83852 (689030), страница 6
Текст из файла (страница 6)
4) бренд в Україні в набагато більшому ступені, ніж на Заході, сприймається як символ «автентичності товару» (відсутність підозр у незаконній підробці марки);
5) для створення бренду в Україні необхідна могутня рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів;
6) у свідомості вітчизняного споживача поняття «бренд» як би «розколоте» між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися зведеннями про країну-виробника;
7) необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звертань українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, що звикло до специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива «персоніфікованість» бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування [17, с. 44].
Питання брендингу є дуже актуальним для України на даному етапі. Сильний, вдалий бренд для вітчизняного виробника дасть дуже багато:
1) Спростить процедуру вибору товару споживачем.
В одному великому магазині сьогодні представлено кілька сотень, а то і тисяч найменувань товарів. Яскраві, помітні, привабливі флакони, пачки, тюбики юрбляться на полицях, закриваючи один одного, збиваючи з пантелику і покупців і продавців. Спростити процедуру вибору товару, миттєво привернути увагу споживача − одна з найважливіших задач бренду. Бренд, також гарантує покупцю якість. Той, хто один раз спробував той чи інший бренд, надалі не роздумує про доцільність покупки.
2) Захистить виробника в процесі роботи з партнерами.
Виробники, що випускають безликі товари, залежать від продавця, оскільки останньому все рівно, у кого з фабрикантів брати певний товар. Інша справа, якщо магазину пропонують на реалізацію якийсь відомий бренд. Цей товар рекламується, він відмінно упакований. Покупці приходять у магазин саме за цим товаром. Це значить, що виробник дає магазину для продажу такий товар, на якому продавець може заробити швидко і з мінімальними накладними витратами. Це значить, що магазин зацікавлений у такому товарі. Це значить, що виробник може диктувати умови, по яких він буде працювати з магазином.
3) Дозволить діставати додатковий прибуток.
Ми вже не дивуємося, що товари міжнародного виробника у 1,5–2 рази дорожче за місцеві. Ми зрозуміли, що це плата за популярність, якість, рекламу. Брендований товар завжди дорожче, ніж небрендований. І, незважаючи на те, що найчастіше товари місцевого виробника, що коштують набагато менше, нічим не відрізняються від дорогих товарів, зроблених закордоном, багато споживачів готові платити додаткову ціну за можливість володіння жаданим.
4) Ідентифікує компанію-виробника й інші її товари серед товарів конкурентів.
Оскільки більшість компаній, що випускають товари масового споживання, не обмежуються випуском одного чи двох найменувань продукції, то ще одна задача, що стоїть перед брендом − вказівка на фірму-виробника. Споживач, що купив який-небудь товар, випробувавши його й задовольнився якістю, обов'язково зверне увагу на назву фірми-виробника, і наступного разу купить продукцію саме цього фабриканта.
5) Полегшить вихід виробника з новими товарами на суміжні ринки.
Фірма, що створила бренд в одній ніші ринку, надалі може з меншими витратами на рекламу і просування випускати продукцію в інших нішах, що найчастіше відстоять досить далеко одна від одної.
6) Зробить інвестиції в майбутнє.
Якщо виробник випускає напій «лимонад» і вкладає гроші в «розкручування» товару через десять років з подивом знайде, що плоди його багаторічних зусиль дорівнюють нулю. Тому, що ні назва напою, ні його упакування споконвічно нічого не говорять покупцю. Любий конкурент без особливих зусиль переманить покупців на свою сторону, якщо запропонує їм більш смачний напій під тим же назвою за меншу ціну. Люди хочуть пити не просто «колу», а саме Pepsi-колу, хоча в Америці виробників, що випускають «кольорові» напої – надзвичайно багато. Але якщо виробник створить гарний напій з оригінальним упакуванням і назвою, то подальші вкладення грошей у развиток товару буде захищено. Рік за роком фірма буде завойовувати все нових і нових споживачів, і в остаточному підсумку, можливо, досягне того, що досягли деякі світові компанії, торгові марки яких у грошовому еквіваленті оцінюються значно дорожче, ніж усі матеріальні активи.
7) Розвине цілі галузі виробництва і категорії товарів.
