83517 (688861), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Таблица 3. Важность различных факторов маркетинга для клиентов туристической фирмы «Смоктрэвэл»

Большинство клиентов были готовы заплатить около 500 у. е. (64,6% численности группы, отметивших данный фактор) за тур. Понятно, почему клиенты предъявляли высокие требования к обслуживающему персоналу (89,9% из числа отметивших этот фактор), от которого в наибольшей степени зависит грамотная подготовка тура, обеспечивающая удовлетворение потребностей клиента, за что высказались 73,1% всех отметивших названный фактор. Низкая доля отметивших значение такого фактора, как реклама, скорее всего, объясняется тем, что сама фирма и достигнутый ей уровень обслуживания уже хорошо известны опрошенным клиентам. В самом деле, 70% из них пользовались услугами фирмы два года, а 82% – дважды в год.

Таким образом, среди самых значимых из выделенных нами факторов на первом месте оказались качество услуг и соблюдение сроков. Факторами средней значимости стали квалификация обслуживающего персонала и удовлетворение от покупки. Наименьшую значимость для клиентов представлял фактор рекламы.

Руководители фирм и маркетологи, изучающие пристрастия потребителей, традиционно ищут причины расположения или неприязни людей к тем или иным объектам. С этой точки зрения важно отношение человека об объекте отношения. В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения (в данном случае – туристической фирмой) и различными показателями ее деятельности (факторами), имеющими неодинаковую важность для потребителя.

Подобные модели позволяют рассчитать количественную характеристику отношения потребителей. Так, согласно модели идеальной точки отношение определяется по формуле:

, (1)

где Ла – отношение к марке;

Wi – значимость показателя;

I – «идеальное» значение показателя;

Xt – мнение о фактической величине показателя I;

n – число значимых показателей [1, с. 171].

Применение этой формулы требует в качестве исходной информации балльную оценку мнения о каждой характеристике деятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы. Такая оценка давалась респондентами в шкале суммарных оценок семантического дифференциала (рис. 2).

Рис. 2. Суммарная шкала оценок семантического дифференциала

Значимость этих характеристик определялась также в баллах с помощью так называемой пунктирно-рейтинговой шкалы (рис. 3).

Рис. 3. Пунктирно-рейтинговая шкала

Полученные данные позволили рассчитать итоговую оценку отношения потребителей к фирме на основе вышеприведенной формулы (таблица 4).

Таблица 4 Расчет итоговой оценки отношения потребителей к фирме «Смоктрэвэл»

По данным таблицы 4, итоговое значение отношения клиентов к фирме «Смоктрэвэл» примерно 10 баллов, а к фирмам-конкурентам – 38,2 балла. При использовании метода «идеальной точки» более высоким считается меньший результат, т.е. наилучшее значение отношения, которое могло бы характеризовать фирму, равно нулю – ее показатели в точности соответствуют представлениям потребителей об «идеальном» наборе характеристик.

Сопоставляя мнения клиентов об «идеальной» фирме, о фирме «Смоктрэвэл», о ее конкурентах, можно сделать вывод, что фирма «Смоктрэвэл» в сравнении с конкурентами стоит гораздо ближе к «идеальной» фирме по таким характеристикам, как квалификация обслуживающего персонала, соблюдение сроков исполнения заказов, внутренняя атмосфера, реклама, а по стимулированию продаж даже превышает ожидания клиентов.

Своих конкурентов фирма «Смоктрэвэл» превосходит по таким значимым показателям, как компетентность обслуживающего персонала, соблюдение сроков, качество услуг, удовлетворение от покупки. В результате, можно полагать, она получает определенное конкурентное преимущество. Что касается остальных характеристик, фирма «Смоктрэвэл» превосходит конкурентов по менее значимым показателям, что приводит к снижению достигнутого преимущества.

От ощущений потребителя, находящегося в фирме, во многом зависит его отношение к ней. Данные опроса показали, что большая часть респондентов из общего объема выборочной совокупности в 119 человек чаще испытывали положительные, чем негативные, эмоции при посещении фирмы «Смоктрэвэл» (табл. 5).

Таблица 5. Частота различных ощущений, испытываемых потребителями туристической фирмы «Смоктрэвэл»

Конечно, каждый клиент фирмы испытывает те или иные чувства по отношению к фирме, услугами которой он пользуется. Чем чаще это «теплые» и оптимистичные чувства (радость или удовлетворение), тем выше вероятность того, что мысль о фирме будет ассоциироваться у клиента с положительными эмоциями, что он и в будущем воспользуется ее услугами. Потребитель с негативными ощущениями (сожаление, раздражение) вряд ли уделит фирме внимание. Если фирма не в состоянии удовлетворить требованиям клиентов, если она их чем-либо раздражает, то у них неизбежно появится сожаление, влекущее за собой стремление к альтернативе, поиску данной услуги в другом месте.

Волевой компонент мышления связан с определенными действиями клиентов по отношению к фирме, поэтому в анкете был предусмотрен вопрос: «Намереваетесь ли Вы в ближайшем будущем купить тур в нашей фирме?» Опрос показал, что намеревающихся приобрести тур 105 чел. – 88,2% общего объема выборки. Не имели намерения совершить покупку в ближайшем будущем 11,8% общего объема выборки.

Отказ от покупки чаще не связан с отношением потребителя к фирме. Следовательно, устранение причины отказа позволит не только увеличить объем продаж, но и улучшить отношение потребителей к фирме, которая о них заботится.

Характеристики

Список файлов курсовой работы