83539 (688868), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Основные цели исследования были сформулированы следующим образом:
1. Установить, какие наименования водок отечественного и зарубежного производства считаются наиболее известными в Европейской части России - Северном, Центральном и Поволжском регионах, с совокупным населением около 65 млн человек - 44% населения всей России.
2. Выяснить, какие компании-производители, поставляющие водку на российский рынок, являются наиболее известными в каждом регионе.
3. Выяснить, как достигается известность водок.
4. Установить, по возможности, какие водки иностранного производства были известны в России в 1991 году.
5. Установить, имеется ли связь в представлении рядовых потребителей между странами, фирмами-производителями, товарными марками и названиями наиболее популярных водок.
Методы исследования.
В качестве методов для проведения исследования были выбраны опрос и фокусирование.
Опрос потребителей указанного региона должен был охватить 1000 человек в возрасте 21-65 лет. Поскольку интерпретацию ответов респондентов интервьюерами и аналитиками необходимо было свести к минимуму, от открытых вопросов в Анкете было решено отказаться.
При составлении Анкеты были использованы методические материалы Всероссийского научно-исследовательского института государственной патентной экспертизы (ВНИИГПЭ), а также учтены рекомендации и замечания специалистов этого института. (Образец анкеты прилагается, см. Приложение 1).
Выборка осуществлялась методом квот, а внутри каждой группы - произвольно. Граждане опрашивались на улице (около трети опрошенных), по месту жительства (около четверти), в общественных учреждениях.
В качестве интервьюеров при проведении опроса в столичном регионе (Москва и Московская область) выступали студенты Института Социальных Связей, специализирующиеся по специальности "маркетинг" и имевшие опыт подобной работы.
От севера России (региона с населением около 10 млн человек) был выбран г. Вологда, как вполне типичный для этого региона. Население г. Вологда составляет 320 тыс. человек и, таким образом, Вологда входит в число шестидесяти крупнейших городов России.
Вологда является крупным промышленным и культурным центром. Наиболее развиты: пищевая, лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность, металлургия, точное машиностроение. В городе расположено шесть высших учебных заведений, 12 банков, семь типографий, восемь гостиниц, два действующих монастыря, около 40 церквей, пять музеев и два театра. Вологде 850 лет. Она основана в один год с Москвой - 1147.
В 1991 году водка в продаже была только двух марок и только по талонам. "Столичная" считалась хорошей, "Русская" - посредственной. Импортные водки начали поступать в Вологду только в 1992 году, но после введения акцизных марок государственная торговля и "обычные" магазины перестали ее заказывать.
Основное потребление водки и ликеров (настоек), по словам вологодских экспертов, приходится на продукцию местного производства: АООТ "Кадунский винодельческий завод" и объединение "Вагрон". Импортные водки представлены в широком ассортименте в нескольких ресторанах и "коммерческих" магазинах города. Выборка, соответствующая структуре потребителей водки г. Вологда, была подготовлена местным Центром социально-экономических исследований, специалисты которого непосредственно участвовали в проведении опроса.
От Поволжья (региона с населением около 25 млн человек) был выбран г. Саратов, как вполне типичный для этого региона. Население г. Саратова составляет 930 тыс. человек и, таким образом, Саратов входит в число 15 крупнейших городов России.
Саратов является крупным промышленным и культурным центром. Наиболее развиты: пищевая и легкая промышленность, машиностроение, нефтехимия, строительный комплекс.
Опрос 300 респондентов в г. Саратове был организован заведующим отделом Центра социологических исследований МГУ А.А. Ионовым.
В качестве пилотажного этапа для сбора информации и уточнения формулировок Анкеты был использован метод фокусирования в группе. (см. Приложение 2)
Проведение фокус-группы было поручено психологу, кандидату педагогических наук Г.И. Репринцевой, не имевшей ранее опыта подобной работы и ознакомленной с целями исследования лишь в общих чертах, что исключило возможность манипуляции или навязывания мнения группе.
Фокус-группа состояла из молодых мужчин (28-35 лет) с высшим образованием, представителей формирующегося среднего слоя. В качестве участника-наблюдателя в нее был включен руководитель Центра народонаселения МГУ Валерий Елизаров.
