Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Существует четыре варианта постановки маркетинговых целей:

• существующие объекты, работы для существующих рынков;

• новые объекты, работы для существующих рынков;

• существующие объекты, работы для новых рынков;

• новые объекты, работы для новых рынков.

В маркетинговый план включается не более 8 целей. При построении системы целей используются специальные методы и подходы: логическая структуризация целей, метод парных сравнений, альтернативность формулировок отдельных целей. Например, альтернативные цели в области ценообразования:

1. быстрое возмещение затрат;

2. проникновение на рынок путем назначения относительно низкой цены;

3. получение обычной нормы прибыли.

Последующие действия: анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые затем переводятся в планы отдельных видов деятельности. Планы согласовываются друг с другом и разрабатывается единый стратегический план предприятия.

Маркетинговые планы состоят из:

1. стратегического плана;

2. оперативного плана и программы (реализация стратегий).

Стратегический план включает разделы:

1. характеристика объекта и время его сдачи;

2. исследования и разработка новых проектов;

3. план сдачи объекта;

4. план рекламной работы и стимулирования сдачи объектов;

5. план функционирования каналов сдачи;

6. план цен, изменение цен в будущем;

7. план маркетинговых исследований;

8. план организации маркетинга.

Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре основных элемента маркетинга:

1. объект (разработка новых проектов и технологий производства);

2. цену (определение ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов);

3. реализацию (через рекламу, выставки);

4. сдачу объекта заказчику (уровень гарантийного ремонта объектов).

Стратегии на уровне предприятия:

1. поглощение (конкурента или мене удачливого партнера);

2. слияние (объединение капитала нескольких предприятий и образование более мощного);

3. открытие филиала в стране или за рубежом;

4. приобретение акций других предприятий;

5. установление деловых контактов в различных сферах деятельности (производственной, коммерческой, научно-технической) с другими фирмами;

6. вертикальная интеграция (присоединяются поставщики сырья, сбытовые фирмы, фирмы, производящие материалы и полуфабрикаты).

Из общих стратегий фирмы вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта:

– расширение существующих рынков;

– проникновение на новые рынки;

– поддержание уровня сдачи объектов на существующих рынках;

– уход с рынка.

С учетом конкретной ситуации, которая сложилась на рынке, определяют стратегию по отношению к продукту:

а) лидерство (дифференциация), придание товару отличительных качеств;

б) низкие издержки (отказ от дорогостоящих сопутствующих услуг, увеличение рыночной доли, ценовая война с конкурентами, создание более дешевых технологий);

в) диверсификация или специализация (выполнение новых работ и строительство новых объектов).

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины:

• доходов (прогнозируемые значения объема продаж и цен);

• затрат (сумма издержек производства, товародвижения, маркетинга);

• прибыли.

Планирование маркетинга в строительстве означает:

• построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности;

• определение целей строительного предприятия;

• разработка планов для достижения этих целей;

• разработка плана маркетинговых мероприятий для достижения успеха на рынке.

В определенной последовательности осуществляется планирование маркетинговой деятельности:

• устанавливаются цели маркетинговой деятельности для отдельных проектов, строительных комплексов, объектов жилищного, социального, культурного назначения, услуг.

• разрабатываются альтернативные стратегии – строительство объектов улучшенной планировки, проникновение на новые рынки, применение новой технологии;

• выбирают лучшую стратегию;

• составляют план маркетинговой деятельности;

• определяют сметную стоимость (цену) объектов и видов работ;

• планируются формы сбыта;

• решаются вопросы что?, как?, для кого? и за счет каких ресурсов? будет осуществляться строительство;

• разрабатывается бюджет маркетинга.

После определения целей и стратегий развития фирмы осуществляется анализ маркетинговой деятельности:

• анализ внешней среды маркетинга (экономические, политические, культурные, социальные факторы, рыночная среда, конкуренты);

• анализ внутренней маркетинговой деятельности предприятия (объем реализации, прибыль, рыночная доля, маркетинговая деятельность);

• анализ системы маркетинга (цели, стратегия маркетинга, информационно-коммуникационная система, система планирования и контроля).

Постановка маркетинговых целей является важным для маркетингового процесса. Маркетинговые цели касаются двух аспектов объектов, работ и рынков – какие объекты и на каких рынках.

Существует четыре варианта постановки маркетинговых целей:

• существующие объекты, работы для существующих рынков;

• новые объекты, работы для существующих рынков;

• существующие объекты, работы для новых рынков;

• новые объекты, работы для новых рынков

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. В бюджете маркетинга рассчитываются следующие величины:

1. суммарный доход от сдачи объектов в эксплуатацию, прогнозируемый на этот год;

2. стоимость строительства объектов и выполнения работ;

3. затраты на маркетинг (гарантийный ремонт, реклама, заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб, распределение);

4. чистый доход.

Определение целей и стратегий маркетинга является основой для разработки бюджета маркетинга.

Совокупность мер и усилий руководства фирмы по управлению материальными, информационными и финансовыми потоками может быть представлена как рыночная ориентация строительного производства.

