83612 (688902), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Сотрудники организации активно содействуют формированию и поддержанию корпоративной культуры и корпоративной идентичности, выполняют нормы корпоративного кодекса, разделяют интересы организации и стараются работать во благо всей организации, а не только ради личных целей. Поэтому в организации царит партнерская и дружеская атмосфера.

ОАО «Сбербанк» имеет собственный логотип, фирменные цвета, и особый стиль в оформлении рекламных материалов, входов в Филиалы, вывесок и т.п. Это способствует формированию единого образа бренда «Сбербанк» и способствует укреплению его позиций.

Таким образом, гипотеза, сформулированная автором в начале исследования, была доказана по результатам исследования: корпоративная культура и корпоративная идентичность ОАО «Сбербанк» находится на высоком уровне, что подтверждается тем, что «Сбербанк» является одним из самых успешных российских брендов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном мире существует большое количество брендов. Среди них такие популярные бренды, как Virgin, Coca-Cola, Xerox, Intel и т.д. Товары, выпускаемые под знаком бренда, имеют огромные преимущества перед обыкновенными торговыми марками. Во-первых, они имеют высокую конкурентоспособность. Во-вторых, они вызывают доверие у потребителя и более востребованы на рынке. Бренд - товары и услуги, обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории, а также имеющие собственное словесное обозначение или имя изделия (brand-name) и уникальный зрительный образ (brand-image)¹⁹. Бренд — это связующее звено между товаром и потребителем²⁰. Он базируется на восприятии потребителем выгод от потребления бренда и осознания его уникальности. Большинство представителей сферы маркетинга, считают, что понятие «бренд» необходимо трактовать значительно шире, чем уникальный продукт под конкретной маркой. Ведь, по сути, и страна, и даже микрорайон проживания могут быть брендами, театр и его ведущие актеры, политик и его партия, улица и река, стиль в одежде — все в определенном контексте или вне его могут или уже являются брендами.

Бренд — это результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления. Брендинг – это усилия, прилагаемые для создания и развития на рынке успешного бренда, такого бренда, который аппелирует к одной личностной ценности, имеет особое позиционирование и удовлетворяет запросы потребителя.

Понимание сути брендинга происходит через понимание специфики самого бренда. «Брэнд», от английского «а brand», 1. Клеймо, тавро; 2. (фабричная, торговая) марка; сорт, качество. Следовательно, «to brand» -клеймить, выжигать, прижигать каленым железом; оставлять отпечаток (в памяти). «Branding» - все, что связано с созданием и действием брэнда²¹. Т.е. брендинг это усилия, направленные на формирование успешного бренда и его дальнейшее развитие на рынке.

Брендинг должен осуществляться по определенным общим принципам. Во-первых, при создании бренда необходимо учитывать вектор бренда - направление, в котором будет создаваться и развиваться бренд. Иными словами, это смысл существования бренда на рынке. Бренд своим присутствием на рынке должен отвечать на вопросы — зачем он здесь, для кого он создан, и почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести. Без ответов на эти вопросы ни о каком выстраивании отношений с потребителем речь идти не может. Вектор бренда не изменяется с течением времени, его направление не может меняться. Только следование вектору бренда сделает наш бренд востребованным на рынке, невзирая на сложности экономической ситуации, потому что это определенная база для бренда, его суть, за границы которой нельзя отступать. Вектор бренда состоит из двух взаимосвязанных частей — личностной ценности и сегмента воздействия. Иными словами, вектор бренда — это форма трансформации ценности в объект желания путем направленного коммуникативного воздействия, определяющая глобально весь процесс создания бренда. Именно вектор бренда задает генеральное направление для деятельности, ведения брендинга.

Вторым базисным принципом ведения брендинга является его системность. Брендинг должен создавать такую систему бренда, которая подчинялась бы одной личностной ценности, являющейся основой для бренда. Потребитель должен осознавать и чувствовать, что в данном конкретном бренде Х каждая составная часть является олицетворением ценности, которую мы заложили на этапе разработки идеологии — стратегического уровня. Сильный бренд может считаться таковым только тогда, когда он является носителем ценности, близкой потребителю и значимой для него. Все бренды, которые считаются сильными, являются носителями таких ценностей.

В третьих, брендинг должен осуществляться так, чтобы создать уникальный бренд, такой, чтобы на рынке не было торговых предложений, схожих с данным брендом. При этом, эта уникальность может создаваться двумя путями. Первый, технологический, представляет собой создание бренда с новыми характеристиками, которые не присущи другим торговым предложениям. Например, Coca-Cola. Продукция этого бренда, газированный напиток с уникальным вкусом, создана по уникальной рецептуре, которая долгое время держалась в секрете. Именно благодаря новой секретной рецептуре, Coca-Cola смогла охватить рынок газированных напитков всего мира. Второй путь создания уникальности бренда – это особое позиционирование, отстройка от конкурентов через донесение брендом своей особой позиции. Позиционирование – это своеобразная установка, цель, которая достигается путем использования бренда. позиционирование — понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта²². Примером особого позиционирования является бренд IKEA. Этот бренд основан на позиционировании себя как универсальной компании, торгующей товарами с универсальными достоинствами.