Общая характеристика выборки
Общее число опрошенных в трех городах европейской части России составило 1106 человек, в том числе 700 мужчин и 406 женщин.
Всего в Москве было опрошено - 506 человек, в том числе 300 мужчин (59,3%) и 206 женщин (40,7%). В г. Вологде и г. Саратове было опрошено
по 200 мужчин по 100 женщин. Такое распределение учитывает как численное соотношение полон, так и долю активных потребителей
По трем возрастным группам опрошенные распределились следующим образом:
молодые (21-35 лет) - 403 человека (36,4%);
среднего возраста (36-50 лет) - 408 человек (36,9%);
пожилые (51-65 лет) - 295 человек (26,7%).
Опрошенные в столичном регионе распределились по возрастным группам следующим образом:
молодые - 171 человек (33,8%), из них 57% (98) - мужчины, 43% (73) - женщины;
среднего возраста - 185 человек (36,6%), из них 63% (116) - мужчины, 37% (69) - женщины;
пожилые - 150 человек (29,6%), из них 57% (86) - мужчины, 43% (64) - женщины.
В г. Вологде доля молодых респондентов составила 44%, среднего возраста - 41%, пожилых - 15%. Внутри каждой возрастной группы соотношение мужчин и женщин оказалось близким к 2:1.
В г. Саратове доли всех возрастных групп были выбраны равными 33,3%, 1 соотношение полов точно равным 2:1.
По принадлежности к социально-профессиональным группам:
16,4% опрошенных (181 человека) причислили себя к руководителям (среднего звена и выше);
44,3% (490) - к сотрудникам (исполнителям);
17,7% (196) - к независимым работникам;
и 21,6% (239) - к неработающим.
Такое распределение вполне соответствует структуре занятости взрослого населения и Европейской части России. Существенных различий между регионами выявлено не было. В г. Саратове доля независимых работников оказалась ниже, а неработающих - выше, чем в г. Москве, что вполне естественно.
Лишь 157 человек из 1106 (14,3%) заявили, что их семья имеет доход выше среднего (150-200 долл. в месяц на члена семьи весной 1996 года). При этом в г. Москве и г. Саратове таких респондентов оказалось существенно больше, чем в г. Вологде, - 17% против 7%.
Почти половина - 462 человека (41,9%) считает, что доходы их семьи находятся как раз в границах этого среднего уровня. Колебания составляют от одной трети в г, Саратове до почти половины в г. Москве.
484 человека (43,8%) имеют доходы ниже среднего уровня: половина в г. Вологде и г. Саратове и немногим более трети в г. Москве.
Судя по данным Государственного комитета по статистике, распределение доходов в России весной 1996 года было примерно следующее:
15-20% населения имели доходы выше среднего уровня;
30-35% - средние;
и около 50% - ниже среднего.
Несколько повышенная доля граждан со средними доходами и пониженная с низкими в нашей выборке объясняется тем, что опросом не были охвачены граждане старше 65 лет, чьи семейные доходы, как правило, ниже среднего уровня.
Большинство опрошенных в столичном регионе постоянно живут в Москве или ближайшем Подмосковье и работают в г. Москве. Шесть из каждых 10 опрошенных (всего 305 человек) ославили контактный телефон (для проверки качества работы интервьюера - это очень высокий показатель). Доля представителей других регионов России и числе опрошенных в г. Москве не превышает 1%.
Все опрошенные в г. Вологде живут и работают в городе.126 человек (42%) оставили контактные телефоны, несмотря на то что уровень телефонизации в городе существенно ниже столичного.
Большинство опрошенных в г. Саратове живут и работают или учатся в самом городе или его спутнике - г. Энгельсе.69 человек (23%) оставили контактные телефоны для проверки качества работы интервьюеров.
Вышеизложенное с очевидностью позволяет нам охарактеризовать выборку как репрезентативную для взрослого активного (21-65 лет) населения Европейской части России. Допустимая погрешность не превышает 2%.
Потребление.