Nike, Disney, Apple, Xerox – торгові марки, що розвили галузі, у яких вони працюють. Apple не зробив переворот у комп'ютерному світі, обчислювальні машини існували і до появи Аррle, він показав, що кожна людина може в індивідуальному порядку стати більш інформованою, сучасною, працювати більш продуктивно. Disney ввійшов у кожен будинок і приніс туди веселощі і розваги. Nike, будучи лідером ринку спортивного одягу і взуття, задав нові підходи в роботі зі спортсменами. Nike першим задумався про те, як спортсмен робить свою роботу, що він при цьому думає, що думаємо про спортсменів ми, що буде зі спортом у майбутньому і що, зрештою, ми думаємо про себе, коли намагаємося досягти нової вершини у своєму житті. Xerox – найвідоміша в нас у країні торгова марка, що не просто поклала початок нової генерації офісних машин, а давша їй ім'я, та таке, котре ще довго буде сидіти в головах людей і підштовхувати їхні мови говорити не «копір», а «ксерокс».
8) Забезпечить емоційний зв'язок з покупцем.
Великі компанії, що створюють великі бренди давно зрозуміли, що єдиним містком, що зв'язує їхні товари зі споживачами, є емоції. Емоції керують більшістю, якщо не всіма, нашими вчинками.
9) Стане історією, якій ніколи не буде кінця.
Бренд Microsoft − це легенда, що щодня дає життя тисячам нових зухвалих підкорювачів інформаційних просторів. Приклад Білла Гейтса – кумира мільйонів програмістів наочно показує, що мрію можна схопити не за хвіст, а прямо за горло, осідлати її і прокотитися до першого місця в списках самих багатих людей Америки. Міф про шістнадцятирічного комп'ютерного генія, що зумів сидячи в літаку, прямо на «колінах» створити самий компактний транслятор мови «Бейсик», а через 20 років – саму могутню комп'ютерну корпорацію у світі не дає спати багатьом починаючим самоучкам і… дозволяє продавати все нові і нові копії продукції Microsoft [7, с. 35–36].
Отже, на основі усього вищесказаного можна виділити основні шляхи удосконалення брендингу в нашій країні:
1) Успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість обов'язково повинна відповідати очікуванням споживача. Це запорука успішності бренду. «Красивої обгортки» товару недостатньо. Без якості бренд просто не існує.
2) Дуже необхідним є цілісний підхід до брендингу. Тобто бренд − це не тільки реклама і просування, але й вся діяльність компанії від закупівлі й виробництва до керування персоналом і збутом. Брендинг насамперед є філософією керування компанією, товарними потоками, людськими ресурсами й ін., заснованою на соціально-психологічних законах, які дозволяють керувати свідомістю споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через торгову марку, її ім'я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування.
3) Реклама споживацьких товарів має бути короткою і чіткою. Також вона має привертати увагу своєю унікальністю та несхожістю на інших. Велике значення тут мають ілюстрації та яскраві заголовки, які повинні привернути увагу покупців [4, с. 139].
4) Брендинг в Україні повинен здійснюватися з розумінням того, що бренд повинен відрізнятися від інших. Він повинен бути унікальним і неповторним. В українських брендах має бути визначена та виражена сильна емоційна перевага. Характер бренду обов'язково повинен бути цікавим і сильним. Бренд − це особистість, якому властиві ті ж якості, які звичайно властиві людині. Бренд повинен викликати в споживачів визначений набір позитивних емоцій, як викликають приємні нам люди. Він повинний викликати розташування, довіру і прихильність.
5) Виробники товарів повинні вміти правильно оцінювати можливості для зростання та правильно використовувати ті можливості, які надаються українським ринком.
6) Необхідно враховувати природну динаміку споживачів. Тобто напрями руху бренду та особливості розвитку споживачів повинні співпадати, а ще краще буде якщо бренд, враховуючи динаміку споживачів, буде випереджати цих самих споживачів, задаватиме нові горизонти їх розвитку.
Попереду нас чекає дуже цікавий період. І Україна сьогодні знаходиться на порозі нового витка в розвитку брендобудівництва.
Дуже хочеться, щоб нові українські марки дійсно стали брендами і уникнули тих помилок і хвороб зростання, яких вже можна уникнути, зробивши потрібні висновки з досвіду вже існуючих українських брендів [17, с. 45].
Висновки
Для того, щоб успішно здійснювати свою діяльність на ринку, виробнику необхідно зробити все можливе для створення стійкої споживчої бази. Від того, наскільки лояльний споживач по відношенню до фірми, багато в чому будуть залежати об'єми продажів, а, отже, і ефективність підприємства.
Для цього багато підприємств створюють бренди. Крім того, дуже часто трапляється, що бренд створюється сам собою з появою товару на ринку. Але стихійне формування споживчого враження може опинитися не на користь компанії (покупці можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити переваг, перебільшити наявні недоліки і навіть вигадати нові). Керований бренд, навпаки, виявляє, виставляє напоказ всі переваги товару, виділяє його із загальної маси схожих пропонованих товарів або послуг у вигідному світлі.
