83034 (688656), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Вообще, существует три вида размещения product placement.
ВИЗУАЛЬНЫЙ. Зрители только видят продукт, услугу или логотип.
Пример: демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Уиллисом «Восход Меркурия». Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.
ВЕРБАЛЬНЫЙ. Упоминание актёром или голосом за кадром продукта, услуги или компании.
Пример: в фильме «Индиана Джонс и последний Крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.
КИНЕСТЕТИЧЕСКИЙ. Актриса или актёр каким-либо образом взаимодействует с продуктом или услугой. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элемент.
Пример: размещение новой разработки компании LG - «Айрис». «Айрис» - это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я - Каменская».
Product Placement в России
Скрытая реклама в кино и литературе в нашей стране появилась не так давно. Тем не менее, новое направление в российской рекламной индустрии стремительно набирает обороты. В 2004 году на скрытую рекламу было истрачено $6-8 млн - вдвое больше, чем в 2003-м. 2005 и 2006 годы также принесли многократное увеличение объемов. Но если рекламы в книгах и фильмах становится больше, то сами они - только скучнее.
Именно так навязчиво показывали в «Антикиллере» Panasonic, а в «Ночном дозоре» - щиты МТС, что у некоторых зрителей уже вызвало раздражение. Хотя сам Тимур Бекмамбетов уверяет, что это был исключительно творческий ход: «Если вы почитаете внимательно книги Сергея Лукьяненко «Ночной дозор» или «Дневной дозор», вы увидите, что они просто напичканы брендами. Причём Лукьяненко не получал заказов от торговых марок, а делал это сознательно как пародию на product placement. Для того чтобы сделать свои фэнтези достоверными, внести юмор в повествование, он специально имитировал рекламные интонации. Я это заметил и повторил в фильме. У нас это сделано настолько в лоб, что просто превращается в фарс. И когда бренд на тебя вдруг выпрыгивает, как в рекламном ролике, люди смеются - это разрядка для аудитории».
Тем не менее в «Дневном дозоре» реклама стала менее навязчива. Во всяком случае, зрителям понравился ход с соком «Добрый», который в фильме стал «Злым». Аналогия понятна, и ход замечательный.
Разместить бренд в сериале стоит от $100 тыс. и выше.
Обсуждать цены в России на скрытую рекламу не принято. Это в Америке ни для кого не секрет, сколько она стоит. Об этом чаще всего заявляют сами создатели фильмов и телепроектов. А у нас большинство продюсеров и режиссёров стесняются об этом говорить. Больше того, зачастую просто отказываются признавать, что она присутствует в их фильмах.
И тем не менее приблизительные расценки на скрытую рекламу известны. Ещё лет 10 назад в России показ торговой марки стоил несколько тысяч долларов. Сейчас цены изрядно выросли: от $100 тыс. - в сериалах, от $150 тыс. - в реалити-шоу и от $200 тыс. - в художественных фильмах.
«Правда, стоимость размещения брендов алкогольной продукции и табака в 1,5–2 раза выше, - говорит Бухарева, - ведь на наших телеэкранах прямая их реклама запрещена. Некоторые каналы ограничивают показ распития спиртного и курения. Если всё же по сценарию герои должны выпить, эти сцены не показывают крупным планом».
Если денег немного, можно «внедрить» свой товар в компьютерную игру всего за пару-тройку десятков тысяч долларов. За эту же цену можно разрекламировать бренд в книгах. Это фактически наше ноу-хау, так как размещение скрытой рекламы в художественной литературе поставлено на поток только в нашей стране.
2. Книжный product placement
У истоков российского книжного РР. Агентство Fabula
Новое для российского рекламного рынка явление - книжный продактплейсмент (product placement (PP)) пока сильно проигрывает скрытой рекламе определенных торговых марок в кино и телесериалах. Так, немало говорится о 600 тыс. долл., заработанных на этом деле только одним блокбастером «Ночной дозор». В то же время ежегодный объем всего книжного продактплейсмента оценивается примерно в два миллиона долларов, рост рынка составляет 15-20%. Но эксперты сулят ему большое будущее, особенно при намечаемом взаимопроникновении киношного, телевизионного и бумажного плейсмента.
Продактплейсмент в бестселлерах - явление малораспространенное даже для западной книжной индустрии. Когда известная английская писательница Фэй Велдон написала роман Bulgari Connections, в котором содержалась реклама итальянской ювелирной фирмы Bulgari, это событие вызвало целую волну дебатов в СМИ.
