83985 (689084), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

• Обмежена галузь. У даній галузі потенційні можливості одержання конкурентної переваги ограниченны і незначні. Візьмемо, приміром, виробництво стали. Придумати деяке удосконалення чи продукту істотно знизити виробничі витрати дуже непросто. Компанії залучають кращих співробітників у відділи збуту, витрачають значні кошти на просування продукції, але всього їхнього зусилля приводять лише до незначних переваг. Рентабельність не залежить від частки ринку, займаною компанією.

• Фрагментированная галузь. Тут компанії мають широкі можливості по диференціюванню продукції, але виявляються не в силах домогтися вирішального переваги над конкурентами. Ресторан, наприклад, можна диференціювати по багатьом напрямкам, але в підсумку його частка ринку залишиться незмінної. Норма прибутку не залежить від розміру ресторану: і маленькі, і великі підприємства суспільного харчування можуть бути рентабельними рівною мірою.

• Спеціалізована галузь. У спеціалізованій галузі компанії диференціюють продукцію самими різними способами, кожний з який може привести до серйозного виграшу. Візьміть виробництво спеціалізованого устаткування для вузьких сегментів ринку. У такій галузі невеликі компанії можуть бути не менш ефективними, чим великі підприємства.

Засобами конкурентного диференціонування є:

1.Диференціювання продукту:

Ступінь диференціонування реальних товарів коливається в широких межах. З одного боку, існують высокостандартизованні продукти, в які важко привнести які-небудь істотні зміни (наприклад: куряче м'ясо, Фрэнк Пердье заявляє, що його кури відрізняються ніжним м'ясом, і встановлює ціни на продаж продукції на 10 % вище цін конкурентів).Існують товари, що відрізняються потенційно високими можливостями для диференціонування, такі як автомобілі, офісні апартаменти і меблі. Тут споживач зіштовхується з достатком характеристик товару. До основних показників диференціювання відносяться додаткові можливості продукту, ефективність його використання, комфортність, довговічність, надійність, ремонтопридатність, стилістичні рішення і дизайн..[33 c.258]

2.Додаткові можливості

Більшість продуктів має специфічний набір можливостей. Додаткові можливості — характеристики, що доповнюють основну функцію продукту. Відправна крапка диференціонування товару по додаткових можливостях — його максимально спрощена версія. Компанія може розробляти нові версії товару, просто додаючи додаткові можливості. Так, виробник автомобілів пропонує покупцю таке додаткове устаткування, як електричні склопідйомники, подушки безпеки, автоматична коробка передач і кондиціонер. Кожна з запропонованих можливостей може залучити додаткових покупців.

Яким образом компанія знаходить і відбирає нові можливості? Один із засобів — опитування клієнтів. Чи подобається їм продукт? Є чи щось, що в ньому не влаштовує? Яка його властивість найбільш приваблива? Чи збільшать ступінь задоволення покупкою нові можливості, і якщо так, то які? Яку суму готовий заплатити споживач за кожне з нововведень? Що він думає з приводу змін, запропонованих іншими споживачами? Таке дослідження забезпечить компанії довгий список потенційних удосконалень. Необхідно тільки відібрати ті, котрі принесуть найбільший ефект. Дуже важливо вирішити питання про надання додаткових можливостей у виді комплексу нововведень. Таким чином, компанія повинна вирішити: чи надавати покупцю самому вибирати додаткові можливості продукту, або пропонувати стандартизований товар, але по більш низькій ціні.

