82739 (688553), страница 5
Текст из файла (страница 5)
При выборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.
Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (офферту); путем установления личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале. При сбыте товаров потребительского назначения это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.
Выбор системы товародвижения предполагает наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.
Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится формировать собственный канал распределения.
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников, так как у многих из них не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Поэтому гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.
Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличить капиталовложения в свой основной бизнес.
Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.
По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивации индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.
Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия. Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны и потому, что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками.
Большинство сбытовых путей имеют, как следствие, определенную рекламную и ценовую стратегию и влияют на сервис. При анализе видно, что предприниматель имеет при выборе путей сбыта свои альтернативы.
|
Производитель      | |||||||||||||||||||
| | |||||||||||||||||||
| | |||||||||||||||||||
| | |||||||||||||||||||
| | |||||||||||||||||||
| | |||||||||||||||||||
| | |||||||||||||||||||
|
Потребители (ПР) | |||||||||||||||||||
Рис. 6. Иллюстрация альтернативных путей сбыта
Например, рис. 6:
-
Потребителям (ПР) при включении различных сбытовых органов, экономическое и правовое отношение которых к предприятию может быть различным. В первую очередь речь идет о: членах руководства предприятием (Р), коммивояжерам (К), торговых представителях (Т), региональных сбытовых филиалах (Ф), договорных предприятиях (Д), комиссионерах (КС), сбытовых синдикатах (С), маклерах (М).
-
В оптовую торговлю (ОТ) или розничную торговлю (РТ), торговлю напрямую или через включение названных выше ступеней.
Важной задачей является изучение и определение того, какие структуры каналов сбыта из всех возможных доступны предприятию. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:
-
Протяженность канала распределения (табл. 2).
Таблица 2
Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности
| Тип канала | Достоинства | Недостатки |
| 1 . Прямой сбыт | — Высокий контроль за ценами, возможность их дифференциации по регионам — Доступ к информации о рынке и потребителе — Отсутствие наценки посредников — Возможность формирования устойчивой группы клиентов | — Высокие затраты на реализацию — Значительные затраты на транспортировку — Существенные затраты на организацию складского хозяйства |
| 2. Продажа через посредника | — Умеренные затраты на реализацию | — Высокие наценки посредника — Относительно высокие цены для конечного покупателя — Ограниченность контроля над территориальным охватом |
| 3. Продажа через многоуровневую систему посредников | — Сравнительно низкие затраты — Отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка — Отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.п.) | — Низкий уровень контроля над ценами — Оторванность от конечного потребителя и соответственно недостаток информации о нем — Необходимость установления более тесных контактов с посредниками — Организация системы их информирования и обучения |
-
Типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелко оптовые, розничные).
-
Количество посредников одного типа на каждом уровне (т.е. характер охвата рынка) .
-
Особенности структуры международного канала сбыта.
Выбор канала сбыта — это одно из важнейших решений предприятия. Выбранный канал сбыта влияет на все остальные решения в области маркетинга.
При выборе канала сбыта необходимо учитывать влияние следующих факторов:
* издержки каналов сбыта (инвестиции в развитие каналов и постоянные затраты на их поддержку) (табл. 3);
Таблица 3
Сравнение расходов каналов сбыта двух типов
| Функции | Непрямой длинный канал сбыта | Непрямой короткий канал сбыта |
| Издержки | Издержки | |
| Транспорт | Изготовитель оптовик: если за это отвечает изготовитель — дороже | Изготовитель склады: если за это отвечает изготовитель — дешевле если за это отвечает оптовик — дороже |
| Ассортимент | Оптовик розничный торговец: если за это отвечает оптовик и розничный торговец — ассортимент более полный | Риск неполноты ассортимента |
| Хранение | Склады, запасы, клиенты: отвечает оптовик | |
| Контакты | Отвечает оптовик риск инерции | Большая динамичность стратегия вталкивания |
| Информация | Стратегия вталкивания по отношению к оптовику и розничному торговцу | Стратегия втягивания |
| Управление продажами | В основном отвечает оптовик, персонал ограничен | В основном отвечает изготовитель, многочисленный персонал |
| Полные издержки | Издержки пропорциональны продажам | Высокая доля постоянных расходов |
* возможность контроля канала сбыта;
* охват рынка;
-
постоянство посредников;
-
ширина ассортиментной группы;
-
затраты и торговые наценки;
-
длина канала сбыта;
-
блокировка канала (это явление может быть результатом закрытия некоторых каналов торговыми ассоциациями);
-
объем запасов;
* возможность использования новых маркетинговых идей.
При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные характеристики каждого из них (табл. 4).
Таблица 4
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
