Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

В рекламе табачных изделий мы находим и стремление к совершенству, и обещание ярких впечатлений, и удовольствие, и приобщение к высшему обществу. На этом фоне антиникотиновая пропаганда представляется пустой тратой денег и дискредитацией самой идеи отказа от курения.

В создании табачной рекламы участвуют профессиональные высокооплачиваемые художники и дизайнеры, проводится масса маркетинговых исследований, результаты которых учитываются при разработке рекламы. Пропаганда здорового образа жизни в этой ситуации больше напоминает очередную схему отмывания бюджетных и спонсорских денег. И пока в эту область не придут ведущие креаторы, чиновников Минздрава не сменят специалисты по профилактике, а размещением рекламы здорового образа жизни не займутся ведущие рекламные агентства, ситуация вряд ли изменится к лучшему [2].

Рассмотрим теперь реакцию российских граждан на социальную рекламу, направленную на повышение рождаемости.

В 2007 году внедрялся национальный проект «Здоровье». В июне того же года было произведено исследование, выявляющее отношение к социальной рекламе, направленной на повышение рождаемости.

В ходе исследования респондентам было предложено оценить рекламный щит, расположенный в московском метро, на котором была изображена мать с тремя малышами на руках. Надпись на щите гласила: «каждую минуту в стране рождается три человека. Стране нужны ваши рекорды!».

Была установлена гендерная зависимость отношения к рекламе, призывающей к увеличению рождаемости. Всего видели данный плакат 32% опрошенных мужчин. Примечательно, что все респонденты мужского пола положительно отзывались о такой рекламе и высказали пожелание видеть ее чаще. Гораздо больше внимания обращали на щит женщины (68%), но они не были так благодушны к данной рекламе как мужчины. Положительно к ней отнеслись лишь 36%. Негативные отзывы со стороны женщин составили 41%. Такое отношение было вызвано в основном сочувствием и жалостью к матери с тремя детьми («Рядом никого нет!», «Где отец?», «И что она с ними будет делать?», «Висит в облаках, на земле ей никто комфорт не обеспечит!»). У некоторых респондентов женского пола реклама вызывала двоякое чувство – радость за мать и обида на государство. Такая реакция обусловлена текстом, к которому у женщин возникли претензии. Во-первых, по мнению участников опроса, дети не могут считаться рекордом. Во-вторых, слово «ваши» читается как признак отчужденности государства от населения. Среди женщин равнодушными остались 9% [12].

2008 год был объявлен годом семьи. В связи с чем в 2008 году велась активная социальная пропаганда. Вообще год семьи появился из обозначения демографической проблемы — снижения роста населения. Проведенный анализ в информационном и рекламном поле показал очень интересные вещи. Во-первых, в большинстве изображений семей присутствует один ребенок, что неправильно в связи с задачами демографической политики. Во-вторых, почти на всех фотографиях, плакатах, баннерах у нас были мама, бабушка, дедушка, а папы-то и нет. В информационном поле папа — это алкоголик, неплательщик алиментов, поэтому его и не существует на картинках. В-третьих, в России напрочь выпала такая категория, как, допустим, инженер, рабочий, крестьянин. Иногда складывается впечатление, что в Москве их вообще нет.

После такого мониторинга сразу начался запуск рекламных кампаний, в ходе которых показывались семьи из четырех человек вместе с отцом. В городах России вывешивались изображения со швеей, токарем, слесарем, фрезеровщиком, водителем и т. д. Это была чистая «социалка», это демонстрация того, что такие люди существуют, что к ним есть уважение. Но исполнение чудовищное, конечно. Стоит улыбающийся человек в каске с подписью «бригадир», но это несовременно, нединамично и поэтому недоходчиво, ни на что не влияет. А почему? Потому что есть задача, есть задумка, которую воплощают в жизнь дизайнер или фотограф, но в итоге все это не тестируется.