Действие романа происходит в мире больших денег и большого бизнеса, а между делом герои заходят в бутик Bulgari, чтобы приобрести колье за 18 000 фунтов. Для автора 20 романов Фэй Велдон это первый опыт продактплейсмента.
В 2003 году крупный производитель полуфабрикатов - компания "Продукты питания" впервые в России осуществила проект в области книжного product placement: упоминания о ее продукции появились в книге популярного автора детективов Дарьи Донцовой "Филе из золотого петушка". Для "Продуктов питания" размещение информации о продукте в романе высокотиражного автора - это попытка привлечь внимание к молодой марке, что нелегко на конкурентном рынке замороженных мясных полуфабрикатов. Идея возникла у директора по маркетингу компании "Продукты питания" Полины Киселевой. Этому предшествовало исследование целевой аудитории - работающих женщин, жительниц больших городов 25 - 45 лет, читающих книжки в транспорте и тратящих минимум времени на приготовление еды. Выяснилось, что они плохо относятся к прямой рекламе, считают ее навязчивой, неинтересной и, главное, она не подталкивает их к покупке. "Мы поняли, что надо искать другие способы, - говорит Киселева. - Я предложила использовать продактплейсмент в книжках, которые читают наши потребители".
Компания "Продукты питания" принципиально не использует прямую рекламу. Предпочтение отдается методам BTL или пиар: например, проводятся промоакции в магазинах вроде предложений покупателям попробовать продукт. Такой сюжет и описывает в романе Донцова: героиня пробует куриное филе в супермаркете и решает его купить.
"Для "Золотого петушка", который не является лидером на рынке, - это хороший ход", - говорит президент Ассоциации по стимулированию сбыта Сергей Моисеев. По его словам, продактплейсмент в подобной литературе опасен только для лидеров рынка: он может сузить целевую аудиторию.
Гонорар Донцовой за продактплейсмент "Золотого петушка" издательство "ЭКСМО" не разглашает. Более того, сама писательница заявила "Ведомостям", что никогда не занималась рекламой и не собирается делать этого впредь. По словам Дарьи Донцовой, в каждой ее книге есть упоминания конкретных марок, но делается это исключительно для того, чтобы приблизить содержание книги к реалиям жизни.
Кстати, идея выйти на Дарью Донцову была и у конкурентов "Золотого петушка" - компании "Дарья", однако от нее отказались. "Продактплейсмент - это модно, и поэтому его эффективность преувеличена, - считает Дина Вишня. - Только наивные потребители покупаются на него, а таких у нас становится все меньше".
Однако эксперты убеждены в обратном. "Книжный продактплейсмент выходит из подпольного андеграунда в цивилизованное русло", - считает продюсер отдела продактплейсмента агентства Tvin Павел Швайковский. По его мнению, этот способ продвижения более дешев и не менее эффективен, чем, к примеру, BTL. "Каждую книгу читает, как минимум, два человека, ее обложку видят в метро, - поясняет Швайковский. - Начинается вирусная история". С книгой у человека складываются более личные отношения, нежели с фильмом или телепередачей.
Как стало известно, после этого бывший начальник департамента маркетинга "Продуктов питания" Полина Киселева запатентовала книжный product placement и создала для продвижения рекламы в книгах собственное агентство Fabula.
"Опыт (с брэндом «Продукты питания») оказался очень успешным, и мне было жаль терять идею, - говорит Киселева. - Поэтому (покинув брэнд) я создала агентство и получила патент на product placement в книгах". В продовольственной компании на бывшего менеджера не в претензии. "Мы открыли для Полины эту отрасль, дали ей возможность попробовать этот бизнес и рады за нее. Мы не ограничиваем рост наших сотрудников", - утверждает вице-президент "Продуктов питания" Дамир Имамович.
В сентябре Российское авторское общество (РАО) выдало Киселевой свидетельство о депонировании и регистрации в качестве интеллектуальной собственности рукописи статьи "Способ продвижения информации product placement". По словам Киселевой, другого способа регистрации интеллектуальной собственности в России не существует. Правда, в юридической фирме "Усков и партнеры" надежды Киселевой на патентную защиту считают напрасными. По словам директора московского представительства фирмы Марины Богдановой, в российском законодательстве идеи не защищаются никак. "То, что защитила Киселева, это только текст и форма, но не содержание. Использовать ее статью действительно нельзя, но ее можно переписать, например, в стихах, и тем более можно использовать идеи этой статьи", - говорит юрист.
