83473 (688841), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

С этой целью были проведены маркетинговые исследования (анкетирования потребителей). Результаты приведены ниже.

Диаграмма 1.1 – Доля рынка, занимаемая подсолнечным маслом ''Украина'' в городе Донецке (гипотетические данные)

Теперь определим ёмкость рынка:

Численность населения – 1382,7 тысяч человек;

Среднее количество человек в семье – 3 человека;

Потенциальный рынок –1382,7 тыс. / 3 = 460,9 тыс. чел

Доступный рынок – 50% потенциального - 230,45 тыс. чел.

Освоенный рынок – 19% – 43,79 тысяч человек * 2 кг = 87,58 тыс. кг в месяц [8, С. 156-159].

Количество потребления подсолнечного масла одним человеком, составляет 2 кг в месяц.

2. Исследование потребителей рекламируемого товара. Определение целевой аудитории рекламы

Было проведено сегментирование рынка с последующим изучением и анализом каждого сегмента (целевой аудитории рекламы). Каждому из сегментов были предложены различные виды продукции с различным качеством. Исследования, проводимые маркетологами фирмы ''МаслоТорг'' отличались своей спецификой. Дело в том, что предприятие ''МаслоТорг'' сотрудничает с оптовыми посредниками (магазины, рынки, детские сады), а розничная торговля занимает небольшой удельный вес в общих объёмах продаж. Однако были проведены исследования конечных потребителей данной продукции, т.к. в любом случае именно они определяют стратегию деятельности как розничных, так и оптовых посредников.

Результаты исследований позволили работникам фирмы ''МаслоТорг'' разделить рынок на 3 основных сегмента, предъявляющих свои специфические требования к продукции:

Первый сегмент – люди с уровнем дохода выше среднего, которые предпочитают покупать рафинированные и дезодорированные виды масел в магазинах. Данный сегмент занимает около 40% освоенного рынка ''МаслоТорга''. Очень большую конкуренцию составляют фирма ''Чумак'' и ''Олейна'', выпускающие продукцию в ПЭТ-бутылках. Популярность продукции данных фирм объясняется активными рекламными компаниями.

Второй сегмент - семьи с традиционным вкусом, предпочитающие обычное масло с запахом, которое они приобретают преимущественно на базаре. 43% покупок приходится именно на данный сегмент. В данном сегменте основными конкурентами являются частные маслобойни, сбывающие свой товар на рынках.

Третий сегмент – хозяйки-эксперементаторы, которые стараются попробовать все новые сорта масел. Данный сегмент незначителен – 12% всех объемов продаж.

В дальнейшем чувствуется тенденция к увеличению первого сегмента, поэтому фирма будет стараться расширить свой рекламный бюджет, в целях популяризации своей марки. При определении целевой аудитории рекламы компания будет придерживаться этих трёх сегментов, делая акцент на первом и третьем.

Позиционирование товара.

Специалисты предприятия провели позиционирование продукции по сегментному признаку, т.е. какую позицию занимает товар на рынке того или иного сегмента. Результаты показали следующее:

Высокое качество

Неизвестность Известность

марки марки

Низкое качество

-компания ''Олейна'' - компания ''Чумак’ ‘ - компания ''МаслоТорг''

Рисунок 1 Позиционирование сортов масла, производимых компанией ''МаслоТорг'', для 1-го сегмента.

Для продукции, изготовленной для первого сегмента, определяющими показателями, по мнению специалистов ''МаслоТорга'', являются именно показатели качества и известности марки. Это объясняется тем, что для потребителей данного сегмента ценовые факторы имеют второстепенное значение, а главное значение при покупке играет имидж и качество продукции.

Высокая цена

Низкое Высокое

качество качество

Низкая цена

- компания ''Олейна'' -частные маслобойни -компания ''МаслоТорг''

Рисунок 2 Позиционирование сортов масла, производимых компанией ''МаслоТорг'', для 2-го сегмента.

Для потребителей второго сегмента основным фактором является цена в сочетании с качеством. Предприятия с хорошим имиджем предпочитают сохранять высокое качество продукции, не считаясь даже с тем, что они теряют в объёмах продаж, т.к. цена на 15-20% выше, чем у конкурентов. В данном случае сохранение имиджа является прерогативой в стратегии фирмы. Частные маслобойни не могут снизить цены ниже определённого уровня, т.к. объёмы производимой продукции незначительны и при низкой цене производство становится нерентабельным. Причём, качество масла на таких производствах зачастую оставляет желать лучшего.

В третьем сегменте безусловным лидером по продажам являются крупные компании, имеющие в своём распоряжении лаборатории, разрабатывающие новые технологии, которые затем применяются в производстве. Наряду с этим, мелкие предприятия, специализирующиеся на каком-то конкретном виде масла с узкоспециализированным оборудованием, не могут позволить себе проводить исследовательские работы. Компания ''МаслоТорг'' в данном случае занимает промежуточное положение, т.к. технология производства позволяет проводить разработки новых видов масел, однако предприятие не располагает в полной мере средствами, которые необходимы для того, чтобы находится на передовых позициях в данном сегменте рынка.

