83954 (689073), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Специалистам по социальному маркетингу следует серьезно обдумать, какое именно изменение поведения предложить людям. Например, в программе по ознакомлению и привлечению внимания к ранней диагностике рака груди основной упор следует делать на необходимость периодических маммографических обследований или на важность самостоятельного обследования грудных желез. Прежде чем пропагандировать маммографическое обследование, специалисты по социальному маркетингу (включая медицинских консультантов) должны определиться в следующем : кто должен проходить обследование (все женщины без исключения, женщины старше 45 лет, или женщины в группах риска) и как часто им следует делать маммограммы? Чтобы изменить чье-либо поведение, недостаточно просто сказать: “Сделайте маммограмму”. В том случае, если проводящие социальный маркетинг решили пропагандировать самостоятельное обследование грудных желез, программа должна определить наилучший способ такого обследования и научить свою аудиторию пользоваться им, а не просто призывать всех женщин к его проведению.
В обширной научной литературе на тему о том, почему люди воспринимают нововведения, подчеркивается важность пяти важных факторов. Новые идеи, модели поведения, продукты принимаются с наибольшей вероятностью в тех случаях, когда можно ясно представить их положительный результат, а также когда "новое" совместимо с реальной жизнью людей, они могут это легко “попробовать” и оценить преимущества предложенного перед тем, что было ранее. Специалисты по социальному маркетингу стараются оптимально упростить предлагаемое ими изменение поведения, сделать его наиболее доходчивым и легким с тем, чтобы оно с наибольшей вероятностью было принято целевой аудиторией.
Понятие определения места подразумевает влияние на восприятие людей и их отношение к тому, что им предлагают. Целью специалиста по социальному маркетингу является побуждение людей к изменению их поведения путем определения места этого изменения в позитивном смысле (как благоприятное). Например, вместо того чтобы просить людей “подумать о том, чтобы стать донором после смерти и разрешить использовать свои роговицы глаз” и подписать донорскую карту, это можно сформулировать таким образом: “ Совершить небольшой поступок сейчас, чтобы в будущем дать другим людям счастье прозрения. “Такая форма заявления ни в коей мере не вводит в заблуждение вероятного донора, но преподносит то же решение в более приятном и альтруистическом контексте, акцентируя внимание на будущем благодеянии для других людей и минимальной сложности требуемого действия - подписать донорскую карту.
В то время как типичные программы социального маркетинга нацелены на внедрение и принятие идей (как например, ценность отказа от курения, сдачи донорской крови, освоение приемов оказания первой помощи - искусственного дыхания и массажа сердца), они опираются не только на пропагандирование абстрактных идей, которые порой трудно уловить. Напротив, при всякой возможности специалисты по социальному маркетингу стараются предложить людям какой-либо конкретный (осязаемый) продукт, с помощью которого можно побудить человека изменить поведение и сделать это наиболее легко и эффективно.
Отбор, разработка и пропагандирование продуктов, способствующих изменениям, часто отличает социальный маркетинг от других подходов к общественности, целиком и полностью опирающихся на средства рекламы. В рамках Программы Стэндфордского университета по профилактике сердечных заболеваний были выпущены и распространены большие магниты в форме сердца и серии мини-плакатов о еде, полезной для сердца, для того, чтобы люди, принадлежащие к целевой аудитории, могли прикрепить их дома на холодильник как напоминание о необходимости полезного для сердца питания. Понятные любому и выразительные рисунки, изображенные на карточках, убеждают неграмотных родителей сделать детям необходимые прививки. Доступность и высокая надежности латексных презервативов в значительной мере облегчает специалисту по социальному маркетингу трудную задачу пропаганды “безопасного секса”, предотвращающего распространение СПИДа. Никотиновый пластырь снижает физиологическую зависимость от табака, ускоряя изменение поведения, необходимое для того, чтобы бросить курить. В каждом конкретном случае продукт облегчает переход к благоприятным изменениям поведения.
Программы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонента по мере выполнения программы (формирующая оценка) в целях выявления недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать программу на ходу. Например, когда выявилась проблема в Гамбии, листовки дополнили сообщениями по радио с объяснением значения изображений на картинках. Результаты программы социального маркетинга также должны тщательно отслеживаться, чтобы определить степень их выполнения (окончательная оценка). Большинство программ социального маркетинга финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими организациями и имеют ограниченные бюджеты. Оценка затрат (включая добровольно затраченное время и материалы) и результатов выполнения программ помогут выбрать направление дальнейшей деятельности в области социального маркетинга и определить как наиболее, так и наименее эффективные способы ее осуществления.
Программа социального маркетинга не похожа на рекламную кампанию общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг отличается от рекламы в средствах массовой информации. Реклама - часто полезная и даже основная часть маркетинговых программ, это один из инструментов, который используют для достижения желаемого результата. Главное для социального и коммерческого маркетинга - учет качества продукции, ее стоимости, места ее распределения и распространения.
Хотя большинство маркетинговых программ финансируются государственными учреждениями или некоммерческими организациями, деятели социального маркетинга могут обращаться в компании, которые поощряют деятельность, полезную для общества и выгодную для себя. Например, страховые компании заинтересованы в противопожарной безопасности, охране труда, отказе от курения и других изменениях поведения, которые сократят число несчастных случаев, и, таким образом, избавят компании от необходимости платить страховку. Некоторые пивные и ликероводочные заводы стимулируют кампании по повышению безопасности движения, чтобы продемонстрировать свою гражданскую ответственность и уменьшить стремление правительства и общественности принять законы о продаже и распитии спиртных напитков.