3.Ефективність використання продукту

По ефективності використання більшість продуктів споконвічно попадає в одну з чотирьох груп: низькою ефективності, середньої, високої і чудовий. Тут важливо відповісти на запитання: як впливає ступінь ефективності використання продукту на рівень прибутку компанії? Дослідники з Інституту стратегічного планування проаналізували вплив відносно якості продукції на успіх підприємства, вони прийшли до висновку, що між відносною якістю і нормою повернення інвестицій (НПІ) існує прямий взаємозв'язок. За результатами дослідження 525 середніх підприємств з'ясувалося, що в компаній, відносна якість продукції яких було низьким, НПІ склала 17 %; у компаній із середньою якістю продукції — 20 %; з високим — 27 %. Таким чином, доходи бізнесу-одиниці, що випускає товари високої якості, у середньому на 59 % перевищують доходи виробників низькоякісної продукції, що зв'язано з можливістю установлення високих цін..[33 c.263] Крім того, вони виграють за рахунок більшого числа повторних покупок, високої прихильності споживачів і сформованої позитивної думки про марку. Витрати на підвищення якості продукції тут відносно невеликі. Безпосередній зв'язок якості продукції з рівнем прибутку аж ніяк не означає, що компанія повинна розробляти продукцію з максимально високою ефективністю її використання. Безрозсудне підвищення якості приводить до зворотньої реакції, коли все менше число споживачів виявляє готовність заплатити за унікальний по своїх достоїнствах продукт. Виробник повинний співвідносити характеристики продукту з потребами цільового ринку і товарами фірм-конкурентів.

Компанія повинна визначити стратегію зміни ефективності використання продукту на тривалому відрізку часу. Тут можливі три варіанти. Перший, коли виробник постійно поліпшує продукт, часто приносить збільшення прибутку і розширення частки ринку. Другий, найбільш розповсюджений, полягає в підтримці на заданому рівні якості продукції. І третій варіант стратегії складається в зниженні з часом якості продукції. Його використовують для того, щоб компенсувати зростаючі витрати виробництва в надії, що покупці не помітять змін. Деякі компанії знижують якість продукту навмисно, розраховуючи збільшити поточний прибуток. Таке рішення представляється нам безперспективним.

4.Рівень комфорту

Споживачі очікують від товару високого рівня комфорту. Рівень комфорту — ступінь відповідності виробленої продукції заявленим характеристикам

5.Довговічність

Ця характеристика дуже важлива для більшості покупців. Довговічність визначає передбачувану тривалість служби виробу в нормальних і/чи тяжких умовах експлуатації. Звичайно покупці охоче платять велику ціну за продукцію, що має репутацію довговічної. Однак тут треба зробити кілька застережень. Збільшення ціни повинне бути в розумних межах. Крім того, якщо даний вид продукції швидко застаріває, споживачі навряд чи захочуть переплачувати за підвищену довговічність мотлоху. Тому, наприклад, використання в рекламі заяв про те, що дана марка персональних комп'ютерів прослужить значно довше інших, може ненабути бажаного ефекту, тому що дані можливості і характеристики продуктів постійно поліпшуються. Виробники наручних годин («вічного», не підданого значним змінам у технології виробництва товару), навпроти, часто використовують у рекламі показники довговічності.

6.Надійність

Як правило, покупець готовий заплатити високу ціну за надійність продукту. Надійність — показник імовірності нормального функціонування (без несправностей чи поломок) продукту протягом визначеного періоду часу. Покупці прагнуть уникнути витрат, зв'язаних з поломками і ремонтом продукту.

7. Ремонтопридатність

Покупці воліють прості в ремонті товари. Ремонтопридатність відбиває ступінь складності відновлення працездатності несправного пристрою, що відмовив. Наприклад, комп'ютери, що збираються з легко замінних стандартних вузлів і деталей, володіють високої ремонтопридатність. Ідеальна ремонтопридатність досягається тоді, коли споживач має можливість самостійно відремонтувати продукт із мінімальними витратами часу і засобів, просто замінивши зіпсований компонент на запасний. Більш складні продукти можуть виконувати функції самодіагностики, що дозволяє співробітникам чи виробника сервісних служб розв'язувати виникаючі проблеми чи по телефону давати поради споживачу по усуненню неполадок.

8.Стилістичне рішення товару

Покупці звичайно віддають перевагу продуктам, витримані в гарному стилі. Стилістичне рішення відбиває сприйняття товару споживачами. Стилістичне рішення володіє перевагою, що завойований з його допомогою успіх дуже складно повторити конкурентам. Тому дивує той факт, що багато компаній не квапляться вкладати кошти в стилістичне пророблення продукції. Хоча, з іншого боку, яскраво виражений стиль не обов'язково означає високу функціональність. Наприклад, крісло може виглядати разюче, але сидіти в ньому буде вкрай незручно. При розгляді диференціонування продуктів по стилі необхідно відзначити, що стилістичне пророблення упакування товару — дуже важливий його елемент, особливо для харчових продуктів, косметики, туалетних принадлежностей і невеликих споживчих товарів. Упакування визначає перше враження покупця від контакту з продуктом і здатні підштовхнути його або до каси, або до виходу з магазина.