Высокое качество

Продукция, имеющая

большое количество

аналогов

Продукция, не имеющая аналогов

аналогов

Низкое качество

Рисунок 3 Позиционирование сортов масла, производимых компанией, для 3-го сегмента

-компания ''Олейна'' -компания ''МаслоТорг'' -частные маслобойни

Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования проводились по подсолнечному маслу в целях выяснения тенденций данного рынка, а также потребительских предпочтений.

Была разработана анкета, по которой были опрошены жители г. Донецка (см. приложение 2) .

Исследования проводились в несколько этапов:

• Изучение потребительской корзины жителей г. Донецка и определение соотношения интересуемой продукции со стоимостью остальных продуктов.

• Определение количества населения в данном городе и его качественный состав.

• Определение уровня доходов населения.

• Изучение рынка потребителей. Какое количество продукции реализуется на нём за год. Какие объёмы были реализованы в прошлом и их временные пропорции.

• Отбор населения для проведения анкетирования из всех качественных групп.

• Анкетирование

Данные анкетирования были использованы при определении целей организации, ценовой политики, а также мотива рекламного обращения.

Было опрошено 100 человек, и анкетирование показало, что (основано на гипотетических данных):

1^ый вопрос:

• рафинированное предпочитают 67% опрошенных;

• дезодорированное 17%;

• обычное 10%;

• не имеет значение 4%.

2^ой вопрос:

• подсолнечное масло покупают на базаре 86% опрошенных;

• в магазине 10%

• не имеет значения 4%.

3^ий вопрос:

• покупают в пластиковых бутылках 69%;

• на разлив 13%;

• в стеклянных бутылках 18%.

5^ый вопрос:

• уделяют внимание качеству масла 68%;

• сервису 4%;

• географическому положению 28%.

6^ой вопрос:

• в месяц покупают 0,5 литра масла 19%;

• покупают 1 литр масла 63%;

• покупают 2 литра масла 21%.

7^ой вопрос:

• готовы платить больше за качественное масло 84%.

8^ой вопрос:

• покупают один и тот же тип масла в одном и том же месте 59%;

• постоянно меняют место при покупке масла 34%;

• покупают различные типы масел 17%.

9^ый вопрос:

- какая на ваш взгляд удовлетворительная цена на масло – около 72% ответили, что предпочитают покупать масло по цене 3,75 – 3,80 грн/литр; около 9% предпочитают покупать высококачественное подсолнечное масло иностранного производства по цене 4,10 – 4,50 грн/литр; и около 19% предпочитают покупать дешёвое масло отечественного производства по цене от 3,20 – 3,60 грн/литр.

2. Подготовка рекламной кампании

2.1 Определение целей рекламной кампании

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

В нашем случае, так как предприятие ''МаслоТорг'' только выходит на рынок с новым продуктом, то цели его рекламной кампании должны совмещать в себе формирование благоприятного образа, и информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах нашего продукта, а также реклама должна выделять нас среди конкурентов и привлекать внимание.

Цели рекламной кампании:

- Продвижение нового товара на рынок;

• Формирование благоприятного образа фирмы;

• Распространение информации о подсолнечном масле ''Украина'';

• Создание имиджа фирмы;

• Повышение его известности до 40 % среди покупателей Донецкой области;

• Занятие лидирующего места среди отечественных производителей;

• Побудить покупателей испытать новый товар;

• Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу

2.2 Сравнительная характеристика каналов и средств распространения рекламы

Средства распространения рекламы – средства, используемые для доведения рекламы потребителю в какой-либо форме и каким-либо способом.

Рассмотрим преимущества, недостатки и приоритетные направления использования отдельных средств рекламы:

• Реклама в прессе (рекламные объявления и публикации, рекламные статьи и рекламные обзоры) используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость;

• Реклама на радио (радиообъявления, радиожурналы, рекламные радиопередачи) характеризуется положительными чертами: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны представление только звуковыми средствами делает степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, кратковременность рекламного воздействия препятствует эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок;

• Наружная реклама: (рекламные щиты, транспаранты, вывески и др.) гибкая и оперативная, с высокой частота повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения. Наружная реклама используется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения;

• Реклама на телевидении (телефильм, телевизионный ролик, телезаставка, рекламные объявления, телерепортаж, бегущая строка) сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость, перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную способность. Хотя телевидение – это универсальное средство распространения обращения, так как с помощью телевидение возможна реклама практически любого товара или услуги;

• Реклама в журналах (цветные объявления) имеет высокую географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей”. К недостаткам следует отнести длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы;

• Директ Мейл (специальные рекламные материалы и информационные письма) характеризуется избирательностью аудитории, гибкостью, отсутствием рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер и главный недостаток - относительно высокая стоимость и образ “макулатурности”. Используется преимущественно для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия;

• Печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, листовки, афиши, плакаты и др.);

• Реклама в компьютерных сетях (Internet).Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах.

Характеристики

Список файлов курсовой работы