В ходе разработки фирменных стилей Года семьи рассматривалось три варианта на верхнем уровне для Москвы и для страны в целом. На всех логотипах появилось более одного ребенка и обязательно присутствовали оба родителя, а то и бабушка с дедушкой! Очень важно визуализировать такие моменты. До визуализации проводились колоссальные исследования непосредственно в Москве, исследования по образу семьи в средствах массовой информации, и только после этого начиналась работа над логотипами. После чего были разработаны плакаты, подталкивающие к увеличению рождаемости (см. Приложение 11). Помимо уличной рекламы велась пропаганда семьи на телеканалах. Но, к сожалению, не все каналы опять – таки взялись за трансляцию роликов. Очень активно участвовал в кампании телеканал ТНТ, а Первый канал и Россия отказались вовсе [13].

В феврале же 2009 года на Первом канале стало возможным увидеть несколько видеороликов, которые попадают в категорию социальной рекламы.

Ролики брутальные и яркие, посвященные пропаганде вреда алкоголя. Каждый ролик начинается с изображения какого – либо вида алкоголя, наливаемого в стакан, а затем показан человеческий организм, а в частности орган, на который приходится основной удар. Видео снабжено следующими комментариями:

«Когда алкоголь попадает в кровь, эритроциты слипаются. В крови образуются тромбы, которые намертво закупоривают микрокапилляры. Капилляры раздуваются и лопаются. При употреблении 100 граммов водки навсегда и безвозвратно гибнут до 8 тысяч клеток мозга. После каждого застолья – десятки тысяч. Мертвые клетки мозга выводятся с мочой на следующий день. Береги себя».

«Когда алкоголь с кровью попадает в сердце, он растворяет клетки вашей сердечной мышцы. Появляются микрорубцы. Мышца теряет эластичность, работает на пределе возможностей и захлебывается кровью, не успевая ее проталкивать. Сердце покрывается жировой тканью. Поэтому у пьющего человека оно всегда увеличено. В артериях и капиллярах образуются тромбы, которые перекрывают доступ кислорода и питательных веществ части сердечной мышцы. Ткани сердца отмирают. Это называется инфаркт. Береги себя!».

«Под воздействием алкоголя эритроциты - красные кровяные тельца - слипаются. Эти склейки разносятся по всем органам, закупоривают капилляры. Начинается омертвение клеток, которые, разлагая, отравляют все органы и поражают все системы вашего организма. Врачи называют это «абстинентный синдром», в быту это называется «похмелье».

«Алкоголь, попадая в организм, неизбежно вызывает варикозное расширение вен в пищеводе. Деформированные и ослабленные вены в любой момент могут лопнуть, и тогда это вызывает внутреннее кровотечение. Кровь быстро скапливается в желудке, человек истекает кровью, даже не замечает, что умирает».

Ролики сразу же стали активно обсуждаться на форумах социальной рекламы. Эксперты пришли к мнению, что данная социальная рекламная кампания стала одной из самых эффективных за последние годы. Действительно, при просмотре роликов человека охватывает панический ужас, и в следующий раз, возможно, подняв бокал с алкоголем, он задумается: «А надо ли?» [3].

3. Мнения и рекомендации российских экспертов в области социальной рекламы

Эксперты в области социальной рекламы, обсуждая проблемы развития в России социальных коммуникаций, до сих пор не могут прийти к единому мнению. Но все аналитики сегодня склонны полагать, что российская социалка не дает социально значимого эффекта, а значит, попросту не достигает своей главной цели - обращать на себя внимание людей.

Например, владелец рекламного агентства Next Demand Consulting Дмитрий Неткач оценивает современное состояние рекламного социального рынка довольно негативно: "Если западная реклама выпячивает проблемы общества, принуждая людей застыть от ужаса, или умилиться перед беззащитностью, то российская как бы прикрывает их, умалчивая о больших системных опасностях, в каждом кадре отрабатывая деньги государства, основная проблема российской социальной рекламы - неестественность. Она возникает от изначальной обращенности не в ту сторону - стоя лицом не к потребителю, а к заказчику, она выглядит как оправдание за несовершенство и равнодушие социальных институтов. Россиянин, не понаслышке знакомый с сущностью государственных структур, без труда улавливает в социальной рекламе фальшь. Мы озабочены смертностью от разных недугов не потому, что общество осознало демографические проблемы, а потому, что элиты используют тему в предвыборных целях.

Мы сообщаем о гибели на дорогах населения, когда всем известно как дорожные патрульные службы используют ситуацию исключительно в целях наживы. Мы вспоминаем об обездоленных стариках и детях, в то время как за кадром им предстоит неприглядное общение с недофинансированными поликлиниками и детдомами.

