83123 (688697), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

5.4 – научная организация сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка⁹.

Маркетинг – система управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной деятельности и общественным формам воздействия. Государство выступает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую безопасность и т.д.

4.2 Консьюмеризм и маркетинговая служба

Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от англ. consumer – потребитель), обладает значительным влиянием. В России действуют Закон РФ о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о случаях нарушений потребительских прав и независимая сертификация товаров.

Консьюмеризм – организованное движение граждан и государственных органов, направленное на расширение прав и возможностей покупателей по отношению к продавцам.

Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы маркетингового исследования.

Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

В основе деятельности

маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение принятых решений; гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной ситуации; маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию; демократичность, т.е. сочетание дружеских благосклонных отношений между начальником и подчинёнными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к «своему» предприятию; исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций¹⁰.

Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стратегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании, требующие использования особо квалифицированных специалистов, значительных затрат, специального оборудования и т.п. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговых и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме того, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов (в частности, у Госкомстата) и научных организаций.

4.3 Особенности российского маркетинга

Есть один аспект, не рассмотрев который нельзя начинать маркетинг в России, Речь идет о мотивации компании, решившей заняться маркетингом. Все они принадлежат к тому или иному бизнес-слою, имеющему собственные предпосылки для дальнейшей деятельности.

1. Новички и неудачники стремятся выжить. Эти компании решают одну и ту же задачу – удержаться на рынке, выжить, сохраниться как коммерческая структура. Они не в силах нанять лучший персонал или опытных консультантов, у них нет достаточного опыта в управлении, и их единственной надеждой является прекрасная бизнес-идея или оригинальная новинка. Какой уж тут маркетинг!

2. Охотники защищают добычу. У таких компаний дела пошли в гору, и они всеми силами хотят сохранить уровень достигнутых результатов и динамики. Налажен сбыт, существует достаточное количество клиентов, но ситуация не слишком надежная (постоянно возникают проблемы юридического характера, клиенты не столь верны, сбытовая сеть атакуется конкурентами), Здесь проявляется умение управлять, действовать, структурировать проблему и решать задачи.

3. Субъекты рынка ищут себе компанию. На данном эта фирма начинает ощущать себя участником рынка. Компании привлекают консультантов по финансам, управлению предприятием и маркетингу, однако отчеты исследователей и предложения консультантов кладутся на стол, конкурсы на фирменный стиль заканчиваются ничем.

4. Компании борются за лидерство и репутацию. Если на предыдущем этапе компании не понимали, зачем им тратить деньги на маркетинг, когда все и так идет хорошо, то теперь маркетинг получает реальную базу, так как руководство понимает, что без него – никуда. Лидерство, имидж, репутация – мощные аргументы, мотивирующие компанию заняться маркетингом.

5. Лидеры стремятся к новым вершинам. Таких компаний в России пока нет. Маркетинг для подобных компаний (их несколько сотен во всем мире) – одна из наиболее интересных сфер, в которых самовыражение может достигнуть глобального масштаба. Лучшие ученые и управленцы, новейшие концепции маркетинга, опытные консультанты, рекламные агентства, получающие за свою рекламу призы на международных конкурсах, мощные благотворительные фонды, финансово соизмеримые с небольшими государствами. Это уровень миссий компаний, уровень не столько экономического, сколько общественно-политического осмысления окружающего мира и определения в нем своего места.

Без сомнения, 95% российских предприятий принадлежат к трем первым категориям и имеют к маркетингу лишь формальное отношение, хотя у них тоже может быть директор по маркетингу или маркетолог, они могут где-то размещать свою рекламу и раз в неделю советоваться с консультантами, но не более того. Лишь менее 5% предприятий поднялись на четвертую ступень. Они-то и являются основным ресурсом российского маркетинга, хотя готовность руководства и хозяев фирмы еще вовсе не означает готовности всей компании. Культура организации, ее профессиональная подготовка, кадровый состав, умение действовать сообща не менее важны. Выше отмечалось, что компаний пятого уровня в России пока нет. Конечно, он совершенно не соответствует нынешней стадии развития русского бизнеса, но, как это ни парадоксально, миссионерство вполне в духе обычного стремления изменить мир к лучшему.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации). Матричный – заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации):

1. Географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах).

2. Рыночному, когда каждое подразделение ведет работу среди определенных групп потребителей.

3. Товарному, когда каждое подразделение занимается до-ведением до потребителя одного определенного товара. На рис. 8 показан пример матричной схемы организации маркетинга.

Рис. 8. Матричная комбинированная схема организации маркетинга

Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое подразделение которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга (рис. 9).

Рис. 9. Функциональная схема организации маркетинга

Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор), который координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их деятельность¹¹.

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие и мягкие. Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.