Корпоративная культура – это комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации²³. Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, символов, отношений и способов ведения бизнеса, обуславливающих индивидуальность компании.

Некоторые исследователи выделяют две составляющие корпоративной культуры:

1. Идеальная культура - это идеальные образы (смыслы, ценности, социальные нормы, социальные ориентации), знание (научное, практическое), причем каждый участник создает какой-либо определенный фрагмент этой культуры.

2. Материальная культура – это субъективные элементы мира: вещи; материально-вещественная, предметная деятельность; материально-предметные отношения; социальные организации; окружающая среда.

Элементы корпоративного имиджа, которые возможно ощутить при помощи органов чувств и воспринимаются осознанно, являются составляющими корпоративной идентичности. Среди таких элементов - слоган, логотип, фирменный стиль, Интернет-сайт, различные элементы оформления.

Корпоративная культура и корпоративная идентичность позволяет сформировать высокую стоимость бренда в денежном эквиваленте при этом явно выражаясь в стоимости на основе транзакций. Популярность бренда сравнивается с популярностью других брендов, оценивается его значение на рынке и для потребителей, исследуется его способность удовлетворять ожиданиям и запросам покупателей.

Таким образом, корпоративная культура и корпоративная идентичность способствуют реализации целей брендинга. Они способны сформировать узнаваемый внешний и внутренний имидж, повлиять на популярность торговой марки и довести ее до уровня бренда, повысить ценность бренда. Особую значимость, в свою очередь, имеет бренд для организации. Он повышает ее материальные и нематериальные активы, формирует позитивный имидж организации и остальных брендов. Как следствие, бренд и корпоративная культура и корпоративная идентичность – неразрывно связаны между собой.

Особым примером роли корпоративной культуры и корпоративной идентичности как части бренда является политика компании ОАО «Сбербанк», которая имеет четко проработанную корпоративную культуру и корпоративную идентичность и хорошо проработанный и узнаваемый обществом имидж. Особенно узнаваемым является логотип организации (см. Приложение 2). Это является сильной стороной «Сбербанка» и является решающим в формировании образа данного бренда.

Сотрудники организации активно содействуют формированию и поддержанию корпоративной культуры и корпоративной идентичности, выполняют нормы корпоративного кодекса, разделяют интересы организации и стараются работать во благо всей организации, а не только ради личных целей. Поэтому в организации царит партнерская и дружеская атмосфера.

ОАО «Сбербанк» имеет собственный логотип, фирменные цвета, и особый стиль в оформлении рекламных материалов, входов в Филиалы, вывесок и т.п. Это способствует формированию единого образа бренда «Сбербанк» и способствует укреплению его позиций.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение 1.

Анкета

Здравствуйте, Уважаемый сотрудник ОАО «Сбербанк»!

В целях проведения маркетингового исследования, Мы предлагаем Вам заполнить данную анкету. Просто выберите правильный, по вашему мнению, вариант ответа. Данные, предоставленные Вами в анкете, нигде публиковаться не будут, и будут использованы только для проведения исследования.

Надеемся на Ваши искренние ответы!

1. С чем бы Вы сравнили работу в ОАО «Сбербанк»?

А. Со сражением на поле боя

Б. С отдыхом в кругу друзей

В. Со спортивным состязанием

Г. С партнерским заданием

1. Каким символом Вы бы изобразили Ваше место работы?

А. Логотипом ОАО «Сбербанк»

Б. Крестиком

В. Стрелой вверх

Д. Другой ответ ________________________

3. Как бы Вы оценили обстановку в коллективе?

А. Напряженная

Б. Партнерская

В. Дружеская

Г. Домашняя

Д. Другое __________________________

4. Оказывает ли Вам руководство организации социальную и другие виды поддержки?

А. Нет, не оказывает

Б. Только моральную

В. Оказывает, но не всем

Г. Оказывает всем, кто нуждается

5. Существуют ли в Вашей организации специальные программы-бонусы (снижение процентной ставки на кредиты, специальные вклады и т.п.) для сотрудников и корпоративных клиентов?

А. Да, и Я активно ими пользуюсь

Б. Ничего не слышал об этом

В. Да, но я ими не пользуюсь

Г. Нет, ничего подобного у нас нет

6. Используются ли в рекламной продукции Вашей организации фирменные цвета, логотип, фирменное оформление стендов и офисов, единая форма для сотрудников?

А. Нет, не используются

Б. Частично, иногда это не соблюдается

В. Да, используются

7. Знакомы ли Вы с корпоративным кодексом ОАО «Сбербанк»?

А. Да, знакомы

Б. Нет, не знакомы

В. Знаю о таком, но не читал

Г. Соблюдаю все нормы, предписанные этим кодексом

8. Можете ли Вы назвать работу в ОАО «Сбербанк» своим «вторым домом»?

А. Да

Б. Нет

В. Затрудняюсь ответить

9. Считаете ли Вы, что «Сбербанк» - успешная организация?

