83107 (688691), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

- Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;

- Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, сто способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Исходя из целей, ставятся конкретные задачи. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Ниже в приведены некоторые из задач рекламы (Таблица 1).

Таблица 1

Задачи разных видов рекламы

3. Принятие решений о рекламном обращении.

Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как оно:

· представляет рекламодателя целевой аудитории;

· фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;

· способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения как к самой фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;

· является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности [5].

Выделяют следующие основные уровни воздействия обращения:

- Когнитивный (передача определённого объёма информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках и т.д).

- Аффективный (формирования отношения, превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя).

- Суггестивный (внушение, использование осознаваемых и бессознательных психологических элементов).

- Конативный (провоцирование потребителя к определенным действиям) [10].

При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решение: о теме и девизе рекламы, структуре рекламного обращения, форме рекламного обращения, стиле рекламного обращения.

Тема и девиз рекламы должны соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Рекламная тема находит выражение в ярком заголовке-девизе, называемом рекламным слоганом.

Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий направления деятельности фирмы, качество продуктов обслуживания иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Понятие «слоган» (англ. slogan) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Поэтому основная функция слогана вполне «боевая» — привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться.

Различаются следующие виды слогонов: «брендовый», который направлен на продвижение товарной марки; корпоративный, выражается философию фирмы, является тем самым девизом-«шампуром», на который «нанизываются» акционные слоганы; акционный, сопровождающий ту или иную рекламную акцию предприятия.

Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя.

Наиболее известной рекламной моделью воздействия является AIDA (attention — внимание, interest — интерес, desire — желание, action — действие). Грамотно построенное обращение привлекает к себе внимание даже того, кто бегло прочитывает газетные полосы. Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него или хотя бы вернуться к нему позже [10].

По своей структуре рекламное обращение включает в себя ряд элементов (рис. 1).

Рисунок 1. Структура рекламного обращения.

Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать [8]. Пример рекламного обращения по данной структуре приведён в Приложении А.

Стиль рекламы – общие особенности рекламных материалов, созданных в ту или иную эпоху, для той или иной аудитории, с той или иной целью, тем или иным автором. О стиле можно говорить тогда, когда можно четко выделить среди разнородных материалов те, для которых характерны общие образы, принципы композиции, техника изображения, линии, цветовые сочетания [10].

Выбор средств распространения рекламы

Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. Средства распространения рекламы должны отвечать двум условиям:

1) быть пригодными для размещения рекламной информации о туристских продуктах и (или) предприятии, их предоставляющих;

2) контакт с ними должен представлять интерес для целевых аудиторий.

При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы: Кого мы хотим заинтересовать? Где они находятся? Когда размещать обращения? [11].

На этапе выбора средств распространения рекламной информации необходимо также принятие решений о следующих параметрах рекламы: охват, частота, сила воздействия, устойчивость, заполненность, срок предоставления.

- Охват, подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением.

- Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы представитель целевой аудитории.

- Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик.

- Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.

- Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д.

- Срок представления – это период, за который информационный источник может разместить рекламу [10].

5. Разработка рекламного бюджета.

Рекламный бюджет представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку от количества денег, выделяемых на проведение рекламы, зависит выбор наиболее подходящих средств ее распространения. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.

Для разработки рекламного бюджета необходимо определить стоимость рекламы с использованием одного из следующих показателей: общие расходы на рекламу; рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей).

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени имеет субъективный характер и зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов. Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока:

- Определение общего объема средств на рекламу.

- Распределение средств по направлениям и статьям расходов.

Основными статьями бюджета при распределении по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д. [11].

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене [12]. Таким образом, данный метод опирается на три показателя – общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

Р/П = Э р /Э ц ,

где Р – рекламный бюджет компании;

П – общий объем продаж компании;

Э р – эластичность спроса по рекламе;

Э ц – эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П x Э р /Э ц .

6. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Оценка любой деятельности осуществляется на основе анализа проделанной работы. Проводимая рекламно-информационная политика фирмы достаточно эффективна для поддержания имиджа и привлечения новых клиентов при условии постоянной деятельности в следующих направлениях:

1. Необходимо соблюдать единый фирменный стиль при разработке и передаче рекламных обращений агентства.

2. Разместить рекламные объявления в специализированных изданиях.

3. Расширить выпуск печатной рекламы (брошюры, листовки и т.д.).

4. Разработать и выпустить дополнительную сувенирную продукцию.

5. Установить щитовую рекламу возле входа в здание офиса.

6. Разработать собственный сайт агентства.

7. Разместить баннеры на крупных туристских серверах.

8. Изыскать возможности для дополнительного стимулирования сотрудников [10].

2. РЕКЛАМА В МАРКЕТИНГЕ ТУРИЗМА И ОТДЫХА

2.1 Два уровня рекламно-информационной деятельности в туризме

Реклама стала ключевым маркетинговым инструментом отраслей туризма и отдыха, поскольку здесь потенциальные потребители должны строить свои решения о покупках на основе сформировавшихся у них представлений о предлагаемом им продукте, а не руководствуясь физическими образцами, как со многими другими товарами.

Для любого продукта из сферы туризма и отдыха его индивидуальность выступает в качестве общественно признаваемого образа, предлагаемого на рынке, и поэтому важность рекламы в маркетинге в области туризма и отдыха огромна [1].

Маркетинг как наука внимательным образом изучает и анализирует средства, способы, инструменты и другие аспекты рекламы и рекламной деятельности.

Рекламно-информационная деятельность в области туризма осуществляется на двух уровнях:

на государственном макроуровне,

на уровне коммерческих структур, или микроуровне (туристские фирмы, гостиницы, транспортные компании и т.д.

К последнему относятся также производители товаров и сувенирной продукции, реализуемой в сфере туризма [7].

Реклама на макроуровне производится органами государственного регулирования – министерствами, управлениями, комитетами. Всемирная туристская организация (ВТО) обобщённо их называет национальными туристскими организациями (НТО). Сюда также относятся региональные. Муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.

Основная цель рекламы на этом уровне:

- создать благоприятный образ страны в целом или её отдельного региона;

- поудить потенциального потребителя выбрать именно эту страну или этот регион для своего путешествия.

Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным образом на бюджетные средства.

Значительный объём рекламно-информационной работы, проводимый на внешнем рынке НТО и ассоциациями, осуществляется их представителями за рубежом.

Часто страны объединяются для привлечения туристов в свой регион. Например, западноевропейские страны в 1948 г. основали Европейскую туристскую комиссию (ЕТК). Активную рекламную деятельность проводят Туристская ассоциация стран Азии и Тихого океана, Конфедерация туристских организаций Латинской Америки и др.

Реклама туризма требует продуманного и комплексного подхода. Многие страны и группы стран разрабатывают специальные темы рекламных кампаний. Например, Германия многие годы рекламирует себя как страну романтизма. Широко используются известные в мире даты, например, рождение Андерсена, годовщины основания городов, различных исторических, культурных и политических событий [6].

Характеристики

Список файлов курсовой работы