83273 (688765), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Йогурты представляют собой кисломолочные продукты с нарушенным или ненарушенным сгустком, полученные путем сквашивания обезжиренного или нормализованного молока с повышенным содержанием сухих обезжиренных веществ закваской, состоящей из молочнокислого стрептококка и болгарской палочки с добавлением или без добавлений различных пищевых добавок. Как утверждает статистика, в докризисное время около 30 % населения мира употребляли йогурты, и число потребителей постоянно росло. Согласно данным СМИ Европы, в Германии на одного человека в год в среднем приходится примерно 12 кг, во Франции – 17 кг.

Основными потребителями являются дети, фактически всех возрастов, женщины в возрасте от 20 до 39 лет и мужчины от 25 до 45 лет. Йогурты по своим полезным качествам и удобствам упаковки очень хороший продукт для школьных завтраков, обеденных перерывов на работе и в учебных заведениях. Дети дошкольного и младшего школьного возраста предпочитают клубничный, малиновый и вишневый вкус. У взрослого населения предпочтения по фруктовым добавкам распределились так: клубника, персик, черника и вишня (в равных долях), а также малина. Самое низкое потребление приходится на возрастную категорию от 50 лет, относительно других потребителей они составляют всего 4,8%.

Согласно исследованиям, проводившимся фирмой Euromonitor International в 2004 – 2008 гг., за указанный период объём рынка йогуртов демонстрировал уверенный рост (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Объём рынка йогуртов в 2004 – 2008 гг., в стоимостном выражении, млн. долл. США [3]

Продажи такого вида молочной продукции, как йогурты, в 2005 году составили $ 645 млн в текущих ценах – это на 7,5% больше, чем в 2004-м. Вопреки ожиданиям производителей, в натуральном выражении сегмент йогуртов демонстрировал меньший рост – 5,5%, а объем продаж составил 0,33 млн литров. Разница между ростом продаж в натуральном и стоимостном выражении объясняется увеличением цен за единицу продукции. Рост цен в свою очередь обусловлен тем, что потребители начали переключать свое внимание на более дорогие продукты. При этом, к 2008 году демонстрируется и замедление роста объёма рынка в денежном выражении, что может быть обусловлено началом мирового финансового кризиса. Одной из основных причин замедления роста продаж йогуртов в натуральном выражении стало то, что в большинстве городов этот рынок достиг точки насыщения.

В рассматриваемый период основную часть продаж сегмента составляли йогурты с фруктами. Так, в 2008 году в стоимостном выражении на долю этой продукции приходилось 75% продаж. Стоит отметить, что в прошлом году рост сегмента йогуртов с фруктами несколько замедлился. Это было обусловлено слабым ростом потребления данного продукта в целом.

Йогурт и йогуртные напитки по-прежнему остаются привлекательными и для производителей, в первую очередь, с точки зрения широких ассортиментных возможностей. Большинство молочных холдингов и крупных молокоперерабатывающих предприятий постоянно обновляют йогуртный ассортимент, регистрируя все новые ТМ. Мировой лидер производства молока и молокопродуктов, в том числе и йогуртов – США. Мировыми лидерами в производстве йогуртов являются такие транснациональные гиганты, как, к примеру, Danone, Bel, Ehrmann, Campina, Mertinger, Nordmilch, Unimilk.

Следует также отметить, что основной тенденцией, наметившейся за последние годы на мировом рынке молочной продукции, является рост доли потребления йогуртов. Если в 2005 году их покупали около 51% горожан, то в 2008 году эта цифра составила уже порядка 63%. Причем рост доли йогуртов обусловлен падением позиций кефира – с 71% в 2005 году до 65% в 2008-м и ряженки – с 38 до 32% соответственно [3].

Разница в цене между продуктами отечественного производства и продуктами известных западных торговых марок, сопоставимыми по жирности, объему упаковки и фруктовых добавок в среднем составляет не более 10%. Анализ оптовых цен показал, что здесь разброс более весомый – до 30%.