Брендинг – це мистецтво, побудоване на глибокому знанні ринку. Для того, щоб створити якісний бренд, потрібний, окрім часу, зусиль і капіталу, ще і талант. Адже бренди непідвладні часу, багато хто з них пережив свої товари, і тепер позиціонується по-іншому. Але самі бренди збереглися і продовжують існувати і приносити користь компаніям, що володіють ними.
Бренди корисні для суспільства в цілому, вони дозволяють нам економити час на виборі товару. Окрім цього, треба відзначити, що всі зусилля брендингу зійдуть нанівець, якщо за словами не стоятимуть реальні справи. Важливо не стільки запустити бренд, провести рекламну акцію, розробити програму збуту і позиціонування, скільки примусити людей повірити, що це те, що дійсно заслуговує довіри, це те, що дійсно їм потрібно.
Успішність бренду досягається його відповідністю очікуванням споживачів, наданням додаткової цінності, задоволенням психологічних потреб споживачів. Функціональні показники бренду можна об'єктивно вимірювати і підтверджувати. Додаткову цінність бренду формують, зокрема, його складові:
• Досвід використання – продукція повинна зарекомендувати себе на ринку як така, що відповідає очікуванням споживачів щодо її використання.
• Уявлення споживачів – образ торгової марки узгоджується із цільовими уявленнями групи споживачів. Престижний та успішний образ марки створюється за допомогою комунікативної підтримки, зокрема реклами або спонсорингу, в яких торгова марка асоціюється з привабливими або відомими людьми.
• Сила переконання – упевненість споживачів у високій якості продукції підвищує ефективність останньої. Підґрунтям для стійкого переконання потенційних покупців служать порівняльні оцінки їхніх власних уявлень про продукт конкретного виробника, а також технологічні характеристики продукту з думками незалежних експертів.
• Ім'я і репутація виробника – на продукт переносяться позитивні асоціації, пов'язані з ім'ям конкретного підприємства, що викликає довіру споживачів і бажання випробувати товар [26].
Отже, для того, щоб створити успішний бренд, необхідно виділити достатню кількість часу та ресурсів для того, щоб розробити переконливу ціннісну пропозицію для товару, вибрати назву бренду і домогтися широких асоціацій з цією назвою. Тільки тоді бренд отримає вартісне вираження, стане інструментом диференціації та просування певного товару, окупить затрати на його створення.
Відома торгова марка має цінність ще й тому, що споживачі добре поінформовані про бренд, він має багатьох прихильників, високу репутацію і якість, викликає у споживачів позитивні асоціації.
З багатьох причин у бренді зацікавлені як споживачі, так і виробники. Споживачі віддають перевагу бренду, який має високу цінність, тому що їм легше зрозуміти, які переваги має товар – носій бренду. І водночас торгова марка має цінність, якщо обізнаність споживачів з брендом сприяє тому, що багато споживачів виявляють прихильність до певного товару. Психологічні потреби задовольняються здатністю продукції створювати гарний настрій, давати власникові виробу задоволення.
Маркетологи повинні обережно керувати своєю маркою. Вони повинні розробляти стратегії, які ефективно підтримуватимуть або з часом покращуватимуть марочну обізнаність, сприйману марочну якість і корисність, а також позитивне відношення до неї. Щоб забезпечити постійну появу покращуваних і нових товарів для задоволення потреб покупців, що ростуть, необхідні постійні капітальні вкладення в науково-технічні дослідження, відмінне торгове післяпродажне обслуговування покупців.
Ефективна діяльність підприємства на ринку неможлива без успішного використання всього комплексу інструментів маркетингу: чинників ціни і якості, представленності продукції в мережі продажів, і, нарешті, бренду.
Аналіз брендингу в даній курсовій роботі був розглянутий на прикладі української корпорації «ROSHEN», яка є найбільшим українським виробником кондитерських виробів. Вся кондитерська продукція виробляється фабриками корпорації «ROSHEN» на основі натуральних високоякісних продуктів.
Метою Roshen є зберегти лідерство за загальними обсягами виробництва і продажів кондитерських виробів в Україні. Одна з складових збереження лідерства − постійні інновації в області устаткування і технологій. Безумовно, корпорація «ROSHEN» досягла прихильності багатьох споживачів завдяки вдалому брендингу. Вони віддають перевагу саме цьому виробнику кондитерських виробів, бо переконалися, що ця подукція підтверджується, перш за все, якістю. В уявленні споживачів бренд Roshen одразу асоціюється з відомим слоганом: «Roshen − солодкий знак якості!». І це не просто слова, корпорація «ROSHEN» дійсно виробляє якісні продукти і споживач вже встиг переконатися в цьому [22].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