Социальный маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом в основном использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Людям скорее рассказывали о правильном поведении, чем о важности и легкости его изменения. Социальный маркетинг создает целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко уважается право каждого индивида решить, принимать ли эти изменения.
Прежде всего, надо определить, в чем состоит проблема, на кого и как она влияет. Определение проблемы - это начало всей программы социального маркетинга. Просчеты на этом этапе могут свести на нет все последующие усилия. Например, некая группа хочет увеличить число донорских сердец для трансплантации и определяет проблему так: “ У нас недостаточно донорских сердец, чтобы удовлетворить имеющуюся потребность". В то время как проблема может быть сформулирована так: “Нейрохирурги откладывают установление диагноза или не могут констатировать смерть мозга, поэтому мы не можем обсудить проблему донорства с семьей. Пока ткани еще могут быть использованы для трансплантации”.
Неполное определение проблемы ведет к упрощенным и неэффективным программам. Например, кампания, призывающая общество "проявить благородство и подписать карту донора“, не всегда способствует увеличению количества донорских органов. Специалист по социальному маркетингу должен четко определить и понять проблему. Часто для этого бывает нужно опросить множество людей, которые могут повлиять на ее решение и которые имеют к ней отношение.
Заключение
Динамичный процесс планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции. Не используя планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели или направления корпоративного предприятия. Процесс планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача — обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени и обеспечить основу для управления членами организации.
Некоторые организации могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Организация, создающая планы, может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации и контроле. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации.
Оперативный план должен разрабатываться с учетом текущих изменений на рынке. Регулярность и последовательность в разработке оперативного плана организации — ключ к стабильному функционированию организации.
Стратегический план должен разрабатываться скорее с точки зрения перспективы всей организации, а не конкретного индивида. На личных предприятиях основатель предприятия может позволить себе относительную роскошь сочетать личные планы со стратегией организации. Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для организации, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги. Наконец, стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию.
маркетинг технология социальный конкурентный
Список используемой литературы
1.Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. [Текст]/ М.П. Афанасьев, М.: Финстатинформ. 2002.
2.Барышев, А.Ф. Маркетинг: Учебник. [Текст]/ А.Ф. Барышев - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2003.
3.Батра, Р., Майерс, Дж. Дж. Рекламный менеджмент. [Текст]/ Р.Батра, Дж. Дж. Майерс, – С.-П., 1999.
4.Бернет С., Дж.,Мориарти, Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. [Текст]/ С. Бернет, Дж. Мориарти – С.-П., 2001.
5.Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. [Текст]: учеб. пособие для вузов / И. К. Белеявский – М. Финансы и статистика, 2002. – 320с.
6.Гаврипин, Ю.Ф. Маркетинг.[Текст]/ Ю. Ф. Гаврипин, Челябинск: ЧГТУ. 2006.
7.Голубкова, Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения.[Текст]/ Е. П. Голобкова, М.: Экономика. 2006.
8.Гермогенова, Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. [Текст]/ Л.Ю. Гермогенова, М.: РусПартнер Лтд, 1994,с. 281
9.Глазунова, В.В. Торговая реклама. [Текст]/ В.В. Глазунова, М.: Экономика ,2002
10.Винникова, Л. Мерчендайзинг: всякому товару — свое время, место и атмосфера// [Текст]/ Л. Винникова,"Город N", 2002 г, № 45, с. 14-15.
11.Дашков Л. П. Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли. [Текст]/ Л. П. Дашков, В.К. Памбухчиянц – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. – 596с.
12.Джи, Б. Имидж фирмы: Планирование, формирование, продвижение. [Текст]/ Б. Джи – Спб, 2000.
13.Гермогенова, Л. Эффективная реклама в России.[Текст]/ Л. Гермогенова, – М., «Рус-Партнёр ЛТД», 1994.Кабушкин, Н. И. Основы менеджмента. [Текст]: учеб. Пособие для вузов/ Н. И. Кабушкин, – М.: ТОО «Острожье», 2001. – 336с.
14.Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ, [Текст]/ Ф. Котлер, М,: Прогресс. 2000.
15.Котляренко, М. Мерчандайзинг - это искусство.//Маркетинг и маркетинговые отношения. [Текст]/ М. Котляренко, 2001. №7. с.14-20
16.Кретов, И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие, [Текст]/ И.И. Кретов, М.: Финстатинформ. 2002.
17.Крылов, И.В. Маркетинг. [Текст]/ И.В. Крылов, – М., центр, 2006
18.Котлер, Ф. Основы маркетинга. [Текст]/ Ф. Котлер, – М., «Прогресс», 1990.
19.Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент. [Текст]/ Ф. Котлер, – СПб, М., Харьков, Минск, 2000.
20.Крылов, И. Теория и практика рекламы.[Текст]/ И. Крылов, – М., «Центр», 1996.
21.Маркетинг/Под ред. А.Н, Риманова [Текст]/ А. Н. Риманова, - М. :Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003
22.Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. [Текст]/ М.: Прогресс. 2000.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