Надо сказать, что основными торговыми предприятиями – закупщиками йогуртов являются крупные торговые центры, супермаркеты и большие магазины, либо другие торговые точки с быстрым оборотом и большими объёмами продаж (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Распределение объёмов закупок йогуртов по типам торговых точек

Год	США, доля в %			Европа, доля в %
	Крупные супермаркеты, торговые центры	Крупные магазины	Мелкие магазины и торговые точки	Крупные супермаркеты, торговые центры	Крупные магазины	Мелкие магазины и торговые точки
2004	79	18	3	69	25	6
2005	80	17	3	69	24	7
2006	78	19	3	71	24	5
2007	77	19	4	73	22	5
2008	74	22	4	70	24	6
	СНГ, доля в %			Восточная Азия, доля в %
2004	45	37	18	66	21	13
2005	49	33	18	69	20	11
2006	58	21	21	75	19	6
2007	66	21	13	80	15	5
2008	66	29	5	83	13	4

Как показывает таблица, наиболее развитым и стабильным рынком оптовых закупок является рынок США, за ним по этому параметре следует рынок Европы. Рынок СНГ находится только в стадии становления, при этом торговые сети крупных супермаркетов – традиционно основных продавцов йогуртов, здесь только формируется. Наиболее динамично развивающимися торговые сети являются на рынке Восточной Азии, это прежде всего рынок Индии, Китая и Японии.

Рынок йогуртов не очень резко среагировал на уменьшение доходов населения, показав падение в первом квартале 2009 года в размере 2,7% в целом по странам Западной Европы. И небольшой рост по итогам 2008 года. По мнению экспертов, это связано с тем, что потребители относят йогурт, скорее к питанию, чем к десерту или напиткам (питьевой йогурт), а привычка в питании более выражена и не несет в себе значительного процента, так называемых спонтанных продаж (как с водой), которые сократились на 75- 85% (настолько потребители стали реже совершать любые спонтанные покупки с начала кризиса). Йогурт, как понятно из сказанного выше, – продукт к которому привыкают и необходимость наличия данного продукта в рационе, поддерживается, в основном, рекламой. Не секрет, что все участники рынка сокращают свои рекламные бюджеты, и вряд ли в обозримом будущем, даже по их мнению, смогут вернуться к затратам на рекламу уровня 2007 года. Таким образом, при отсутствии рекламы рядовому потребителю нет надобности покупать йогурты в представленном ассортименте. Учитывая то, что лидеры рынка на данный момент не начали послекризисную рекламную компанию, да и преодоление кризиса в мире прогнозируется к концу 2011 года, роста производства и продаж в данной отрасли не прогнозируется ещё в течение 2-3 лет.

1.3 Прогнозирование конъюнктуры отрасли

Согласно прогнозам Euromonitor International [3], в 2010-2011 годах мировой рынок молочных продуктов, и йогуртов в частности, более динамично будет увеличиваться в стоимостном выражении, чем в натуральном (табл. 1.2).

Таблица 1.2 – Динамика рынка йогуртов

Год	Динамика рынка в денежном выражении			Динамика рынка в денежном выражении
	млн. долл. США	отклонение	отклонение, %	тысяч тонн.	отклонение	отклонение, %
2004	599,7			331,4
2005	645,0	45,3	7,0	348,8	17,4	5,0
2006	705,7	60,7	8,6	359,3	10,5	2,9
2007	730,9	25,2	3,4	370,4	11,1	3,0
2008	755,0	24,1	3,2	380,9	10,5	2,8
2009	768,9	13,9	1,8	389,3	8,4	2,2
2010	775,3	6,4	0,8	397,4	8,1	2,0

Такой рост, несмотря на снижение темпов из-за кризиса, всё же может обеспечить увеличение как спроса, так и производства обогащенных продуктов и премиальных продуктов (рис. 1.2, 1.3). К 2011 году стоимость рынка йогуртов достигнет $7,8 млн.

Потребительские предпочтения относительно молочных продуктов разделятся. У представителей старшего поколения по-прежнему будут пользоваться спросом традиционные молочные продукты, например кефир.

Рисунок 1.2 – Динамика рынка йогуртов в 2005–2010 гг., в натуральном выражении, тысяч тонн [3].