А. Да

Б. Нет

В. Затрудняюсь ответить

10. Что бы Вы хотели пожелать руководству Вашей организации?

_____________________________________________________________

11. Что бы Вы хотели пожелать всем сотрудникам Вашей организации?

_____________________________________________________________

Ваш возраст ______

1. Ваша должность ______________________________________

Спасибо за сотрудничество!

Приложение 2.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аверин А.Н. Социальная информация и се роль в управлении: Учеб.

пособие. — М., 1985.

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: Издательство «ЭКМОС», 2003. – 478 с.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса; Маркетинг. Учебное пособие. М.: Смысл, 1997. 230 с.

3. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М., 2003. С.117.

4. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Public relations: Приглашение в

мир цивилизованных рыночных и общественных отношений; Учеб. пособие

для деловых людей. — М.: ИМА-пресс, 1994.

1. Блэк С. PR: международная практика. — М.: Издательский дом

«Довгань», 1997.

1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?/С. Блэк. - М., 1990. -.239 с.

2. Брендинг / Wikipedia - Свободная Электронная Энциклопедия (электронные данные). Режим доступа: http://ru.wikipedia.org, свободный

3. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог, 1999. – 235 с.

4. Вислогузов В. Малый бизнес оценил свой кризис // Газета «Коммерсантъ». - М., 2008. - 3 с.

5. Виханский О.С., Наумова А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. – М.: МГУ, 1995. – 248 с.

6. Вламис Э., Смит Б. Бизнес-путь Yahoo!: секреты самой популярной в мире Интернет-компании. СПб: изд-во «Крылов», 2003. – 256 с.

7. Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе». - М.: Фонд «Правовая культура», 1998. - 176с.

8. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2000. - 464 с.

9. Горохов В.М., Комаровский B.C. Связи с общественностью в

органах государственной службы: (Ввод, лекция к курсу) / Рос. акад. гос.

службы при Президенте РФ. г М.: РАГС, 1996.

1. Грегори Э. На что способен PR/ Э. Грегори // PR в России. – 2004. - №8.

2. Грейсон Дж. К. мл., О'Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI века. — М.: Экономика, 1991.Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. - СПб., 1999. – 125 с.

3. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. - СПб., 1999. – 125 с.

4. Гроув Э.С. Высокоэффективный менеджмент. — М., 1996.

5. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. СПб, 2006

6. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб: изд-во Aveline Finland Oy, 2000. – 183 с.

7. Займан С. Конец маркетинга каким мы его знаем. Мн.: ООО «Попурри», 2003. - 151 с.

8. Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. М., 2002.

9. Кориандр Л. PR в регионах: надо больше общаться / Л. Кориандр // Советник. – 2002. - № 3.

10. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Издательство «Рефл-бук Ваклер», 2001. – 526 с.

11. Крылов И. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. – М., 1998. – 367 с.

12. Ляпоров В. 100 % бренд. Как продавать счастье. - М., 2004.- 199 с.

13. Мирошниченко А.А. Public relations в общественно-политической сфере. Провинциальная практика /А. А. Мирошниченко. - М.: БЕК, 1998. – 354 с.

14. Музыкант В. Реклама и PR-технологии. М.: Армада-Пресс, 2001. - 686 с.

15. Ольшевский О.С. Негативные PR-технологии. СПб: Издательский дом «ПИТЕР», 2003. 432 с.

16. Поляковский А. PR в России. Проблемы и перспективы / А. Поляковский // PR в России. – 2004. - № 8

17. Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – Киев, 1998. – 622 с.

18. Пригожин А.И. Теория организаций. – М.: Академический проект, 2005. – 954 с.

19. Саймон Г.А. Менеджмент в организациях. М., 1995. - 208 с.

20. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. - М.: Ось-89, 2003. - 240 с.

21. Словарь иностранных слов. - М., 1988. 607 с.

22. Тамарин С.Г. Российский рынок организаций, работающих в области политических технологий. – М., 2008. 5 с.

23. Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М., 2004. 127 с.

24. Тимофеев М.И. Связи с общесвенностью. М.: изд-во РИОР, 2005. 158 с.

25. Траут Дж., Райс Л. Маркетинговые войны. М., 2002. - 256 с.

26. Тульчинский Г. Л. Оценка эффективности работы PR-службы / Г. Л. Тульчинский // PR в России. – 2004. - №7.

27. Уткин, Э.А. Управление связями с общественностью / Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева. - М.:ТЕИС, 2001. – 275 с.

28. Федоров Д. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке. М., 2007. – 5 с.

29. Фонарева Н. Дикая реклама дикого рынка // Деловые люди, 1994. - №45.

30. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие. М.: Пресс, 2003. – 207 с.

31. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (Связи с общественностью). М.: Академический проект, 2005. – 304 с.

32. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. М., 2002. 345 с.

33. Шипова У. PR-сообщество на службе России / Е. Шипова // Советник. – 2004. - №6.

34. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб: «Паллада-медиа», 2002. 317 с.

35. Якушев, М. Пресс-релиз / М. Якушев // PR в России. – 2004. - № 1

1 Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. М., 2002

Характеристики

Список файлов курсовой работы