Когда мы доживем до момента, когда социальная реклама будет востребована снизу, а не насажена сверху, мы увидим разницу. Пока же она стоит в одном эмоциональном ряду с сообщениями производителей соков, радеющих о семейных ценностях и фармацевтов, вещающих о любви и здоровье.

А Константин Гаранин, креативный директор агентства Reclamafia, подчеркивает, что у российской социальной рекламы нет долгосрочной стратегии. Это точечные удары, а не продуманный действенный план. "Ролики оторваны от людей - они не цепляют", - добавляет он. Арт-директор Reclamafia также заметил, что западные социальные кампании, в отличие от отечественных, высокобюджетны. В результате вливания финансовых средств получаются шокирующие, берущие за живое работы [2].

По словам вице – президента СССР А. Алексеева, нынешняя социальная реклама, в том числе по уровню «креативного исполнения напоминает какие-то обои», т.е. является некачественной и неэффективной. Но, по словам одного из столичных чиновников, сегодня власти готовы вкладывать деньги в социальную рекламу. Кроме того, по его же словам, уже в ближайшее время планируется затратить два миллиона долларов на рекламную кампанию против наркотиков и рекламную кампанию, направленную на повышение толерантности.

На что А. Алексеев считает, что пока процесс расходования средств, выделенных на социальную рекламу, не станет прозрачным от начала и до конца, от суммы в два миллиона на производство и размещение рекламы будет оставаться не более 150-200 тысяч долларов, а в таких условиях можно с уверенностью говорить о том, что в нашей стране социальной рекламе не быть.

Финансовая составляющая для российской социальный рекламы имеет отнюдь не последнее значение. Предворитель в жизнь детских социальных проектов Елена Тополева, возглавляющая Агентство социальной информации смогла озвучить сумму, которая была затрачена на популярную детскую кампанию "Быть рядом - просто!". Учитывая то, что проект был реализован лишь на треть, его бюджет составил порядка 3,5-4 миллионов рублей. Все каналы, кроме "Первого" и "России", транслировали ролики проекта. Тополева делится, что на центральных телеканалах даже не отвечали на письма и не хотели "возиться" с данной социалкой.

По словам директора Фонда поддержки социальных и информационных программ государственных ведомств "Народная инициатива" Алексея Белозерова, любой медиаканал - это бизнес. "Именно поэтому многие СМИ не хотят размещать социальную рекламу. Это вопрос одной плоскости - понимания задач бизнеса и медиа". Если же поинтересоваться у самих СМИ, отчего они социальную рекламу не размещают и об общественном благе не радеют, ответ будет кратким: рекламу не несут.

Министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому, что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться, прежде всего, ни денег собственно на производство. По мнению пресс-секретаря СССР Станислава Бочкова, наиболее профессионально и последовательно социальной рекламой занимается Министерство по налогам и сборам.

Зачастую социальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата.

Рассмотрим возможные варианты мотивации, предложенные А.Алексеевым и С.Бочковым, для рекламных агентств:

Необходимо попытаться пробудить интерес рекламщиков и СМИ. Можно заинтересовать сделать ролик бесплатно, если законодательно предусмотреть льготы, например, освободить от части налогов.

Мотивацией может стать и возможность освоения нового рынка. Часто агентства приобретают репутацию на определенной теме, к примеру, на воде - спрайт, кола и так далее, но в других областях их не знают. Социальная реклама - прекрасный способ заявить о солидности фирмы.

Один из способов привлечь солидные фирмы - объявить тендер. Например, министерством печати выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда, лишь в сфере электронных средств массовой информации - радио, телевидения и Интернета. Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики, никто до последнего времени ничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать под сукном.

Так же, можно ввести ряд льгот для СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла бы быть механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Сегодня господдержка прессы состоит в частичном освобождении от НДС. То есть ее объектом становятся издательские дома, а не социально незащищенные группы населения, как должно быть на самом деле. Такая система особенно эффективна для только родившихся газет, которые еще не обзавелись большим количеством рекламодателей, но рекламный макет у них уже разработан - пустое место может замещаться социальной рекламой.

Характеристики

Список файлов курсовой работы