дорог, канцелярских принадлежностях, но и в компьютерной сети "Интернет" - это средство рекламы может поспорить даже с телевидением.
Создание рекламных объявлений. Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка - слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции, ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости — телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.
Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.
Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять. Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п. Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными решениями. Должно быть определено содержание послания. Каждому объявлению требуется заголовок или начало, способное заинтересовать потребителя. Определяется график работы и место объявления в передаче или печатном издании. Например, фирме "Джилет" выгоднее поместить рекламу в спортивном разделе газеты или передачи. Фирма должна определить количество используемых вариантов базового послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