В середине 70-х г. г. произошло достаточно значительное событие во взаимоотношениях маркетинга и логистики: «встроенную» в функции маркетинга логистику, которая как бы специализировалась на решении задач оптимизации потоковых процессов фирмы, было признано целесообразным отделить от маркетинга путем «разделения полномочий» по задачам, функциям и средствам в достижении целей фирмы. К настоящему времени сложилась определенная модель отношений между маркетингом и логистикой в управлении всей хозяйственной деятельностью фирмы. Маркетинг генерирует идеи, логистика их реализует.

Ресурсосбережение – сбережение труда, сырья, материалов, капиталов, уменьшение времени на хранение, транспортировку является одной из главных задач в строительном производстве. Затраты на материальные ресурсы составляют 70% и более от сметной стоимости объекта. 93% времени материальный поток хранится на складе, в связи с этим необходимо изучение материальных потоков при планировании маркетинга и логистики.

4. Функция сбыта

В условиях рыночной экономики в целях повышения эффективности сбытовой деятельности строительных организаций необходимо в стратегии маркетинга проводить исследование общих условий сбыта строительной продукции:

– развитие технологии в строительном производстве и в смежных областях;

– общеэкономической ситуации;

– политических факторов;

– культурных и демографических факторов.

Производственно-сбытовая деятельность строительных организаций должна основываться на следующих маркетинговых принципах:

1) нацеленность на удовлетворение спроса потребителей. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребители-заказчики, конкуренты, рынок;

2) прогнозирование вариантов возможных ситуаций на рынке разработки стратегических решений;

3) постоянный сбор и обработка информации;

4) активное воздействие на рынок строительной продукции;

5) организация и сбыт новой строительной продукции в короткие сроки;

6) выработка долгосрочных стратегических целей;

7) выбор эффективных каналов сбыта: через торговые дома, ипотеку.

Прямой сбыт

При реализации строительной продукции функционирует прямой сбыт, т.е. существует рынок «строительная организация – потребитель – заказчик». В условиях рыночных отношений главным становится работа на заказ, на заранее известный рынок. Выпуск строительной продукции осуществляется в соответствии с портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами, соглашениями.

Сроки строительства, проектно-сметная документация, технико-экономические характеристики объектов, применяемые конструкции, строительные материалы заранее оговариваются.

Проблема сбыта сводится к соблюдению договорной дисциплины и взаимных обязательств.

Особое направление в деятельности строительной организации должны составлять:

• анализ рыночных условий хозяйствования;

• разработка путей или методов внедрения строительной продукции на определенный сегмент рынка;

• расширение объёмов сбыта строительной продукции.

Многие строительные организации используют методику «портфельного анализа». Суть ее в том, что определенные виды строительной продукции выступают в качестве стратегических единиц бизнеса, а строительная фирма является портфелем таких стратегических единиц.

Рассмотрим три модели «портфельного анализа»:

1. рост рыночной доли определенного вида строительной продукции;

2. привлекательность строительной организации;

3. направления стратегической политики фирмы.

Модель роста рыночной доли учитывает показатели: темп роста рынка отдельного вида строительной продукции и рыночной доли. Темп расширения рынка сбыта характеризует цикл жизни строительной продукции, а рыночной доли, повышает норму прибыли.

Модель привлекательности положения на рынке основывается на двух показателях:

1. конкурентоспособность и положение на рынке строительной продукции;

2. привлекательность строительной организации.

Модель направлений стратегической политики использует критерии конкурентоспособности строительной продукции и перспектив развития сферы строительного бизнеса. Критерии конкурентоспособности: доля на рынке, сеть сбыта послепродажного технического обслуживания, доступность сырья, стройматериалов, способность совершенствовать технологию строительного производства, качество строительной продукции.

Организация собственной сбытовой сети целесообразна лишь при реализации определенных видов строительной продукции (торговые центры, жилые дома, гаражи) на сегментах рынка, где поддерживается прямой контакт с потребителями-заказчиками.

Непрямой сбыт

Помимо распространенных систем продажи строительной продукции – прямого сбыта (собственная сбытовая сеть), подрядных торгов (конкурсов), практикуется система сбыта через независимых и зависимых посредников – дистрибьюторов, джобберов, агентов, брокеров.

Независимый посредник приобретает право собственности на продукцию.

Зависимый посредник не приобретает этого права и осуществляет сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения.

Дистрибьюторы – торговые фирмы, закупающие у производителей продукцию на основе контрактных отношений.

Брокеры и агенты – это фирмы или отдельные предприятия, которые осуществляют сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения.

Джобберы – это торговые фирмы, которые скупают отдельные виды продукции для быстрой перепродажи.

Непрямой сбыт имеет преимущества в определенных ситуациях:

1. внедрение строительной организации на новые рынки сбыта;

2. наличие сильной конкуренции сбытовым подразделениям фирмы;

3. вытеснение с рынка конкурирующих фирм;

4. заинтересованность строительной организации в обеспечении заказчика-потребителя сопутствующими услугами;

5. превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников.

В конечном счете, в маркетинговой стратегии сбыта необходимо учитывать три фактора:

• виды строительной продукции;

• характеры потребителя;

• географическую протяженность рынка

Лизинговая сделка включает в себя:

Характеристики

Список файлов курсовой работы