Сейчас у «Фабулы» есть эксклюзивные договоры с пятью крупнейшими издательствами - «ЭКСМО», «АСТ», «Рипол классик», «Олимп» и «Амфора» (в издательствах это подтвердили). Агентство предлагает клиентам включить брэнды в книги всех самых «тиражных» российских авторов, включая Донцову, Лукьяненко, Устинову, Маринину. Наличие подобного договора подтвердил пресс-аташе "ЭКСМО" Алексей Шехов. По его словам, технология размещения рекламы в книгах отличается от product placement в кино и на ТВ: многое зависит от согласия авторов. "Мы никого не вынуждаем писать про определенные марки", - говорит Шехов. Если автор пишет про магазин, "ЭКСМО" может предложить использовать конкретное название. Если автор на это согласится, то начинаются переговоры Fabula с магазином, а автор в итоге получает определенное вознаграждение. Количество авторов, готовых участвовать в product placement, Шехов назвать отказался, оговорившись, что не так много писателей, которые могли бы заинтересовать рекламодателей. Кроме того, не так много авторов, готовых участвовать в рекламе продуктов, уточняет Шехов.
"Это личное дело авторов, какие марки использовать в произведениях, - считает автор "Тани Гроттер" Дмитрий Емец. - В прозе людям всегда надо что-то есть и во что-то одеваться". По его словам, если рекламы в книгах будет слишком много и она будет навязчивой, то это повредит произведению. "Мне подобных предложений пока не поступало. Если поступит, то я могу согласиться или нет в зависимости от того, как это скажется на моем произведении. Если мне будет неприятно название или продукт, то откажусь", - говорит Емец.
В агентстве Fabula клиентов не раскрывают. "Это разные компании - от алкогольной и фармацевтической до журналов", - говорит Киселева. По ее словам, нет и определенной суммы единичного контракта, потому что в продвижении продукта могут участвовать до восьми разных авторов. Fabula предлагает сейчас шесть видов размещения: использование марки на обложке, в названии книги, в сюжете, построенном на продукте, и просто упоминание продукта. А по желанию клиента возможно введение дополнительного персонажа, который мог бы ассоциироваться с продуктом. "Например, можно ввести в роман кота под кличкой Анальгин", - говорит Киселева.
«Фабула» интересуется и некоторыми авторами, не входящими в «мейнстрим», чтобы, как пояснила Киселева, воздействовать на все целевые аудитории. Реклама в книгах, по ее словам, стоит «десятки тысяч долларов», но прямая реклама с сопоставимым охватом аудитории обойдется в 3-5 раз дороже.
Очень активно использует «книжный» product placement компания «Макфа» в издательстве «ЭКСМО». Ее макароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой, рассказал «Ведомостям» сотрудник «Макфы». «Если герой положительный, симпатичный, читатель обязательно отмечает, что ему нравится, какие продукты и товары он использует», - объясняет собеседник «Ведомостей». Он подтверждает, что размещение брэнда в книгах обходится сравнительно дешево - $4-5 за 1000 контактов, причем не надо доплачивать за переиздание.
Хотя учитывая, что объем всего очень молодого российского рынка PP немногим более 6 млн долл., его книжная доля выглядит не такой уж маленькой. По сравнению с традиционной рекламой у PP явные преимущества - ее, скажем, не отключить кнопкой на пульте ДУ. Заказанный клиентами продукт появляется в фильме или на странице не надоедливой вставкой, а как естественный элемент повествования. Важно и воздействие на подсознание зрителя или читателя, если он симпатизирует действующим лицам. И не исключено, что в реальной жизни, подражая выдуманным героям, он будет чистить зубы пастой, есть пельмени и прыскаться духами тех же марок, что и они. Другое дело, что и в кино, и в книгах реклама должна подаваться грамотно, иначе ее навязывание - грубая откровенная подача, частое перечисление брендов - вызовет обратный эффект.
Плюсы и минусы книжного РР
Литературное творчество, как и другие виды современного искусства, имеет тенденцию к коммерциализации. Как и все остальные способы продвижения, литературный product placement имеет свои достоинства и недостатки.
Начнем с минусов, которые достаточно очевидны:
1. Продукт в книге показать невозможно, как, например, в фильме, сериале или телепрограмме. Можно только написать его название, что значительно ограничивает креативные возможности. Хотя типы литературного размещения могут быть разнообразными: упоминание продукта в произведении, сюжет на его основе, изображение бренда на обложке, введение дополнительного персонажа, который бы являлся носителем бренда и т.д.
2. Также надо отметить, что аудитория книги намного меньше аудитории фильма. Тираж книги обычно составляет от 3 000 до 10 000 экземпляров, если он превышает 100 000, то можно сказать, что это уже бестселлер. В то время как почти любой фильм может собрать такую же аудиторию в первый же уик-энд.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