Рисунок 1.3 – Динамика рынка йогуртов в 2005–2010 гг., в стоимостном выражении, млн. долл. США [3]

Аналогичная ситуация будет наблюдаться и среди потребителей, проживающих в сельской местности. Молодежь, напротив, будет отдавать предпочтение новым молочным продуктам – таким, например, как питьевые биойогурты. Производители предложат еще более широкий выбор новых продуктов и вкусов, а инновации станут движущей силой роста. В указанный период эти игроки рынка, скорее всего, сосредоточатся на продажах более дорогих молочных продуктов – питьевых йогуртов, обогащенных молочных продуктов и биодесертов. Исходя из проведенного исследования и обзора источников информации, можно привести такой прогноз динамики цен и объёмов потребления йогуртов в мире на 2010 – 2014 гг. (табл. 1.2). Этот прогноз будет учитывать тот факт, что по оценкам большинства мировых экспертов сглаживание влияния мирового экономического кризиса на экономику и потребление будет наблюдаться к концу 2012 года.

Таблица 1.2 – Прогноз динамики мирового рынка йогуртов на 2010 – 2014 гг. в натуральном и стоимостном выражении

Год	Динамика рынка в денежном выражении			Динамика рынка в денежном выражении
	млн. долл. США	отклонение	отклонение, %	тысяч тонн.	отклонение	отклонение, %
2004	599,7			331,4
2005	645,0	45,3	7,0	348,8	17,4	5,0
2006	705,7	60,7	8,6	359,3	10,5	2,9
2007	730,9	25,2	3,4	370,4	11,1	3,0
2008	755,0	24,1	3,2	380,9	10,5	2,8
2009	768,9	13,9	1,8	389,3	8,4	2,2
2010	775,3	6,4	0,8	397,4	8,1	2,0
2011	787,7	12,4	1,6	414,4	17,0	4,1
2012	829,2	41,5	5,0	435,7	21,3	4,9
2013	877,0	47,8	5,5	455,0	19,3	4,2
2014	924,8	47,8	5,2	474,3	19,3	4,1

Итак, как показано в таблице, предполагается постоянный, хотя и не стабильных рост объёма рынка йогуртов в денежном выражении. Слабый рост, который будет наблюдаться в 2010 – 2011 году будет всё ещё обусловлен последствиями мирового экономического кризиса. К 2012 году прогнозируется стабилизация положения с безработицей и падением доходов граждан, поэтому в этом году рост объёмов рынка может вернуться к докризысным позициям, но при этом нужно учитывать не только близость к насыщению рынка, но и рост населения в мире. Следующие годы могут как раз показать стабилизацию роста рынка на уровне чуть более 5%, т.к. рынок снова приблизится к насыщению данным видом продукции. Практически аналогичные тенденции покажет и натуральное выражение объёмов рынка йогурта.

2. АНАЛИЗ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МНК

2.1 Исследование главных направлений деятельности МНК

Компания Danone подарила миру продукт, о котором большинство людей просто не знало. История йогуртов в Европе началась, когда великий русский биолог Илья Мечников в 1908 году выдвинул свою гипотезу, согласно которой болгарская палочка (содержащаяся как раз в йогурте) способна защитить организм, продлевать ему жизнь, и заметно улучшить ситуацию с пищеварительным трактом. Работа русского ученого вдохновила грека, осевшего в Испании, Исаака Карасу на основание своей компании, занимающейся продажей йогурта в Западной Европе. В 1919 году он основал компанию Danone, назвав её в честь сына. Необходимо заметить, что о йогуртах в то время мало кто знал. Выводить этот продукт на продуктовый рынок было слишком сложно, а вот различные восточные лекарственные препараты пользовались огромным спросом, и йогурт был одним из них. Продукт сразу же стал пользоваться достаточно неплохим спросом. Главным поставщиком Danone была лаборатория Мечникова в парижском Институте Пастера. Именно оттуда компания получала знаменитую болгарскую палочку и некоторые другие ингредиенты. Именно так началась история будущей МНК – слиянием культур и научной мысли граждан разных стран.

Характеристики

Список файлов курсовой работы