83829 (689016), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Личностные характеристики полезны при анализе потребительского выбора определенных товаров или производителей. Например, производители кофе выяснили, что любители этого напитка характеризуются повышенной общительностью. Поэтому реклама Nescafe изображает людей, сидящих вместе за чашкой кофе.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Традиционно методы изучения профиля потребителя базировались на тех же подходах, что используются в естественных науках: выборки и группировки данных, составление и обработка анкет, системы тестов.

Рис. 2. Методы изучения поведения потребителей на рынке

Нужную для анализа профиля потребителя информацию получить часто очень непросто. Традиционно при изучении отдельных элементов поведения потребителя на рынке наиболее широкое распространение получил и метод проведения опросов и анкетирования, дающий возможность выявить именно те реакции потребителей, которые позволяют оценить сложившуюся структуру запросов и предпочтений потребителей.

В целом анкетирование является основным методом определения профиля потребителя или получения необходимой для этого информации.

Основа любой анкеты или вопросника – вопросы, которые можно классифицировать: по содержанию (о реакции потребителя на данный продукт, его отдельные параметры, на уровень и форму обслуживания, на имидж фирмы и т.п.); по форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные); по функции (основные, вспомогательные). / 5, 204-206/.

1.2 Классификация потребителей и основные характеристики покупателя

Для целей маркетинга, и в первую очередь для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России около 1/5 всего взрослого населения. До половины "индивидуалов" — это пожилые женщины, треть — молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков).

Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики (в США, наоборот, это самые обеспеченные потребители). Так что, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для "индивидуалов" в России довольно-таки узок. Впрочем, только по Москве годовой объем "карманных" денег, которыми индивидуально распоряжаются дети, приблизился к 30 млн. долл.

2. Семьи или домохозяйства — основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически.

Родители принимают решения о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12—18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. К сожалению, сейчас отсутствуют достаточно репрезентативные данные по России относительно возраста начала принятия самостоятельных потребительских решений, а также относительно распределения ролей между супругами в принятии конкретных решений. По аналогии с западными странами можно предположить, что мнение женщин является решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем — около 60%, за женой — 20%, решают вместе.— более 20%. В хорошо обеспеченных семьях (с доходом более 2000 долл. в месяц) муж принимает решения о 85% покупок.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики — спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. В то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается все, что только может быть учтено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, — профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.п. Хотя российское федеральное правительство и не является сверхнадежным плательщиком, сотрудничество с ним является достаточно привлекательным по ряду причин:

• во-первых, правительство через несколько десятков министерств и фондов распоряжается примерно 15% валового внутреннего продукта (ВВП), а это в текущих ценах составляет от 30 до 50 млрд. долл.;

• во-вторых, правительство является крупнейшим работодателем;

• в-третьих, правительство может оказать поддержку своим контрагентам в конкурентной борьбе, которая в переходный период имеет весьма жесткий характер.

Международный рынок в каждой стране включает в себя все перечисленные типы потребителей, но условия его функционирования настолько специфичны, что иногда (не без оснований) выделяют шестой тип потребителей — иностранные физические и юридические лица. /7, 123-130/.

Рассмотрим более подробно специфику потребления, демонстрируемую конечными потребителями товаров и услуг личного (семейного) пользования.

К традиционным способам классификации конечных потребителей и сегментирования соответствующих рынков относится разделение потребителей по основным социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональному статусу.

Пол. С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты и т.п. Тем не менее, пол потребителя исключительно важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.

Социальная психология достаточно давно разрабатывает концепцию "четырех полов", в которой наряду с мужчинами и женщинами, чьи реакции соответствуют половым ролям, закрепленным за ними до начала сексуальной революции, описаны психологические типы, чьи реакции не соответствуют этим социальным ожиданиям. Это так называемые феминизированные мужчины, отличающиеся более "женственным" поведением и маскулинизированные женщины, перенявшие ряд "мужских" поведенческих черт. Применение этой концепции при проведении маркетинговых исследований и мероприятий весьма полезно.

Возраст. Существует множество подходов к возрастному делению. Наиболее разработаны, значимы и полезны четыре из них:

• Статистический

В России, как и во многих других странах, принято при публикации результатов переписей населения, которые, как правило, осуществляются раз в 10 лет, объединять граждан в пяти- или десятилетние возрастные группы - когорты.

• Содержательный

Граждане делятся на группы, возрастные границы которых определены не четко и могут пересекаться: "младенцы", "дети", "школьники", "тинэйджеры", "студенты", "молодежь", "трудоспособные", "взрослые", "средних лет", "пожилые", "пенсионеры", "старики".

• Классический

Еще в Древней Греции и Китае было замечено, что жизнь человека можно разделить на семилетние интервалы или жизненные циклы, каждому из которых предписывались определенные задачи и достижения: "младенчество", "детство", "юность", "молодость", "расцвет", "средний возраст", "зрелость", "опыт", "старость", "мудрость".

• Когортный

Все население делится на 12-летние (10—14 летние) когорты (половина длины одного межпоколенного интервала), сформированные под влиянием важных политических, экономических и культурно-исторических событий. Для России наиболее ярко выраженными являются следующие когорты:

1914—26 гг. рождения — "дети войн и революций"; 1927—39 г.р. — "дети чугунных богов" и "оттепельной" молодости, активные пенсионеры, политические лидеры, культурная элита нашей страны; 1940—53 г.р. — "дети военного времени" и "застойной" молодости, руководители госструктур, второй эшелон политиков, безработные; 1954—67 г.р. — "дети реформ" и "перестроечной" молодости, лидеры бизнеса, массовой культуры, независимые профессионалы, в последнее время активно пошли в политику; 1968—78 г.р. — "дети застоя" и "кризисной" молодости, сегодняшние студенты, молодые специалисты, бизнесмены, безработные; 1979—89 г.р. — "дети перестройки", сегодняшние школьники, студенты, призывники; социализма практически не помнят, если знают — то только по кинохроникам; 1990—2001 г.р. — "дети кризиса".

Доход. Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Казалось бы, наиболее просто разделить потребителей по доходам на "богатых", "бедных" и "средний" слой. Весьма непросто определить четкие границы между "богатством", "бедностью" и "средним уровнем обеспеченности", поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному. Различаются границы "богатства" и "бедности" и в зависимости от рынка конкретного товара.

Тем не менее, для целей маркетинга можно выделить десять условных, но вполне узнаваемых групп, расположенных в иерархическом порядке:

Верхний слой 1. Высший слой ("хай-класс", истеблишмент, элита, хозяева) - небольшая группа формальных и (или) фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать ежегодный доход более 60 тыс. долл. на одну семью.

2. Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие, ехесutives) — немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28—42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход 30—60 тыс. долл. Предельная численность в 2001 г.- миллион семей (2%).

Средний слой 3.Предприниматели — владельцы средних и небольших (по сути, семейных) предприятий. Годовой доход 10—40 тыс. долл. Численность — 2 млн. семей (4%).

4. Средний слой управления (менеджеры, руководители направлений, начальники отделов, бригадиры, старший офицерский состав, глав врачи). Годовой семейный доход — 5—15 тыс. долл. Численность — 2 млн. семей (4%).

5. Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, водители, слесари, портные, маклеры). Годовой семейный доход 6—20 тыс. долл. Численность — 3,5 млн. семей (7%).

6. Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейный доход — 4—10 тыс. долл. Численность — 5 млн. семей (10%).

Характеристики

Список файлов курсовой работы