9.Дизайн як об'єднуючий показник

У міру того як підсилюється конкуренція, зростає роль дизайну як найбільш перспективного способу диференціювання і позиціонування товару чи послуг компанії. Дизайн — сукупність показників, що визначають зовнішній вигляд і функціонування продукту з погляду вимог споживача. Дизайн особливо важливий у виробництві і маркетингу предметів тривалого користування, предметів одягу, для товарів в упакуванні й у послугах роздрібної торгівлі. Усі якості, що ми розглядали в темі «Диференціювання продукту», є складовими дизайну. Наскільки складна задача розробки дизайну продукту, з огляду на ту кількість компромісів, до яких повинні прийти його творці. Дизайнер повинний розподілити засобу, який необхідно буде вкласти в науково-дослідні розробки, у пошук додаткових можливостей, підвищення ефективності використання продукту, довговічності, надійності, ремонтопридатності, стилістичного пророблення. З погляду компанії, гарний дизайн виражається в простоті виробництва і розподілу продукту. З погляду споживача, продукт повинний мати привабливий зовнішній вигляд, легко розпаковуватися, установлюватися, використовуватися, ремонтуватися. Немаловажно і те, щоб споживач міг легко позбутися від продукту, що прийшов у непридатність. З огляду на бажані характеристики товару, дизайнеру, швидше за все, прийдеться пійти на компроміс; остаточне рішення залежить від розуміння їм представлень і оцінок цільового ринку щодо різних властивостей товару і його вартості .

10.Навчання споживачів

Навчання споживачів припускає навчання персоналу фірми-покупця правильному й ефективному використанню устаткування, що поставляється компанією.

11.Консультування споживачів

Консультування споживачів припускає платне чи безкоштовне забезпечення покупців даними про продукт, додатковою інформацією і необхідними порадами по його використанню.

12.Обслуговування і ремонт

Обслуговування і ремонт — програма допомоги клієнтам компанії по підтримці придбаних ними продуктів у гарному робочому стані.

13.Додаткові послуги

Часто компаніям вдається знайти й інші способи диференціювання послуг, пропонованих споживачам: вигідні умови чи гарантії контракти на технічне обслуговування, різноманітні пільги. Існує практично нескінченне число специфічних послуг і благ, що дозволяють компанії диференціювати себе від конкурентів.

14.Диференціювання персоналу

Ще один спосіб одержання конкурентної переваги — більш ретельний у порівнянні з конкурентами підхід до питань наймання і навчання персоналу.

15.Диференціювання каналів розподілу

Компанії можуть використовувати для диференціювання свої канали розподілу, охоплювані ними території, ефективність і професіоналізм співробітників на місцях.

16.Диференціювання іміджу

Навіть у тих випадках, коли конкуруючі товари виглядають приблизно однаково, покупці по-різному реагують на імідж чи компанії торгової марки.

17.Індивідуальність проти іміджу

Важливо провести розходження між індивідуальністю й іміджем. Індивідуальність включає напрямку, що компанія планує використовувати для того, щоб виділитися з загальної маси чи конкурентів позиционувати свій товар. Імідж — це сприйняття компанії чи її товарів суспільством. Компанія працює над своєю індивідуальністю чи позиціонуванням товарів для того, щоб впливати на формування іміджу, однак тут дуже велика роль сторонніх факторів.

Ефективний імідж впливає на сприйняття продукту споживачем. По-перше, він несе в собі виняткове послання, що лежить в основі припущень споживача про якості і переваги продукту. По-друге, він передає це послання специфічним образом, так що на нього не впливають аналогічні послання конкурентів. По-третє, він несе емоційне навантаження і тому впливає не тільки на розум, але і на серце споживача. Розробка сильного іміджу вимагає творчого підходу і старанної роботи. Імідж не може бути імплантований у свідомість суспільства за одну ніч, не може бути вирощений тільки на «ґрунті» реклами. Більш того, імідж повинний постійно поширюватися за допомогою всіх доступних каналів зв'язку зі споживачами.

Висновки

Характеристики

Список файлов курсовой работы