Лишь 7% опрошенных мужчин и 30% женщин заявили, что "вообще не пьют водку". Половина мужчин и женщин пьют ее один-два раза в месяц. Треть мужчин и 11% женщин - один-два раза в неделю. А 11% мужчин и 2% женщин признали, что пьют водку не реже, чем три раза в неделю.
Средняя частота потребления водки в г. Москве составила 5,2 раза в месяц для всех мужчин (5,7 - для пьющих водку) и 2,7 раза в месяц для всех женщин (3,8 - для пьющих водку). В г. Вологде - 5,5 раза в месяц для всех мужчин (6 - для пьющих водку) и 3 раза в месяц для всех женщин (4 - для пьющих водку). В г. Саратове - 5,2 раза в месяц для всех мужчин (5,5 - для пьющих водку) и 2,25 для женщин (4 - для пьющих водку).
Основным местом приобретения водки (вопрос № 11) по-прежнему является продовольственный магазин (43% ответов в г. Москве, 56% в г. Саратове и 72% в г. Вологде). На втором месте - фирменные магазины (23,5% в г. Москве и г. Вологде и 43% в г. Саратове).16% респондентов в г. Москве (28% молодых), 36% в г. Саратове и 2% в г. Вологде ответили, что приобретают водку в основном в киосках (палатках). На оптовых рынках потребители приобретают водку только в г. Москве (16%). Всего лишь 3,5% респондентов (только молодые люди) отметили кафе, бар или ресторан; различия между городами небольшие.
Не только качество продукта, но и оформление имеют важное значение. Лишь 13% опрошенных заявили, что они не придают внешнему оформлению бутылки вообще никакого значения и еще 8% - "малое" (вопрос № 10). Пренебрежение к оформлению бутылки с возрастом увеличивается.
30% женщин и 42% мужчин охарактеризовали значение внешнего оформления как "среднее". Различия между городами в этом вопросе также незначительные. Все это характеризует респондентов как весьма компетентных потребителей.
Известность сегодня.
Россияне по-прежнему остаются знатоками и ценителями водки, считая е русским национальным напитком. Выбирая из 10 стран три, в которых производится "настоящая водка" (вопрос № 6), подавляющее большинство опрошенных (88,5% в г. Москве, 83% в г. Вологде и 74% в г. Саратове) отметили прежде всего Россию.
На втором месте Финляндия (45,5% в г. Москве, 26,5% в г. Вологде и г. Саратове), на третьем - Германия (29% в г. Москве, 34% в г. Вологде и 24 Ч в г. Саратове). Эти три страны одинаково оцениваются как мужчинами, та и женщинами. Четвертое-пятое места делят Швеция (около 20%) и США (около 18%). Шестое и седьмое места занимают Голландия (около 12%) и Украина (около 10%). При этом мужчины отдают явное предпочтение Швеции а женщины - Соединенным Штатам. Замыкают десятку Канада (около 7%) Дания (около 3,5%) и Польша (около 2,5%)
Наибольшей известностью в настоящее время пользуются водки российского производства (вопрос № 8)
Безусловным лидером является "Столичная" - 74% ответов как у мужчин, так и у женщин, а в старшей возрастной группе - 80%. Как ни странно, в столице она чуть меньше популярна, чем в провинции.
На втором месте, с большим отрывом, идет "Русская" - 47% ответов (бонов 60% в г, Вологде и г, Саратове и 24% в г. Москве).
Па третьем месте, также с большим отрывом, - "Московская особая" (27,5% ответов в г. Москве,19% в т. Вологде и 33% в г. Саратове), чаще отмечаемая мужчинами и гражданами старшего возраста.
Четвертое место у "Абсолюта" - 25% в среднем, с небольшой вариацией по регионам.
На мятом месте "Пшеничная" с твердыми 22%, заработанными в основном за счет женщин и граждан старшего возраста.
Шестое и седьмое места с 20% поделили "Кремлевская", которую, кстати говоря, многие респонденты считают водкой отечественного производства и "Смирнофф", равно известный как мужчинам, так и женщинам, но сильно варьирующий по возрастным группам - 25% в младшей, 20% в средней, 10% в старшей (рис. П5.6).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