Заключение

Цель курсового исследования достигнута путём реализации поставленных задач. В результате проведённого исследования по теме «Маркетинг. Сущность и функции» можно сделать ряд выводов:

• История развития маркетинга в зарубежных странах, с точки зрения Питера Друккера, начинается в Японии примерно в 1650 г. Основатель маркетинга – Мицуи, открывший в Токио первый универмаг. На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Его реализовал Сайрус Маккормик, создав фирму «Интернэшнл Харвестер». Родиной современного маркетинга принято считать США. Там он основался в 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах. Дисциплину «Маркетинг» преподавали В.Е. Креузи и Р. Батлер. Значительный вклад в развитие маркетинга как науки и искусства внесли зарубежные специалисты: Б. Берман, Г. Болт, М. Брук, X. Вайс, А. Вайман, Д. Гарднер, X. Гренросс, П. Друккер, Е. Дихтль, Р. Камп, Ф. Котлер и др.

• Первые упоминания о маркетинге в России появились в начале 60-х годов. На начальном этапе становления маркетинга его воспринимали преимущественно как торговую деятельность, как систему рыночного распределения. В дальнейшем понимание маркетинга углубилось: была воспринята уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция маркетинга. По мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка выделилось большое количество видов областей применения маркетинга. Родоначальниками российского маркетинга были: Г. Абрамишвили, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, К. Костюхин, И. Кретов, Б. Соловьев, Ю. Трусов и др.

• Маркетинг возник как объективная потребность в упорядочении рыночной деятельности, снижении уровня стихийности рынка, обеспечении его «прозрачности» и предсказуемости развития. Под маркетингом понимают любую деятельность на рынке, направленную на удовлетворение потребностей, т.е. деятельность по доведению товаров от производителя до потребителя.

• Концепция маркетинга основывается на теории приоритета потребителя и заключается в ориентации на интересы рынка. Ее естественным продолжением стала концепция социально-этического маркетинга, которая исходит из требования не только удовлетворения конкретных потребностей, но и обеспечения интересов общества в целом (в частности, экологической безопасности). Общественное влияние в маркетинге проявляется в форме консьюмеризма – движения в защиту прав потребителей.

• Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счёт этого получить максимально возможную прибыль.

• Функции маркетинга складываются из пяти блоков:

• планово-информационного;

• инновационно-сбытового и ценообразования;

• регулирования рынка;

• товародвижения и дистрибьюции;

• управления продвижением товаров.

Знание основ маркетинга необходимо не только любому экономисту, менеджеру и предпринимателю, в какой бы области бизнеса он ни работал, но и государственным чиновникам, контролирующие экономику государства.

Список использованных источников

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, Уч. пособие. 5-е изд.: – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2008.

2. Беленов О.Н. Практикум по международному маркетингу. – Воронеж: Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 2009.

3. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – М.: ФАИР-Пресс, 2008.

4. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга и маркетинг в России и за рубежом, 2008, №2 (46).

5. Ерёмин В.Н. Маркетинг: Основы и маркетинговая информация: Учеб. – М.: Кнорус, 2009.

6. Захаров С.В. Маркетинг: Учеб. Ростов/н/Д: Феникс, 2009.

7. Киббард Д. Как сказку сделать былью. Business Week. 2009.

8. Крылова Г.Д. Маркетинг: теория и практика. Учеб. – М.: Юнити, 2009.

9. Маркетинг. Учеб. для вузов. Под ред. Эриашвили Н.Д. – М.: Юнити-Дана, 2008.

10. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. Под ред. Бравермана А.А.; НО «Российская ассоциация маркетинга». – М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2008.

11. Ноздрёва Р.Б. Маркетинг: Учеб. – М.: Юристъ, 2008.

12. Терещенко В.М. Маркетинг: теория и практика. Учеб. – М.: Юнити, 2009.

1 Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, Уч. пособие. 5-е изд.: - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2008.

2 Беленов О. Н. Практикум по международному маркетингу. – Воронеж: Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 2009.

3 Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. Под ред. Бравермана А. А.; НО «Российская ассоциация маркетинга». – М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2008.

4 Ерёмин В. Н. Маркетинг: Основы и маркетинговая информация: Учеб. – М.: Кнорус, 2009.

5 Захаров С. В. Маркетинг: Учеб. Ростов/н/Д: Феникс, 2009.

6 Киббард Д. Как сказку сделать былью. Business Week. 2009.

7 Крылова Г. Д. Маркетинг: теория и практика. Учеб. – М.: Юнити, 2009.

8 Ноздрёва Р. Б. Маркетинг: Учеб. – М.: Юристъ, 2008.

9 Маркетинг. Учеб. для вузов. Под ред. Эриашвили Н. Д. – М.: Юнити-Дана, 2008.

10 Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – М.: ФАИР-Пресс, 2008.

11 Терещенко В. М. Маркетинг: теория и практика. Учеб. – М.: Юнити, 2009.

Характеристики

Список файлов курсовой работы